2023年饮料入市策略方案.docx

2023年饮料入市策略方案 一、饮料行业现状分析 近几年，我国软饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，到达1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者供给了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水进展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。 xx年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比猜测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不猛烈。 家估量到xx年年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购置的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅削减。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其自然 性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品平安性的重视。 有资料显示，到2023年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，将来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相比照拟简洁，因此竞争特殊剧烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，到达规模效益的企业才能获得较高的收益水平。 二、饮料市场的现状分析 当今饮料市场活泼着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。 最常购置的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购置的品牌中，“可口可乐〞、“雪碧〞、“酷儿〞三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐〞的经常购置频率有只相当于它的1/7。 价位比拟高的100％果汁由于养分丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购置的热点，“汇源〞是主要的被购置品牌。“统一鲜橙多〞、“康师傅每日c果汁〞、“农夫果园〞等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经占据了确定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。 原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈〞，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉〞取而代之。 功能性饮料渐渐归于安静，“脉动〞这一品牌略占上风。 三、“渴能〞饮料的产品定位 说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题—产品定位。笔者经过分析和争辩，最终将“渴能〞定位为一款“80后一代的功能型饮料〞。 下面将具体阐述一下进行如此定位的缘由。 〔一〕功能型饮料 “渴能〞从品牌诉求上来说，不太适合做果汁、乳饮料。“渴能—制造一切可能〞这样布满共性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做碳酸饮料、功能型饮料和包装饮用水。 碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有到达完全垄断，但是“规模效应〞在此市场效果显著，要求企业的灌装饰分布合理，配送半径较小，严格把握本钱。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购置力虽然没有到达人们的预期，但是其进展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动〞声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特殊是形成的一些地方性品牌很简洁成活，如红牛、苹果醋等。 通过以上分析，笔者认为“渴能〞饮料应当大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型养分素水。 〔二〕关于“80后一代〞的定位 以往的品牌策略只留意了产品功能属性的宣扬，例如：“快速平衡体液，增加免疫力〞等，这只是品牌内涵几个层次中比拟低的层次，在价值、文化、共性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必需去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。 “80后一代〞是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在17—27岁之间，具有较高的文化素养，同时具有相当强的购置力量。这一代人，更加追求共性、张扬自我，有着自己的推断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，信任只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“渴能—制造一切可能〞这一饮料诉求相吻合。“渴能〞饮料就可以作为“80后一代〞人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行起来的“体验式营销〞。 四、“渴能〞筹划 通过上面的具体阐述，笔者关于“渴能〞饮料的根本设想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4p组合来介绍一下“渴能〞饮料的入市策略。 〔一〕产品 本产品既然定位于年龄在17—27岁之间的消费群体，就要精确     把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大局部产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或效劳的购置，有着显著的追求新颖时尚、追求共性化、留意感情和直觉，冲动性购置颜色猛烈，这一局部群体几乎占到了总样本量的61.1%。 既然如此，“渴能〞饮料在研发和生产过程中确定要抓住重点。虽然“渴能〞定为于功能型饮料，但是强调的重点应当是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很简洁给消费者带来不满。 那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。接受差异化的饮料包装，口味要能够和一般饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的根底。“渴能〞的目标消费群为“80后〞，这一代的人对共性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签等的样式，笔者建议打破常规，接受多颜色、曲线瓶体。 〔二〕定价 价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后〞来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的凹凸。“渴能〞便可以利用这一优势定价，价格不要过于群众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，要进行具体的市场调查方可。 〔三〕分销渠道 一说到渠道，无外乎卖场、超市、便利店，这些对于任何一种饮料产品都可以接受。不过，面面俱到往往结果却是面面具丢，对于一个新品牌、小品牌，进超市费用昂扬，还会受到竞争对手的强力打压，效果并不好。笔者认为，“渴能〞上市后应当接受蒙牛出道时的销售策略—走进社区，让“渴能〞直接贴近终端用户，学校、小区、街道的各种便利店、冷饮摊这才是“渴能〞饮料的主战场，将主要的人力、物力、财力都投入到巷战当中去。 〔四〕营销 现如今，体育营销、体验营销、爱心营销、新闻大事营销等等，营销手段各式各样，假设，企业在资力雄厚的状况下，多进行营销、促销活动确定会带来好处。笔者想强调的是，营销活动确定要符合品牌特征和消费群体的特征，不是任何一种营销方式都适合“渴能〞，比方说“农夫山泉〞所接受的“爱心一分钱〞，这就不太适合“渴能〞。下面是笔者为“渴能〞饮料设想的一个营销策略，在饮料行业中至今还没有企业使用，仅供参考。 限量发行策略 主动向外界宣布，“渴能〞饮料在每个销售点每周的销售数量是有限制的，定量销售。 1．将自己的劣势作为卖点。 这是一般被铺张品营销所接受的战略，没有人在饮料行业所提出。在大多数人看来，饮料生产最好是到达规模效应，舍命降低本钱，为定价占据主动。而作为一个新兴的饮料品牌“渴能〞来说，在规模上确定无法与“乐百氏〞“娃哈哈〞等大品牌相比，在短时期内要依靠规模降低本钱不太现实，依靠价格与竞争对手进行竞争的力量还缺乏。 其他品牌确定也会通过他们的规模生产与“渴能〞进行价格战，力求将“渴能〞消灭在萌芽时期。在这种状况下，企业干脆顺水推舟，将“渴能〞的劣势转化为卖点。主动打出“限量发行〞的口号，制定“每个销售点每周销售的‘渴能’产品数量有限，先到先的，售完为止，下周照旧按定额重新配货〞的销售政策。 2．迎合目标消费群体的心理。 “大家都卖不到，只有我能买到；大家都没有，而我有。〞这样的饮料会给很多消费者带来傲慢感。像现在的可乐、矿泉水随处可见，不会给大家带来什么附加价值，而“渴能〞不仅仅具有饮料的功能，还可以给人们带来优越感、满足感，很大程度上增加了消费者的购置欲望。 3．广告效应强 此种营销策略可谓一个行业创举，“限量发行〞这本身就是一个爆炸新闻。只要开个新闻会，各大电视媒体、报刊、网络将会争相报道，并且会快速引发全行业内的大争辩，也会极大地引起消费者的关注，广告效应远远大于去做媒体广告。 以上所说的只是一个设想，还不够完善，具体实施上还有待商榷，不过，这正是“渴能〞的追求—制造一切可能。 7