“美妆+AI”智慧营销白皮书-旷视+GFK-202010.pdf

智慧营销白皮书美美妆妆+AIAI赵立威赵立威林振家林振家美妆行业正陷入与消费者之间的“沟通焦虑”，品牌方在营销上投入大量的人、财、物，收效却难及预期。直播带货和线下试妆都面临着各种各样的挑战，比如有营无销、高销量等于低利润、营销数据不闭环、线下试妆不便捷等。近年来，随着人工智能（AI）技术的快速发展，AI与各行各业产生了越来越密切的联系。美妆行业正处于数字化和智能化转型的爆发期，AI技术在美妆行业的快速普及和渗透为行业升级变革提供着重要支撑，“美妆+AI”成为解除行业与消费者之间“沟通焦虑”的破局之策。通过认知、吸引、询问、行动和传播的5A营销方式+AI的营销手段智能化升级，提升消费者想、看、试、买的购物体验，助力商家打造营销闭环。“美妆+AI”智慧营销白皮书贴近美妆商家的真实需求，细致分析美妆消费者的购买习惯，解析现阶段美妆营销现状及难点，并展望美妆行业未来的智慧营销趋势。相信本白皮书为美妆行业的转型升级提供更多的发展思路，也为美妆行业的营销挑战提供新的解决路径。“懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟。照花前后镜，花面交相映。”爱美之心，自古有之。随着Z世代的到来，美妆产业成为新的风口，消费者对美妆产品的支出也持续增长。尽管疫情给包括美妆在内的各大产业均带来了短期影响，但口罩遮不住人们爱美的需求。后疫情时期，美妆行业的恢复相较其他行业更为迅速。大牌、轻奢、韩流、国潮群雄逐鹿，不断丰富的产品也激发出消费者多样化的需求。线上渠道的快速发展，给美妆行业带来新机遇。AI技术的日趋成熟，完美应对消费者线上体验的痛点，有效解决了商家与消费者之间的“沟通焦虑”。“美妆+AI”的新模式，通过虚拟试妆增强消费者的参与感、体验感，成功打通了消费者的购买链路，击破了营销同质化，为美妆线上化开拓出一条新的路径。基于GfK对美妆行业和消费者的深入洞察，以及旷视AI技术在美妆行业的广泛应用，GfK与旷视联合推出“美妆+AI”智慧营销白皮书，全面探查美妆行业从业者和消费者的行为及心智变化，创新发掘美妆行业在数智化时代下的变革之路。卷首语PREFACEGfK中国区总经理旷视科技资深副总裁云服务事业部总经理“美妆+AI”智慧营销白皮书美妆市场已经从疫情中恢复近90%被访者表示，对美妆产品的支出相比疫情前将保持不变或增加。营销和渠道是美妆行业发展的关键驱动力“国货新锐”借助线上渠道、社交电商的兴起弯道超车，“直播带货”如火如荼。品牌商/零售商如何把握当前营销变革方向是关键。线上日益成为产品种草和拔草的重要渠道线上种草力度高于线下，70%的被访者表示会越来越多地在线上购买美妆产品。线下带来的真实体验不可或缺超过1/3的被访者在线上种草后会去实体店试用相关产品，可以感受产品是首要原因。商家与消费者之间陷入“沟通焦虑”美妆营销一味追求“爆款”、内容的同质化、投入产出比低让商家焦虑，信息过多难以筛选让消费者陷入焦虑。线下试妆“顾虑重重”、线上体验“触不可及”在疫情常态化背景下，卫生和健康问题成为线下试妆最大顾虑。不能试妆是消费者线上选购美妆产品的主要痛点。“美妆+AI”破解营销挑战通过认知、吸引、询问、行动和传播的5A营销方式+AI的营销手段智能化升级，提升消费者想、看、试、买的购物体验，助力商家打造营销闭环。虚拟试妆带来沉浸体验，打破营销同质化线上试妆体验不再缺失，线下试妆消除卫生和健康顾虑。虚拟试妆助力精准营销、高效服务虚拟试妆将体验数字化，商家可以实现精准营销和对消费者的高效服务。虚拟试妆需求旺盛，迎来爆发期近80%的被访者表示虚拟试妆非常有帮助，未来会越来越多地使用。