体育赞助型营销对品牌的影响——以某体育品牌为例市场营销专业.docx

体育赞助型营销对品牌的影响 ——以李宁为例 摘要 “李宁”不但代表着我国一名优秀的运动员，也是我国一个顶尖的体育品牌，在体育界和商业界都颇有名声。2011年，因为国内外经济的颓废，以及北京奥运会预定货物数量的过多导致了李宁企业遭遇到了前所未有的困难。但是李宁公司在2011年底得到了CBA联赛自从2012~2013年起往后5年的赞助资格，这给李宁公司带来了20亿元的流动资金，使得李宁公司摆脱困境，并且李宁公司在2017年又获得了赞助的资格。李宁公司具体采取的措施以及最终实施的效果都值得我们去研究分析的。 笔者认为李宁企业得到CBA联赛的赞助资格，也从侧面显露了7企业的底蕴之厚、资源之多以及产品优势之大。但是李宁企业的经营状况和产品定位整体上并不是很有优势。国家政策的支持、CBA联赛的发展以及百姓生活水平与健康意识的发展是非常重要的外在因素。昂贵的赞助费用、难缠的竞争对手以及历任赞助商的作为对李宁品牌来说都是一种挑战。李宁企业的工作重心是CBA俱乐部球迷以及观众的产品体验和品牌展示。李宁公司利用CBA平台来宣传自己的品牌，提升品牌的专业性，从而促进产品的销售情况。所以李宁企业资助CBA联赛的主要目的是加快产品体验和品牌展示的完善程度。 关键词:李宁企业；赞助商；CBA联赛；品牌推广 目录 一 绪论 2 （一） 研究背景 2 （二） 研究意义 2 （三） 研究方法 3 1、 文献资料法 3 2、 SWOT分析法 4 3、 案例分析法 4 4、 逻辑分析法 4 二 体育赞助型营销概述 5 （一） 体育赞助型营销的定义 5 （二） 体育赞助策略的硏究 5 （三） 李宁体育赞助营销研究概述 6 三 李宁体育赞助CBA联赛营销策略SWOT分析 8 （一） 李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析 8 （一） 李宁公司赞助CBA联赛竞争优势分析 8 1、 品牌底蕴优势 8 2、 资源优势 9 3、 产品优势 9 （二） 李宁公司赞助CBA联赛竞争劣势分析 10 1、 品牌定位 10 2、 经营状况 10 （三）李宁公司赞助CBA联赛机遇因素分析 11 1、 政策机遇 11 3、 健康意识提高带来的机遇 12 （四）李宁公司赞助CBA联赛威胁因素分析 13 1、 对竞争对手的挑战 13 2、 赞助金额过高 14 3、 受到前期赞助商的巨大影响 14 一 李宁体育赞助CBA联赛营销问题分析 15 （一） 营销观念匮乏，签约球员开发力度弱 15 （二） 赛事品质不稳定 16 （三） 整体规划不足，定位不清 17 （四） 忽视维护赛事产权 17 五 完善体育赞助型营销提升品牌效应的对策 19 （一） 李宁加大资源整合，充分开发赛事营销 19 （二） 李宁注重人才培养，更新赞助营销理念 20 （三） 完善品牌定位，吸引更多消费群体 21 （四） 政府完善法律制度，为赞助营销保驾护航 22 1、 建立法律体系 22 2、 加强普法宣传 22 3、 完善仲裁机构 22 4、 建立体育法庭 22 结论 23 （一） 结论 23 （二） 展望 23 参考文献 24 一 绪论 （一） 研究背景 中国是世界上取得体育金牌数目最多的国家，是一个名副其实的体育强国。但是与其他体育强国相比我国的体育业仍较落后。一个体育强国体育业的总产值应当在全国GDP的占比中进入前十，然而中国体育业的总产值仅占全国GDP的0.7%，但是体育赛事相关政策的放开又给中国体育业的发展带来了机遇。国务院在2014年10月颁布了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》（下文简称《意见》），其中明确提出了体育产业对于国家发展的重要性，表明了体育业是未来体育发展的主要方向。在这其中赞助资金是体育产业的主要经济来源，是构成联合经济体的重要部分。