2023年浅谈新飞电器品牌提升策略研究.doc

浅谈新飞电器品牌提升策略研究 河南新飞电器是以冰箱、冷柜、空调为主导产品的现代化白色家电制造企业，中国最大的绿色环保冰箱生产基地，中国冰箱、冷柜同行业第二。因出色的无氟与节能技术而被公认为中国家电绿色品牌。旗下成员企业包括河南新飞电器、河南新飞家电、河南新飞制冷器具、河南新飞太阳能科技、河南新飞中央空调。现已被被新加坡丰隆亚洲100%收购，包含原来主要制冷产业〔冰箱，冷柜，空调〕。 环境现状分析： 整个冰箱行业的格局发生了翻天覆地的变化，昔日的冰箱四大家族〔海尔、容声、新飞、美菱〕随着行业频繁的并购重组，早已经“物是人非〞、“土崩瓦解〞。海尔凭借着强大的品牌拉动力牢牢占据着冰箱行业老大的位置；美的通过并购荣事达、华凌、小天鹅，成为一家拥有四个品牌冰箱产品的企业，已经成为行业的一支劲旅；海信通过并购科龙，旗下的海信冰箱和容声冰箱产销量也完全超越了新飞；而在长虹入主美菱之后，依托其雄厚的实力和完善的渠道，美菱也展现出了勃勃的生机和强劲的增长势头；唯有新飞在近几年的行业变迁中一如既往的沉着，或许我们可以理解为新飞冰箱走的是一条稳步开展的道路，然而我们不得不成认在行业其他品牌频繁通过并购重组充实实力的同时，新飞的原地踏步实际上暗藏着巨大的危机。 消费者购置行为分析： 1〕一级市场----大型城市主要是以核心家庭为主，白领新一代家庭为辅。核心家庭是小康水平的三口之家，主要是冰箱换代消费，他们购置的心态主要是豪华的、大容量的、品牌的。白领新一代家庭是现代的、潮流的追随者，这一消费人群容易接受新事物、新科技、比拟感性。受广告影响较大，个性化、多项选择择、大容量的冰箱比拟适合他们的追求。 2〕二级市场----地级城市，主要是工薪阶层为主。他们是经济实用的理性消费人群，受促销的影响较大，同时有跟随一级市场消费的趋势，他们的选择讲究目前自身需求，中等容量、节能、有品牌、内脏设计好的冰箱是他们的选择。 3〕三级市场----县、镇级城市，主要是城镇富有居民，家庭成员较多，他们讲究实惠，产品和品牌的考虑相对较弱，终端和促销对他们的影响最大，节能、180容量、折价冰箱是他们主要的购置对象。 4〕四级市场----农村消费者，他们主要是结婚、迁新居而产生购置动机，促销和价格对他们的影响最大。 总体来说现有消费群体的购置意图多数是自我使用和家庭使用，产品的更换频率不高，约为十年左右一次，而购置地点一、二级市场多为值得信赖的大型商场、专售家电商场，三、四级市场一般是民营个体处和在家电下乡政策的指引下，在当地指定地点进行购置。但是讲究“品牌〞那么是所有消费者共同考虑的。 不同的纬度和经度也决定了各个地方有着不同的生活方式和消费习惯，就冰箱而言最明显的例子就是大冷藏、小冷冻为主的冰箱在南方倍受欢送，而在北方人们却更愿意去购置大冷冻、小冷藏的产品。 市场定位分析： 影响冰箱造型设计GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商     由于审美观与生活习惯的不同，外资品牌的冰箱外形与国产品牌有明显的差异：跳脱的颜色，粗暴的外形，后现代气息浓郁的质感，都让外资品牌在卖场中独树一帜，令人移不开视线。但略高的价格也令国产的机型更偏重于中产阶级消费群体，追求小巧精致，纤细高挑，用色也十分谨慎。从多年前双鹿冰箱单一的绿色，到惠而浦进军中国推出第一款白色冰箱的大卖，国产厂家在冰箱外形上一直跟风，鲜有突破。至今为止，除了偶有西门子等外资品牌使用蓝色黑色这些跳脱常规的颜色，国内品牌机型大都是统一的纯白，或是拉丝银，至多不过是红色--会在广告中写着“奢华贵气中国红，典雅精致外观，用色大胆〞。大而富有张力的设计外形跟西方的生活习惯有关。GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商 企业区域性格影响产品竞争手段GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商     同样的区分还体现在国产与外资企业的市场竞争中。