2023年下沉市场生态位布局正当时.docx

下沉市场生态位，布局正当时 侯明哲 “生态位〞的本质不是一个位置，而是一种生存的要素。源于生态学的生态位理论，其含义是错开生态位，这也是生物进化的一种自然规律。例如，鸟在天上飞，鱼在水中游，兽在地上跑； 有的动物白天活动，有的动物夜间捕食； 有食肉动物，也有食草动物； 有的吃鲜肉，有的吃腐肉，有的吃骨头等。 作为年中大促，“618〞再次创造了奇迹，京东18天累计下单金额2692亿，天猫那么高达6982亿元。除了大量的补贴外，最大的看点就是直播带货了。京东直播联合了快手、抖音、B站、微博等20余个平台展开全域连麦； 湖南卫视拼多多“618〞超拼夜直播三个小时，收视一路领跑，创下六网第一； 淘宝直播平台共诞生15个破亿直播间； 线下门店导购也参加直播大军，周黑鸭51万只鸭子一秒抢光…… 看起来万物可直播、人人可直播的趋势越来越明显，但事实真是这样吗？ 如今，议价能力+选品能力+网红IP构成了头部主播的核心竞争力，人设也变得更加重要，网红的人格魅力=颜值形象+个性能力+表达风格。从这个意义来说，并不是谁都可以成为带货网红。 其实，并不是只有直播带货这一条路，社交电商仍然大有时机。阿里上半年强势推广淘小铺； 京东京喜日均订单量超过700万单； 小米强势推出精品会员电商“有品有鱼〞，可以享受自购省钱、分享赚钱。 今年“618〞前夕发生了几件大事，尽管京东再次回归香港上市，但拼多多市值曾一度超过京东，用户数直逼阿里； 美团虽然又进入亏损模式，但市值逆势上扬，超过10000亿，成为中国第三大互联网公司，代替“BAT〞，成就了“ATM〞时代； 拼多多聚焦于下沉市场和社交裂变，而美团聚焦于生活效劳，如果这二者结合又会产生怎样的化学反响？很多企业说，2022年，能活下来就是赚了。但危和机是并存的，企业如何审时度势，和巨头错位竞争，布局自己的下沉市场生态位战略呢？ 下沉新用户—小镇青年和银发老人 下沉市场是相对于一二线市场而言，确切地说是中国三四五线城市。其人口大约有10亿，分布在中国97%的土地上，以小镇青年和银发老人为主。 下沉市场房价低，全款支付很常见，无太多房贷压力。虽然收入比不上一二线，但可支配收入很高，收入增速从2022年就已经超过一二线。疫情之下，对于失业的一二线青年来说压力非常大，信用卡违约和房贷断供现象也增幅明显。 下沉市场用户除了有钱，还有闲。他们的上班通勤时间在20分钟左右，也没有一二线经常加班的现象，有大量的时间可以娱乐、聚餐、游戏、 聊天，各种娱乐App付费率也明显高于一二线。 下沉市场圈子小，主要是熟人经济，很容易做用户裂变。从拼多多、趣头条等的开展中可见一斑，稍微投入些活动经费，效果就非常明显，投产比高于一二线。 有些人也将此比喻为“一二线没有韭菜了，只能去三四线割了〞。无论如何，下沉市场明显比一二线更像是蓝海，从下沉市场做起，通过农村包围城市战略，避开一二线BAT的竞争，何尝不是一条路？史玉柱就曾表示，真正的最大市场是在下面，而不是在上面； 中国的市场是金字塔形的，越往下越大。 疫情之下，下沉市场外来人口少、交通不兴旺的状况反而成了某种意义上的优势，病例少、疫情复发概率小，使得这里率先实现复工复产。 经济学家何帆认为，大趋势由小趋势演变而来，而小趋势往往来自三个地方：底层社会、边缘地带、年轻人群。我更愿意将之对应为下沉市场、生活效劳、小镇青年。 下沉新消费—生活效劳 巨头总是聚焦于实物商品，毕竟实物商品多是标品，工厂流水线可保证短时间大量生产。再加上中国物流兴旺，尤其是在一二線城市，物流网点密度大、物流本钱低。对于巨头来说，一二线是肥肉。另外，网红带货也更喜欢标品，而非标品退货率高，同时也影响网红口碑，所以就出现了标准化商品炽热、效劳类商品相对冷清的情况。 “618〞就像是中国制造实物商品类别的盛宴，但生活效劳呢？可别忘了，效劳业已经占到GDP的54.5%。所以，下沉市场更大的机遇在生活效劳。 毕竟，实物商品可以通过物流覆盖全中国，而生活效劳的本地化特征非常明显。三四线小镇青年更喜欢聚餐，物价也比一二线低很多，一顿火锅甚至缺乏百元，所以更加高频。很多人说生活效劳类不是有美团吗？但美团、饿了么在三四线收益很差，因为商户更分散、消费频次低、物流本钱大，甚至骑手都不够用。