体育营销是体育赞助发展过程中，在市场领域上一个非常重要的营销形式。体育营销对于贸易行业的产品、活动以及品牌的推动有着积极作用。企业想要通过体育资源来引起消费者的感情共鸣，从而进一步宣传企业的产品和优化企业品牌的形象。 李宁公司需要分析其赛事赞助的运行效果以及实行的策略。李宁品牌是我国最具代表性的体育品牌之一。李宁企业曾一度是我国体育用品行业的领头羊，但是国内外的经济形势在北京奥运会之后开始急剧下降，这极大地打击了国内的体育用品行业。而李宁公司身为体育用品行业的排头兵，受到的打击自然也是最大的。李宁公司从2010年开始，每年的利润逐步下滑，单从市场利润率和占有率来看，李宁公司已经不再是“国内第一体育品牌”。但是在2011年年末，当安踏即将失去赞助CBA联赛的资格的时候，李宁先后战胜了阿迪达斯，耐克以及安踏等多个知名体育品牌，并且以20亿人民币获得了赞助CBA联赛5年的资格，这也代表着李宁品牌每年要支付4亿元给CBA联赛做赞助资金。回望之前的赞助商，安踏在2004年以每年6000万人民币的价格获得了CBA联赛三年的赞助权。并且安踏在2007年又成功续了5年，但每一个赛季的赞助资金仅有2000万人民币。然而8年过后，李宁赞助CBA联赛的资金是安踏赞助资金的20倍。李宁公司这一手操作引得各业界纷纷关注，而今CBA联赛又迎来了新的赛季，李宁公司耗费巨资来得到其赞助资格，到底是为了达到怎样的目的？想要得到怎样的效果？这正是本次研究的目的所在。 （二） 研究意义 国务院于2014年10月颁发了《关于加快发展体育产业促进消费的若干意见》，其中指出，根据目前的发展状况来看中国体育产业的总规模在2025年要突破5万亿元人民币，成为加快社会经济发展的中枢力量。所以国内的体育赞助迎来了一个新的春天。2017年10月，中国共产党第19次全国代表大会报告强调要加快建设体育强国的速度。想要建成体育强国就必须要将体育产业放到大的格局中去，加快体育改革，优化体育理念，使得竞技体育、群众体育与体育产业一齐发展，共同进步。伴随社会的现代化发展，如今信息技术的水平也在不断的提升，产生了各种新型的运营手段，例如新媒体等。相比于报纸、电视和广播等较为传统的“旧媒体”，手机与互联网作为新媒体的代表，被人们称为“第5媒体”，而且快速蔓延到体育行业。因为世界格局的变化，国内媒介的代表转变为互联网，其基础为数字技术。如今我国体育行业营销形式最薄弱的地方就是商业性营销，其主要手段是将体育赛事细分，在独立分析每个项目之后创造相应的营销方式从而使得体育赛事的营销利润达到最大。以前因为体育赛事实际的支出与收入相差过大，导致体育赛事成为一种奢侈品，很少有企业参与其中。研究分析李宁品牌不但能打消企业投资的顾虑，还能为企业创收的改革提供灵感。本篇文章分析总结了李宁企业前后的赛事营销策略，并且相应地提出了改进的建议，方便完善我国体育赛事的营销策略。 （三） 研究方法 笔者采用了案例分析法和文献研究法，在查阅了李宁企业赛事营销的相关文献之后，使用案例分析的方法成功的分析了近几年来李宁企业赛事营销成功的案例，并且最后使用定性分析的方法将整体的赛事营销纳入整体营销结构中，最后通过分析各项目的营销形式得出最终结论。 1、 文献资料法 笔者从互联网、赛事论坛、山西师范大学图书馆、中国知网等多个渠道寻找跟本文有联系的相关资料。重点搜索了赞助营销，体育赞助以及整合赞助等关键词，涉及体育营销学，市场营销学，目标管理学等多个学术领域，并参考了《体育赞助导论》（杨晓生、程绍同著，2004年）、《体育赞助的发展与管理》（张大庆著，2009年）、《体育赞助的产权制度研究》（刘金利著，2010年）、《体育赞助》（沈佳著，2012年）、《体育赞助》（杨晓生、程绍同、沈佳著，2017年）、《体育赞助——双赢之策》（蔡俊五、赵长杰著，2001年）、《体育赞助攻略》（俞诚士著，2007年）、《亚运掘金——广州亚运会赞助营销历程》（方达儿著，2010年）、《体育赞助营销对品牌资产的影响》（李建军著，2011年）、《体育赞助关键成功因素研究》（李屹松著，2014年）等10余本2001年至2014年相关的书籍，按照时间段初步分析研究，并以此作为理论基础。