2020年短视频全链路营销白皮书-CTR-202010.pdf

央视市场研究股份有限公司 移动用户指数事业部October 23,2020短视频全链路营销白皮书（2020年）报告摘要短视频全链路营销定义及发展环境-短视频全链路营销关注短视频平台用户的行为和心理路径，利用短视频内容吸引用户的注意力，并打通电商、下载、互动等转化路径，引导用户完成转化。-短视频全链路营销受到各大互联网平台的关注，主要由于发达的媒体业和下行的经济环境使得营销压力激增，同时电商业的发展又使得线上转化路径被缩短，全链路营销具有更高的可行性。短视频营销现状-短视频用户规模快速增长，商业化进程加速，平台的精细化运营是提升变现效率和加筑壁垒的主要方式。-短视频千亿级市场规模持续扩张，抖音、快手双寡头格局稳固。围绕内容、转化和留存的短视频全链路营销生态基本健全，各环节创新玩法升级，缩短转化链路是行业关注点。短视频用户价值-短视频人群渗透率高，人群结构多元。-短视频碎片化的内容全面侵占用户时间，与用户频繁交互留存大量行为数据，使得营销更加精准。-短视频用户对广告的接受度较高，转化效果好。案例分析-抖音“TRUST”模型构筑短视频营销五部曲-快手“RISE”全链路营销，合理运营公私域流量-极链科技（Video+）原生内容中的效果广告营销趋势-短视频全链路营销面临着互动性、品效合一、品质升级、后链路向线下和OTT延伸等趋势。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 2目录CONTENT1.短视频全链路营销定义及发展环境2.短视频营销现状3.短视频营销价值4.案例分析5.营销趋势国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 3全链路营销背景P 4国际视野 洞察中国|Global Perception，China Insight定义：什么是全链路营销？全链路营销是指，在消费者第一次与品牌接触、产生认知开始，到最终完成转化的全过程中，通过广告等营销手段引导消费者进入下一阶段，以达到营销目标的营销方法。链路，即用户从首次接触品牌到完成转化目标的心理路径或行为路径。与整合营销相比，全链路营销更加关注品牌在与消费者接触的每一个节点，纵向深入，全链路激励转化；整合营销则强调横向的跨媒体整合。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 5激 发 转 化03点击价 值 传 递02停留吸 引 关 注01注意整合互联网各个媒体渠道和营销资源，一致声量，与消费者双向沟通。社交资讯社区电商搜索工具网络整合营销统一形象，双向沟通行为路径全链路营销心理路径认知兴趣欲望行动关注消费者行为和心理路径的每一个环节，引导消费者转化和传播。全链路营销发展驱动力：广告作用时间短、成本高，追求即时转化互联网信息产业发达，消费者的注意力被过度侵占，广告作用时间缩短、营销压力和成本增加，这些都使得广告主更加关注ROI。与此同时，电商和移动支付的发展又大大缩短了广告的转化路径，这在客观上创造了全链路营销的条件，也更加凸显了全链路营销的转化优势。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 6广告作用时间变短信息爆炸，消费者接触的媒介众多，信息不断被覆盖、更新，使得广告的作用时间被大大缩短。如何引导消费者快速完成转化，是广告主不得不考虑的问题。整合营销成本增加传统的整合营销强调覆盖更广的媒体范围，用统一地形象与消费者沟通，但随着媒体渠道的增加和信息碎片化发展，整合营销成本居高不下。营销压力激增经济下行，广告主预算收紧，追求更高的ROI。同时，市场供应过剩，消费者可替代选择增多，品牌竞争更加激烈。这使得广告营销面临更严苛的考核目标，营销压力增大。媒体生态健全，营销链路被缩短电商和移动支付的发展，使得消费者可以随时随地购买商品，转化链路更清晰，且逐渐被缩短，即时转化成为可能。