三四线商家的老顾客很多，甚至赊账也常见，自然流量根本可以支撑一个店，商家不愿意和大平台再去分佣、付广告费。美团模式很适合一二线，搜索电商是海量商家+海量SKU+海量骑手的模式，搜索很适合白领快节奏的消费特点，但用搜索模式做下沉市场生活效劳赚钱难度很大。 问题来了，既然连巨头都很难做，那其他企业又怎样在下沉市场赚钱呢？ 下沉市场的特点，决定了它的模式一定不同于一二线市场。 下沉市场圈子小，消费同质化+品质化并存，更适合的是爆品模式，一个商家聚焦于一两个SKU、精选商家+精选爆品+超高性价比，做到聚焦再聚焦，很容易引爆一个城。弱化店铺，突出产品，可以引发到店消费，因为三四线城市通勤距离短，到店更加容易。爆款模式也是拼多多屡试不爽的一个杀手锏。 下沉市场商家更多是本地品牌，大品牌很难下沉，因为用户密度低，大品牌标准化运营本钱更高，就像在四线城市看到海底捞的概率明显少很多，就更不用说麦当劳了。这是一个大平台和大连锁相对少的蓝海市场。 下沉新营销—社交裂变 现在大平台都已经进入大数据的千人千面模式，做到了精确推荐营销，天猫、京东乃至美团都是如此。但这套打法用在下沉市场可行吗？ 在下沉市场，与其用数据做用户连接，不如用关系纽带。这里是熟人经济，要把关系发挥到极致。瑞幸虽然在资本市场遇到危机，但在中国营销史上它可以被载入史册，因为它在办公室的熟人圈里用社交裂变的模式，让更多人喝上了人生第一杯咖啡。 老用户裂变新用户，可以通过分销+拼团模式。社团拼购发挥空间很大，广场舞人群也随处可见。加上三四线用户爱拍照分享等特点，给予利益刺激，裂变会很快，如果再懂点社群营销，裂变就更快了。 下沉市场用户 App一般不超过20个，大平台想推广自己的App预装很难。微信的使用占据大量时间，在三四线城市微信支付也明显高于支付宝，微信红利在三四线非常明显。当年，拼多多就是看中有近7亿人只用微信而不用支付宝的红利，而这些人就在下沉市场，目前这样的红利依然在。微信的新增用户现在也主要来自下沉市场以及偏远山区。 产品要爆，商家可以给予更多人佣金刺激，加上关系裂变会更爆。 下沉新生态—本地化生态 其实三四线城市本来就有良好的生态，还是一个完美闭环的生态，但因为没有技术赋能，所以没有形成很好的发力点。在实物商品领域可以出现天猫、京东，在下沉市场可以出现拼多多，在下沉市场+生活效劳领域当然也存在类似拼多多的时机。 下沉市场有商户，他们不喜欢大平台； 下沉市场有消费者，他们可支配收入更高，爱吃爱玩爱大牌； 下沉市场同样存在大量的网红，他们是内容创作者，创意十足，流量惊人，他們没有MCN包装，但也急需变现，尤其是本地化变现； 三四线城市同样存在大量的家庭主妇，宝妈们可以做分享达人、KOC，参加裂变大军，助推爆品。 所以，下沉市场是商家+消费者+KOL+KOC的完美链条，并且他们圈子小， 里约一下，1小时内就可以见面，这是一二线城市和大平台做不到的。关系的融合让大家配合更加默契，也可以帮助商家做更多爆款。 以上的四个新，单独去看好似都不怎么新，但进行跨界组合，杀伤力就很大，敏锐的互联网创业者已经发现了这个机遇。 比方一个叫“惠吧〞的公司，团队在下沉市场江西九江做了不少爆款，比方和记牛鼎鲜2000个优惠套餐名额，只选取牛身上最优质的30%牛肉，仅售38元，上线2小时被一抢而空。惠吧优选助力商户累计引导到店7000+人次，覆盖人群10万+，累计营收金额30万+，会员转化500+人次，月度营业额同比增长65%。 疫情当下，这个模式可谓利商利民，也让更多失业人员参加分享赚钱行列，传统社交电商都有399元的礼包门槛，很容易掉入拉人头的传销泥潭中，当年云集也未能幸免，而惠吧完全没有这个门槛，人人无门槛成为推手。随着第二波大量广告的投放，惠吧进一步稳固了用户心智和市场地位。 这个案例只是缩影，在疫情影响下，不少企业的战略发生重大调整，数字化加速了，但门槛依然很高，不少创业者活在生死边缘，战略更加短视。一个小趋势意味着一个风口的出现，但窗口期很短，赚钱的永远是第一波！因为相信，所以看见！当下，我更看好下沉市场、教育和医疗板块、生活效劳、社交裂变等机遇，当然它们之间也有很多组合的机遇。 互联网实战专家（品牌、新零售、新媒体、大数据等）