导 读KEY TAKEAWAYS“美妆+AI”智慧营销白皮书美妆行业概况美妆行业概况美妆行业洞察美妆行业洞察消费支出继续增长消费者需求差异化国潮崛起美妆新零售美妆营销现状及难点美妆营销现状及难点与消费者的“沟通焦虑”线下渠道受阻线下试妆“顾虑重重”线上体验“触不可及”美妆智慧营销趋势美妆智慧营销趋势沉浸体验精准营销高效服务PARTPART 1 1PARTPART 2 2PARTPART 3 3PARTPART 4 4目 录CONTENTS美妆行业概况美妆行业概况PART 1PART 1广义的化妆品广义的化妆品，是指以涂抹、喷洒或者其他类似方法，散布于人体表面的任何部位，如皮肤、毛发、指甲、唇齿等，以达到清洁、保养、美容、修饰和改变外观，或者修正人体气味，保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。狭义的化妆品，狭义的化妆品，特指化妆品行业中的美容护肤用品，按照功能可具体划分为彩妆、护肤、香水等其他产品。本报告所指美妆行业/产品聚焦狭义化妆品中的彩妆产品。化妆品定义及分类化妆品定义及分类1“美妆+AI”智慧营销白皮书PART 1 美妆行业概况8.9%14.4%6.7%16.7%22.5%9.4%12.8%13.4%6.2%16.8%11.9%-14.1%-11.6%3.5%12.9%20.5%8.2%8.7%7.2%8.6%9.8%7.6%7.5%7.8%7.2%8.0%8.0%-20.5%-15.8%-7.5%-2.8%-1.8%化妆品增长率消费品整体增长率来源：GfK POS data，基于线下百货商超渠道的51城市推总数据2019年1/2月2019年3月2019年4月2019年5月2019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019年10月2019年11月2019年12月2020年1月2020年2月2020年3月2020年4月2020年5月来源：国家统计局，“限额以上企业”指年销售额2000万元（人民币）及以上批发企业；年销售额500万元及以上零售企业36%39%15%16%2%2%15%14%12%11%12%10%3%3%20182019唇部彩妆粉底腮红其他面部彩妆气垫眼部彩妆散/闪粉类从3月份开始，化妆品市场从疫情冲击中开始恢复，零售总额同比增长由负转正，预计行业规模将持续增长。化妆品零售额同比增速（限额以上企业）彩妆市场细分品类占比（百货商超渠道）2“美妆+AI”智慧营销白皮书PART 1 美妆行业概况美妆行业发展现状美妆行业发展现状彩妆产品约占整个化妆品市场的25%，其中唇部彩妆占比最大25%直播电商分品类购物比例电商38%百货36%专业美妆9%日化药品8%其他9%来源：前瞻产业研究院来源：GfK 疫情影响消费者研究，2020年4月服饰鞋帽化妆美容食品/日用品大家电消费电子其他23%22%16%8%6%25%电商成为化妆品第一大销售渠道，社交电商/直播成为增长引擎化妆品电商起步于2010年，线上销售占比持续增长线上销售占比持续增长，到2019年已经超过30%，在彩妆品类中占比近四成。疫情期间，线下渠道受阻，线上渠道加速向低线城市下沉，向全年龄段拓展。这一趋势在疫情过后也将持续，化妆品线上销售占比预计将继续提升。美妆直播爆发，持续助力线上销售。美妆直播爆发，持续助力线上销售。疫情期间，网红直播、明星直播、总裁直播、全员直播等各种直播轮番上阵。2020是当之无愧的直播之年，“直播带货”等线上新渠道，在疫情期间加速渗透，弥补线下门店客流惨淡的影响。化妆美容品类在直播电商销售品类中占比达22%，仅稍低于服饰鞋帽。2019年彩妆销售渠道分布美妆行业销售和营销渠道美妆行业销售和营销渠道PART 1 美妆行业概况3“美妆+AI”智慧营销白皮书76%48%46%35%35%25%25%18%美妆产品线上信息来源种草经济兴起种草经济兴起，社交电商成为社交电商成为化妆品线上销售增长的引擎化妆品线上销售增长的引擎。过去5年我国社交电商年复合增长率为60%。社交电商月活用户超过1.7亿人，手机应用、微信小程序、短视频平台等均拓展了线上零售的新业态。化妆品类社交电商销售增速迅猛，成为驱动线上销售增长的引擎。社交媒体是核心信息来源，社交媒体是核心信息来源，KOLKOL成为新生代化妆品传播的关键驱动因素。成为新生代化妆品传播的关键驱动因素。