2023年烂大街的“场景”该升级为“全景”了.doc

烂大街的烂大街的“场景场景”，该升级为，该升级为“全景全景”了了 陈宁 在营销实践中，有不少概念或热词，在企业外的传播热度，远远大于其在企业内的应用价值，“场景”便是其一。您和我都经常会听到，不少大咖言必称“场景”，各种用户场景、产品场景、消费场景初听，好像是那么回事；但动手操作，却不知道从哪里下手。一款产品的人、货、场再怎么重构，它核心用户的需求，早就决定了它产品化的组成或形式；它核心用户的分布，早就决定了商品化的渠道或传播方式。碎片式的场景定义，模糊了从用户需求起步的目标市场的整体分析。罗列栩栩如生的场景故事，也不能代替对这款产品本身用户需求和目标市场的科学研判。为有源头活水来，一句话：“场景”是一种渲染，“需求”才是底色。“场景营销”在实际操作中最大的问题，就是场景的泛化，用场景说明万物。用场景分析替代需求分析，用场景营销替代营销组合，看似增加了营销分析的生动化和营销活动的颗粒度，实际上，却淡化了对整体业务逻辑的梳理。在企业营销实务中，关于“场景”的理解和应用，我们要留意以下三点：场景，可用于局部验证，但不能替代业务整体洞察场景，可用于局部验证，但不能替代业务整体洞察 一个具体的场景，往往和用户、空间、时间、动机、企业提供的服务内容这五个要素相关联，即他是谁、他在哪里、在什么时间、因为什么动机触发需求、我们（企业）需要提供的服务内容。以一个家装业务的细分场景为例，有这样一个现实存在的场景：一名正在家装的业主，利用上下班坐地铁的闲暇，浏览手机端的装修资讯，并尤为关心新居软装搭配的实景图文。基于此，品牌方可以提供的服务有所见所得的商品详情、电商端链接或者已购用户的评价等。这一场景，仅仅是家装用户若干“场景”中的局部，甚至可以说“购物”不是关键，能“配套”和“放心配套”才是核心。在以该类用户为客户的业务链中，至少包括谁提供咨询、谁提供设计、什么是他关心的基材、他关心的品牌、他关心的价格、质保、施工、监理、家电组合、软件配套、保内售后、保外售后，以及不同阶段的沟通媒介和沟通方式等诸多需求。场景，可以聚焦某一情形下的用户需求，并通过针对性的营销手段，提高体验和获得回报。但是，基于完整业务链的用户整体洞察，是碎片式的场景无法取代的，用户需求和用户行为的全景洞察，才是调整产品内容和服务方式的主线。场景，用于发现商机，更要用于驱动服务场景，用于发现商机，更要用于驱动服务 理论上，同样的商品，因为不同的服务对象（如男女老幼、上班族、大学生、职场新人以及其他维度的细分等），可以产生 N 种个性化需求；同样的人，在不同的时间或时点（如某上班族一个常规的工作日上午：起床、洗漱、坐车、打卡、工作；中午：吃饭、娱乐、休息、工作；工作日晚上：下班、坐车、回家、吃饭、娱乐等；非工作日的周末：睡觉、聚会、旅游、娱乐等），也会触发不同的需求。单是用户和时间的组合，品牌方就可以发现诸多商机，实施精准营销。但实际上，商机越精准，同样意味着对应的服务要更精准，对品牌方的服务落地能力远超过一般水平。以 58 同城为例，这个被戏称为“一个神奇的网站”的在线分类信息服务商，提供的服务包罗万象，包括房产、二手车、招聘、家政、维修、票务、吃喝玩乐、闲置物品转让、分期贷、各种本地商务服务等的信息。每一个业务都是真实世界的需求，并且各自具有相当的市场规模，以“58 房产”为例，又包括租房、二手房、新房、商铺、写字楼、厂房、仓库、土地、车位、生意转让等细分业务。你可以想象，它们对应着不同场景下的用户需要（当然对 58 来说就是生意机会）。但是，58 同城从创业至今，一直面临着对其信息质量、监管力度和服务落地能力的质疑。需要思考的是怎样在增加更多业务场景的同时，提供双赢的配套服务，从“信息即服务”真正转型到“结果须高效”。场景，不仅是获取用户，更要提升业务链的效率场景，不仅是获取用户，更要提升业务链的效率 我反对用单一场景角度，评估需求，策划获客或转化手段。我更愿意从一家公司完整业务链的角度，去寻找多场景、界定关键场景。公司的生意一般由不同业务线组成。因为客戶的差异、业态的差异、渠道的差异、购买程序的差异，这些业务线内部往往经历着不同的链接用户、推介产品、实施服务的过程和内容，比如一家建材企业逐年细分出的零售、批发、家装、工程、电商、大客户等业务线。站在业务线外部，我们看到的是市场细分和资源聚焦；站在业务线内部，我看到的是区别不同目标用户、不同应用场景的用户渗透。我将这个用户渗透的过程，称为业务链的“三交”（交互、交易、交付），它涵盖几乎所有公司业务链的运营。业务链的“三交”洞察，比场景思维更能全面地解构用户和生意，并有目的地匹配产品和服务。交互：交互时间，贯通于成交前、成交后，“前”为售前沟通、品牌推广、方案推介，“后”为售后服务延伸或口碑植入；交互空间，则是品牌方、媒介方的传播空间与用户活跃空间的高效对接。全渠道提供信息、个性化提供内容、移动端提供服务，是用户的三个普遍交互要求。交易：是销售商、渠道商（含线上和线下）与用户达成购买的过程。同样，交易简便与透明、线上线下互通且一致、最大程度保障用户的撤销权，是交易阶段的核心需求。交付：即产品交付和服务实施的过程，当然，更是新一轮口碑营销与老用户营销的开始。交付也闭环到“交互”，形成新的与用户互动的内容。场景，关注的是局部的营销有效；而以交互、交易、交付为核心内容的业务链“三交”，关注的是用户在整个业务链不同阶段中的需求、价值和痛点，用对顾客的全过程响应来企划产品、分配资源、配置服务，提升业务链的整体效率。跳出“场景”，更富全局性地审视业务链三个关键过程的配置与效率；进入“场景”，更具带入感地评估我们对用户的真实服务。两者结合，给用户一个价值感，才是精准营销真实的开始。作者：销售与市场智库全渠道业务管理首席专家