全链路营销全链路营销的发展：各互联网公司陆续提出全链路营销模型为适应互联网不断变化的营销环境，传统经典的营销理论在实践中被改造和优化。近两年，移动互联网红利期逐渐褪去，平台进入精细化运营阶段；全链路营销优势被进一步发掘，各互联网平台陆续提出符合平台特点的全链路营销理论体系。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 71898年（路易斯AIDMA）美国广告学家路易斯提出AIDMA消费者决策模型，为全链路营销策略奠定了理论基础。2005年（电通AISAS）日本电通集团提出了基于网络消费者购买行为的AISAS理论。该理论定义了互联网时代的消费者决策路径。2016年（阿里AIPL）阿里巴巴提出全域营销Uni Marketing方法论。它利用阿里Uni Identity的数据基础设施，重新定义AIPL消费者链路的概念，将“认知(Aware)-兴趣(Interest)-购买(Purchase)-忠诚(Loyalty)”的消费者链路变成可视化、可运营的消费者资产管理过程。2020年（快手RISE）快手提出“短链-闭环-品效一体”的增长方法论RISE。2018年（美团LIIS）美团提出基于生活方式的全链路营销模型LIIS（“生活方式Lifestyle-认同Identify-互动Interaction-分享Share”）。2019年（京东4A模型、抖音TRUST、爱奇艺AACAR、百度NEXT）京东提出营销4A模型（Aware认知、Appeal吸引、Act行动、Advocate拥护），关注消费心智和行为表现进化路径，界定受众价值阶段，为营销转化效果衡量提供可视化依据。抖音根据短视频营销场景提出TRUST营销模型。爱奇艺提出基于娱乐视频的全链路营销理论AACAR。百度发布NEXT全链AI营销模型。短视频全链路营销：聚焦短视频内容平台的营销转化链路短视频全链路营销，即以短视频内容为载体，聚焦用户转化链路的营销策略。广义的短视频通常指5分钟以内的视频，内容发布主要来自于平台上活跃的KOL用户、机构账号及普通大众用户，即：PUGC、PGC、UGC内容生产方式。在本篇报告中，我们讨论以运营短视频内容为核心的互联网平台（如：抖音、快手等）的全链路营销价值。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 8短视频短视频+直播长视频+短视频社交+短视频资讯+短视频电商+短视频社区+短视频以运营短视频内容为主，向外延伸，拓展直播、电商等多元业务形态。主要产品形态（如：长视频、社交、电商、资讯、音乐、内容社区、游戏等）中引入短视频内容作为补充。其它+短视频短视频全链路营销策略：内容前链路+转化后链路+粉丝沉淀短视频全链路营销的核心环节包括：用于锁定用户注意力的内容前链路，激励用户完成消费的转化后链路，以及通过粉丝运营等形式沉淀下来的专属私域营销空间。即短视频全链路营销在策略上，利用贴近用户生活场景且符合平台和KOL自身定位的垂直内容，精准捕捉用户注意力，激起用户强烈的消费欲望，然后加以引导，促使用户完成购买、下载、表单填写、点击等转化行为。最后，通过社群运营、粉丝管理等形式，对私域流量价值进行再挖掘，以获得稳定的消费者或目标用户群体。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 9注意兴趣欲望内容、场景驱动，引起用户注意，引发用户情感共鸣，使用户产生强烈的行动欲望。行动忠诚满意分享再营销引导用户完成购买、下载、点击、表单填写等转化行为。私域流量沉淀转化后链路内容前链路短视频全链路营销类型：软硬结合，品效合一品牌广告：以传递品牌价值、塑造品牌形象为主要目标的广告。一般为高品质的专业制作，通过关注用户的心理认知路径，提升用户对品牌的好感度和信任度，使用户形成长期消费倾向，进而提升品牌溢价能力。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 10品牌广告效果广告品效合一效果广告：以激活用户行动欲望，完成购买、下载、表单提交等某种转化目标的广告。