国产品牌比拟活泼，价格战，概念战，促销战不亦乐乎，美的就是其中典型喜欢“兴风作浪〞的一个。外资品牌却更注重品牌效应，安假设泰山，一般不参与国产品牌的竞争，而是将重心放在自己定制的战略方针上，按照自身对市场的理解进行稳步的开展。这种“我型我秀〞独善其身的做法也并不长久，在经历了合资时期的市场摸索后，不同国家的外资家电在企业文化、管理思路、竞争策略等方面，找到了与中国家电市场相匹配的最正确解决方案。终走向了一条“主体独资经营，品牌走上去、市场走下去、营销贴上去〞的开展道路。GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商 产能过剩或是国内家电恶性竞争的导火索GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商     盲目扩张导致的产能过剩让很多企业，包括急于合并中小国产品牌的外资企业前几年频于奔命。囤积大量产品却面临趋于饱和的市场，此时考虑的第一位并不是如何营销，而是如何倾销。于是，恶性竞争不可防止的出现了。压低价格，打持久战，价格战，虽然挤垮了一些中小厂家，却建立了更明确的大厂敌人。从此，中小厂家生存更加艰难，因为他们赔不起。大企业处境愈发为难，因为他们利润微薄。通过近年来局部上市家电企业的年报，我们清晰地看到企业利润呈持续下滑的趋势。GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商     花开两朵各表一枝，就在国产品牌死死抓住低端市场份额不撒手的时候，外资企业巧妙地避其锋芒，扬长避短，利用自己的最新技术与特别的风格抢滩中高端市场，并且迅速扎稳了脚跟。虽然抢占了市场的少局部份额，却实现了利润的最大化，为自己“搂金〞不少。GGQ中国行业咨询网_行业报告_行业分析_市场调研_第三方市场数据和调查报告提供商     虽然价格一直是把双刃剑，在帮助企业提升市场份额的同时，也损害了企业的合理利润和空间。不可否认，国内电企业在近年来的市场竞争中，正是依靠灵活的价格手段不断调整，不仅挤压了国外企业在国内市场上的市场份额，还实现了自身竞争力的提升。但是我们也欣喜的看到，国产品牌已经在多年的竞争中总结经验，不管是内忧还是外患，他们已经有了自己的一套危机体系。相信稳扎稳打的在中低端深入探索的此后，能与外资品牌高调博弈，术业各有专攻 品牌形象塑造： 品牌整合营销传播： 短期目标〔7、8、9月〕：抓住销售旺季，通过极具创意的促销活动，提升新飞的销量，止住第一市场的下滑趋势，同时将新的品牌概念推向市场，建立起新飞新的品牌形象。 中期目标〔1年〕：通过整合营销传播在消费者心中保持鲜明、积极的品牌形象，并带动销售，使新飞冰箱的市场份额排在行业前三，并保持上升势头。中期策略：主打二级市场，保持一级市场，开拓三级市场。 相应执行项目：品牌形象完善和稳固〔VI系统、CF、平面广告、公关活动〕 旺季/淡季针对性促销活动〔CF、平面、媒介建议、终端促销〕 配合品牌形象持续的主题公关活动强化品牌形象与企业公众形象 通过加强效劳与资料库营销培养顾客忠诚度 配合新飞完善销售促进工作，提高供给商与销售员 长期目标〔3-5年〕：根据行业开展趋势提升品牌形象，使用 新飞成为国家家电巨头。长期市场策略：占领一级市场最高点，扩充南方市场，大举进攻国外市场。 品牌诊断和维护： 新飞目前最重要的两件事是：1、遏制一级市场下滑趋势2、加强和稳固二、三级市场 对应的广告目标是：提升品牌形象，加强促销力度。1、提升品牌概念〔CF平面、VI〕2、互动TVC促销广告3、终端配合品牌形象提升和促销活动 我们要塑造一个生命力的、差异的品牌形象，这个品牌形象需要帮助新飞解决一下问题： 1、在原有的根底上提升品牌2、给老化的品牌注入新的活力