2023年服务品牌创建的路径与策略探索.docx

效劳品牌创立的路径与策略探索 [] 效劳的独特性质使得效劳性企业创立自主品牌较之产品生产企业更加困难。本文分析了培育效劳品牌的理论依据，结合国内外企业成功创立效劳品牌的案例，提出了效劳企业创立品牌的根本路径与策略。 　　[关键词] 效劳品牌 品牌资产 路径 策略 　　 　　一、创立效劳品牌的理论依据 　　所谓效劳品牌，就是经营者提供并得到市场认可的个性化效劳标识，它代表着创牌企业或人的特色效劳，而不是雷同化、一般化的效劳；这种个性化的效劳标识，是市场认可、社会认同的，在消费者中有一定的知名度、信誉度。 　　美国德克萨斯A&M大学的Berry（2022），通过对14家高绩效效劳企业的调研，提出了一种效劳品牌资产的模型（如图）。图中，实线表示主要影响;虚线表示次要影响。模型显示了效劳品牌资产的构成要素、形成过程以及要素之间的影响关系和强度。 　　该模型揭示，品牌资产是由品牌认知和品牌意义构成的。品牌资产之所以对顾客有价值，是因为品牌认知和品牌意义能给顾客带来价值。品牌认知是指当顾客被暗示后，他们对于企业或品牌名称能否有所记忆和了解。品牌意义是指顾客对品牌占主导地位的感知，是当提及一个品牌时顾客首先能反映的意识，它能唤起顾客对品牌象征意义的感悟和情感连接。 　　培育效劳品牌资产，应建立优良的品牌认知和品牌意义。但重点应在品牌意义上，因为它的内涵比前者深远，能为顾客提供更多的顾客价值，是品牌资产形成的主要影响因素。效劳企业可以通过公司展示品牌、外部品牌交流和顾客体验这三个途径来影响品牌认知和品牌意义，进而影响品牌资产的形成。 　　企业品牌展示是形成品牌认知的主要影响因素，但对品牌意义也有某种程度的影响。因此，效劳企业可通过其广告、效劳环境和设施，以及效劳人员向顾客展示所欲传达的品牌风貌，使顾客熟悉品牌。同时，在这一过程中，企业应注意形成与众不同的品牌特点。 　　顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，品牌展示虽然对品牌意义也有一定的影响，但没有顾客体验的作用强，顾客对自己的亲身体验将保持绝对的忠诚。 　　最后，外部品牌交流对品牌认知和品牌意义也有某种程度的影响，尽管不是主要决定因素，其中，形成良好的口碑效应是关键。 　　二、效劳品牌创立的路径与策略——成功品牌建设案例的启示 　　1.从顾客认知入手，使效劳有形化、标准化 　　对效劳有形化和标准化，是效劳企业创立效劳品牌的根底。这需要企业使用全方位的品牌要素，在包括品牌名称、效劳的“外观〞、品牌的标识、口号等方面下功夫。无形性对品牌要素的选择有重要意义。由于效劳决策和安排常常是在效劳现场之外做出的，因此品牌回忆成为重要因素。作为品牌核心因素的品牌名称应易于记忆和发音，相应的文字和标识等刺激物要仔细谋划；效劳的“外观〞，如环境设计、接待区域、效劳人员着装、附属材料等对形成顾客的品牌认知也有影响；其他品牌要素，如标识、标志、人物和口号，均可以全部用来辅助品牌名称，向顾客展示品牌，建立品牌认知和品牌形象。使用这些品牌要素的目的是试图使得效劳及其关键利益更为有形、具体和真实。世界最著名的快餐效劳品牌—麦当劳，其成功的一个主要秘诀就是它针对效劳无形化的特点，采取了有形化和标准化的品牌战略。麦当劳是通过有形场所的积极展示和著名的QSCV战略对无形效劳的标准化来建立品牌的。   　　2.从顾客体验入手，提升顾客感知效劳质量和情感共鸣 　　根据效劳品牌资产模型理论，顾客体验是形成品牌意义的主要决定因素，而品牌意义是品牌资产的主要构成要素，因而顾客体验是效劳企业创立品牌的重点。在效劳过程中，除了注意效劳的环境、态度、灵活性等因素外，还应该建立与顾客情感的联系。实质上，品牌的真正力量来自顾客情感上的投入，这是一种超越经济层面的力量，能形成顾客亲密和依赖的感受。优秀的品牌总是能够与顾客建立起情感上的共鸣。为此，效劳企业要对顾客的体验从体验强度、丰富程度和独特程度上进行积极塑造、精心设计和规划，一方面尽量防止消费者产生消极体验，另一方面努力增加效劳中的积极体验成分。一般而言，人员、网站、Call Center、终端、俱乐部等形式是企业提供客户效劳最常用的渠道。由于不同渠道和顾客接触的方式、程度不同，因而引发的顾客体验是不一样的。按照美国体验营销专家B.H.施密特（2022）的模型，体验可以分为感官、情感、思考、行动和联想五种型态。