品效合一：广告兼顾用户的心理路径和行为路径，在传递品牌价值、影响用户心智的同时，通过增加转化挂件，实现品牌与效果的结合。专业制作品牌广告，内容以软硬搭配的形式呈现。效果广告，引导用户查看详情。短视频全链路各类型广告特点品牌广告：现阶段，短视频内容调性整体偏生活化，更适合人群受众广、以性价比为主要营销点，以打造亲民接地气品牌形象为目标的品牌。而对于追求品质感和高端形象气质的品牌广告主而言，短视频的内容基调仍会引起相当的顾忌。但随着短视频平台品牌建设和专业内容、明星流量的引入，更多的品牌广告主将接受短视频营销的形式，广告主预算也将进一步向短视频倾斜。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 11 效果广告：随着短视频平台转化后链路的健全，效果广告即时转化的优势更加凸显。此外，短视频内容丰富度高、用户交互频繁等特点，也使得平台能够获得更多关于用户兴趣和行为偏好的反馈信息，进而使营销更加精准。品效合一：品效合一的广告兼顾了品牌广告的长期价值和效果广告的即时转化指标；既塑造了品牌形象，又缩短了转化链路，实现了精准营销。这是一种相对而言，性价比更高的广告，因而成为是短视频营销的趋势。短视频全链路营销环境：国际化受阻，国内竞争加剧国际上，据联合国世界经济形势与展望2020显示，受长期贸易争端影响，2019年全球经济增长率降至2.3%，为十年来最低水平。全球经济下行导致失业增加，社会矛盾加剧；加之2020年席卷全球的新冠疫情，全球政治、经济、金融的稳定性受到极大地冲击，短视频在海外市场的生存环境变得更加艰难，全球化数字营销进程受阻。国内市场，短视频的价值被验证，各方布局使得行业竞争加剧；与此同时，短视频平台内容生态日渐成熟，商业化进程加速，营销产品趋于多元。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 12 国际化受阻：中美贸易摩擦和政治博弈，使短视频产品的全球化战略受到严重阻碍。线上机遇：全球疫情蔓延，线下活动受到限制，线上娱乐需求增加，短视频迎来增长机遇。入局者前赴后继，行业竞争加剧：随着短视频的价值逐渐被验证，各平台争相布局，使得短视频产品趋于同质化，行业竞争加剧。运营趋于成熟，商业化加速：短视频内容生态和运营模式渐趋成熟，平台加快了商业化步伐。国际环境国内环境国内政策环境：政策趋严，营销规范化短视频制作门槛较低，内容产量大且质量良莠不齐，加之直播的兴起，内容实时呈现的特点更是加大了监管难度；此外，基于短视频平台的电商、广告等业务，又涉及到支付、售后等环节，交易流程中的消费者权益保护也不容忽视。从近期的监管动态看，明确各参与主体的权利和义务，源头治理，严格监管是趋势。依托于短视频内容的全链路营销，是监管政策的受益者，一方面严格的监管可以有效避免营销过程中风险内容对品牌带来的负面影响；另一方面，流程和操作上的规范，也能够一定程度上减少人为因素带来的不确定性。国际视野 洞察中国|Global Perception，China InsightP 13短视频内容监管 2019年1月，中国网络视听节目服务协会发布了网络短视频平台管理规范和网络视频内容审核标准细则，针对短视频内容发布、传播和审核做出了详细地规范。直播电商监管 2020年6月，中国广告协会发布了网络直播营销行为规范，规范了商家、主播、平台等各方参与者的权利与义务，对主播、商家资质及行为规范提出相关要求。消费者权益保护 2020年7月，市场监管总局发布了关于加强网络直播营销活动监管的指导意见（征求意见稿）明确了相关主体的法律责任，规范营销行为，保护消费者的合法权益。短视频全链路营销相关监管社会环境：媒体发达，年轻一代表达、社交需求旺盛，圈层文化盛行互联网和自媒体发达，用户接受信息来源更广泛；同时，由于信息量过载，而用户的注意力有限，这使得更多的用户会根据自身兴趣和年龄、身份标签等特点筛选个性化的内容信息，从而形成以自我兴趣为中心的“圈子”。平台、内容生产者、