社交媒体已成为消费者获取美妆信息的重要来源，尤其是社交电商，比如小红书、微信、微博等。KOL是化妆品信息传播链条中的关键驱动因素，包括明星、网红、社会名人或公众人物。社交媒体上的时尚美妆类KOL数量在不断增加，带货方式从种草、推荐、评价向电商导购延伸，形成完整的营销闭环。综合电商平台社交电商品牌官方网站社交网络短视频平台 搜索类网站微信/微博官方公众号论坛/社区来源：GfK美妆消费者定量调研样本量：155问题：当您计划购买美妆产品时，您首先会到哪些渠道或平台搜索查看相关产品信息？（多选）美妆行业销售和营销渠道美妆行业销售和营销渠道电商成为化妆品第一大销售渠道，社交电商/直播成为增长引擎社交电商社交电商+综合电商综合电商KOL试用社群传播购买种草用户评价传播裂变PART 1 美妆行业概况4“美妆+AI”智慧营销白皮书我国消费者审美受欧美、日韩妆容影响，国货彩妆品牌大多在产品特性（颜色搭配，材质等）模仿国际大牌，注重其形态、颜色等。国货彩妆品牌受众以95后为主，偏向“入门级”产品，价格亲民。近年来，部分国货品牌抓住社交电商迅猛增长的机会，打造“爆款”，在特定细分市场获得大批消费者的认可。新一代消费者对社交渠道的偏好预计将给本土品牌继续带来巨大机遇。产品矩阵式布局，多群体覆盖，在低线市场有一定优势网红品牌借助线上渠道起家，专注爆款，在特定细分市场发力产品线广，全渠道/价位布局，占据市场主导地位国货美妆品牌正抓住渠道创新带来的弯道超车机会国货大牌国货大牌国际大牌国际大牌国货新锐国货新锐国际大牌占据主导地位，本土企业在部分细分领域形成差异化的竞争优势美妆行业品牌竞争格局美妆行业品牌竞争格局PART 1 美妆行业概况5“美妆+AI”智慧营销白皮书美妆行业洞察美妆行业洞察PART PART 2 253%38%23%30%26%40%13%9%17%19%21%17%5%5%10%15%9%7%21%24%5%-6%-3%-7%-5%-5%-3%-4%-5%-47%-13%-16%-14%-30%-22%-15%-13%-11%-18%-3%-2%-7%增加支出减少支出净增加医疗健康类支出生活必须品类支出非必要娱乐类支出耐消品支出家庭资产类支出卫生防疫用品丨消毒用品、口罩等医疗保健产品及服务体育健身食品饮料丨生鲜类食品饮料丨非生鲜日化用品水、电、煤气等费用通信费用休假/度假/旅游护肤/化妆/美容线上休闲娱乐丨视频，游戏等服饰箱包/珠宝/钟表烟酒汽车丨购车、车辆使用和保养等个人消费电子产品丨电脑、手机等家用电器家居/家具/装修保险子女教育购房按揭/租金来源：GfK 疫情影响消费者研究，2020年4月未来半年家庭支出各方面支出意愿后疫情时代，消费心态趋于理性；在非刚性生活需求支出均缩减后疫情时代，消费心态趋于理性；在非刚性生活需求支出均缩减的情况下，个护的情况下，个护/美妆品类受到的冲击相对较小美妆品类受到的冲击相对较小开源节流减少不必要的外出收紧钱包减少不必要的投资7“美妆+AI”智慧营销白皮书PART 2 美妆行业洞察某美妆门店店长疫情过后，美妆消费迅速复苏，市场规模预期将继续快速增长疫情过后，美妆消费迅速复苏，市场规模预期将继续快速增长23%23%的被访者表示，相比现在，未来半年美妆消费支出会增加增加疫情对美妆消费有阶段性的影响，但国内市场现在恢复得很好。疫情结束后，销售额很快增长到正常水平，我们对美妆市场的前景非常看好。8“美妆+AI”智慧营销白皮书65%的被访者表示，未来半年在美妆方面的消费支出将与疫情前基本持平持平65%PART 2 美妆行业洞察我现在买贵的口红会节制一点，等有促销活动后，会再考虑购买国际大牌产品。国际大牌产品预计短期受到抑制，但长期被继续看好疫情冲击下，经济形势下行，消费者收入预期下滑，支出趋于谨慎，国际大牌产品需求短期内受到抑制。长期来看，随着经济的逐渐恢复，生活水平提高和生活方式多元化发展，国际大牌产品的消费需求会继续增长。我现在买传统的国际大牌主要是因为其产品比较放心，看中了他们的品质感，更专业，毕竟毕竟国际大牌更值得信赖，即使贵一些也值得购买