参考了国内外相关的体育赞助资料，并且整理与归纳了李宁公司实际的案例，通过分析李宁赞助的大型体育赛事来探讨更具实践价值和理论价值的营销策略。 2、 SWOT分析法 本论文使用SWOT分析法来分析李宁公司的赞助行为，主要分析其劣势因素（W）、威胁因素（T）、优势因素（S）以及机会因素（O），最后得出客观的结论。 3、 案例分析法 本文主要分析了李宁公司赞助CBA联赛这一行为，深入研究了李宁公司在CBA联赛上使用的营销策略，主要分析了李宁公司在CBA联赛上所使用的营销策略，并且对其成功的案例进行了整理归纳，为我国体育行业赞助体育赛事上面提供帮助。 4、 逻辑分析法 使用综合分析归纳的研究方法，参考相关文献来整体归纳整理李宁企业赞助CBA联赛的营销策略，以此推动国民品牌赞助事业的发展。 二 体育赞助型营销概述 （一） 体育赞助型营销的定义 我国著名学者赵长杰，蔡俊五认为“赞助根本意义上是由公益单位与企业两者通过回报与支持的方式来达到等价交换、合作共赢的一种营销手段。”体育赞助属于赞助的一个小分支，它赞助的主要对象是体育活动、体育部门以及一些职业体育赛事。 汤丽萍和马宏霞所撰写的《体育营销学》中明确表示，体育赞助是被赞助者（社团、体育明星，体育组织，活动等）和赞助者（企业）两者通过体育行业来投入与回报相应的资金来达到等价交换，合作共赢的营销过程。在这个过程中被赞助方与赞助方的资金被重新整合分配，使得双方的营销利润达到最大化。 由尹剑春撰写的《体育赞助及其效益评估问题的述评》中明确指出，由于体育赞助的对象不同，体育赞助可具体分为组织团体赞助，体育比赛赞助以及个人赞助三个方面。在这其中，体育比赛赞助所耗费的资金是最多的，所以本文探讨的重点就是体育赛事赞助。 通过分析研究以上专家学者的结论，我们可以把李宁企业赞助CBA联赛这一行为进一步表述成：李宁企业为CBA联赛提供物力与财力方面的支持，以此利用CBA联赛的运动员、相关标示、场地等来提升自己的产品销量和品牌知名度。 （二） 体育赞助策略的硏究 中国知网上关于体育赞助策略的博士论文共有139篇，在这其中适合用于本次研究的论文共有21篇。沈佳的博论《体育赛事赞助目标和策略研究》中有关于体育赛事赞助的详细描述，她指出国外学者研究体育赞助策略的主要对象是企业，通过探讨研究相关资料，去分析如何有效地管理赞助的执行与决策。 Masllerman（2004）认为体育赞助的决策在战略上可以分为建立关系、市场定位、效果评估和权益利用四个方面。然而BeechandChadwick（2004）认为赞助管理的完善还需要企业达成相应的营销目标来实现：明确企业的赞助目标并且排序（品牌目标或者企业目标）；选择并搜索赞助的具体方案；根据企业的赞助目标来进行相应的效益评估；回顾企业的营销目标与计划；依据已有的目标和顺序去选择对应的评价方法；由赞助方来实施已确定的执行方案。耿力中（2016）指出，影响赞助方赞助的因素是多种多样的，主要可以分为四个方面：环境压力、被赞助商特制、产品系列以及赞助方特制（见图1）。产品的吸引力主要分为企业的产品特征与赛事的产品特征。赞助方在规划营销策略时应多考虑考虑企业产品和体育赛事的匹配度，并要多关注赛事的关注度、影响范围和曝光度等多个方面。 （三） 李宁体育赞助营销研究概述 李宁公司2014年的年报中逐一罗列了其一年里赞助过的大型体育赛事，从中我们可以看出李宁公司不光是中国男篮（简称CBA）的赞助商，还是中国校篮四级联赛的赞助商。可以说李宁公司基本包揽了中国的篮球赛事。中国知网上面关于李宁公司赞助CBA联赛的论文只有16篇，而在这其中真正深入研究了李宁公司赞助CBA联赛的仅有7篇，并且这7篇论文都是从报纸文章与期刊上面摘录下来的。所以李宁公司赞助CBA联赛这一事件的研究价