从《同一首歌》看电视营销时代的晚会市场营销专业.doc

从《同一首歌》看电视营销时代的晚会 摘要：在社会主义市场经济条件下，各行各业都要以市场经济为背景，与时俱进，以谋求新环境下的发展。在电视传媒产业化的新形势下，有针对性地进行电视营销成为电视业发展的必然趋势。《同一首歌》从2000年推出之日便很快赢得了广大观众的认可，并且在接下来的几年内始终占据央视娱乐频道收视率前列的位置，至今仍是央视重点推荐的享誉全国的品牌栏目。作为一个我国娱乐传媒文化产业化探索过程中的标志性栏目，《同一首歌》的品牌建设、产业化经营究竟进行得怎样，得失何在，在今后发展中如何进行营销等问题,着实值得作一下总结、思考与展望。本文结合当今社会中比较有发展空间的几种现代营销理念，以《同一首歌》为对象，对我国电视频道、节目、产品的自我市场营销思路进行分析、探讨。 关键词：同一首歌；电视营销；品牌建设；晚会 1. 绪论 《同一首歌》脱胎于传统的综艺晚会，但又有别于其它大而全的综艺晚会类节目，其专业性更强，是一档具有鲜明怀旧特色的音乐类栏目。也许正是简单、清晰而集中的主题定位，使得它在众多综艺晚会纷纷淡出观众视线的情况下，依然具有较强影响力。《同一首歌》利用前期积攒的人气及中央电视台这一得天独厚的平台，采取走出去的战略，转战大江南北,甚至走出大陆，走进台湾、香港、澳门、新加坡、美国等国家和地区,只要有华人的地方似乎都可以成为《同一首歌》的舞台。国庆、元旦、纪念日和中国传统节日，申奥成功、足球出线等特殊时间，《同一首歌》都会抓住契机，推出众多与公益主题相结合的慰问演出，拉近了与观众的心理距离，从而迅速在全国乃至全球华人心目中树立了良好的节目形象，成为一档中央电视台重点推荐的品牌节目。 进入充满机遇与挑战的21世纪，大众传媒以积极的姿态参与竞争，形成了多元化的发展局面。曾经拥有长期固定受众的电视传媒，一方面面临铺天盖地的报刊和技术力t突飞猛进的互联网的步步紧通，另一方面又面临着电视地面频道、有线频道、数字收费互动电视等的竞争，电视的营销成为电视传媒的一项重要任务。电视媒体的经营角色正逐渐发生根本性转变，具体表现为由原来的既是生产者又是经营者的双重身份，逐渐向以经营者为主，或者单纯的经营者的单一身份过渡。这一转变预示着中国电视媒体的经营开始从生产时代向营销时代迈进。 作为近几年最走红、最有代表性的电视文艺栏目，《同一首歌》凭其独特的魅力征服了中国电视亿万观众。在2007年每隔五年进行一次的全国电视观众抽样调查中，《同一首歌》列于全国观众最喜爱电视栏目第三名，成功的开拓了中国电视歌会的探索之路,其探索历程更有着里程碑式的意义。 2. 《同一首歌》的经营历程 2002年,《同一首歌》对广告时间进行了对外招标,向公司化、产业化迈出了第一步。在整个招标过程中,数十家海内外知名企业及数十家广告公司参与了竞标，最终拍出了6560万的品牌身价。这是央视首次对电视文艺品牌进行广告招标,开了央视品牌建设的先河。招标的成功为《同一首歌》注入了大量的活动资金,同时对《同一首歌》的品牌效应起到了巨大的推动作用,为其以后的产业化运作开了个好头。次年,2003年11月,央视便通过自己的网站发布公告,称将《同一首歌》从戏曲音乐部划归中国国际电视总公司，目的是探索娱乐传媒文化产业化发展之路,实现社会效益和经济效益的双赢。 媒介产业化已经走过了一些年头，具体的电视栏目走产业化道路在中国目前的媒体环境下似乎更加艰巨。据央视调查咨询中心公布的数字,我国目前约有电视频道3000多个,电视栏目数则更是多如牛毛,其竞争的激烈程度可想而知。多少曾经的名牌栏目已辉煌不再,甚至直接淡出了观众的视线,央视的《综艺大观》、《实话实说》、《东西南北中》等都是如此。其中《东西南北中》便是由《同一首歌》总导演孟欣一手创办的。在中国，综艺娱乐类栏目的存活期似乎都较短。对于曾两度获得全国电视文艺最高奖——“导演奖”的孟欣来说,在国内,一档栏目的生命周期、影响因素、面临的困境等问题应有较为准确的把握和深刻的认识。《同一首歌》作为孟欣的一大杰作,很可能成就其人生事业的巅峰,孟欣固然希望这一节目能够成为中国电视文艺界永远的名牌,能够生存十年、二十年甚至成为百年品牌。然而实现这一目标将是极具挑战性的,并且绝对不是她一个人或几个人所能成就的。如果想让《同一首歌》能够得到长兴,必须具有更自由、更广阔、更灵活的生存空间和经营策略。尽管,中央电视台在当今的国内传媒界处于绝对的垄断地位,但这种霸主地位究竟能维持多久没人说得准,尤其是最近几年湖南卫视的强劲表现,在一定程度上已经出现了挑战中央台绝对霸主地位的趋势。此外,孟欣自己也认为某些名牌栏目的落马与电视台的体制及制度不无关系(在孟欣眼中《综艺大观》、《东西南北中》等栏目都是出于这一原因)。栏目如果想实现真正意义上长久的发展与内容、形式的营销方式等多种因素有关,必须改变原来的模式,引入市场机制的东西,走公司化、产业化道路。 在短短几年里,《同一首歌》已成为央视的重要电视文化品牌,至今仍是综艺频道的最具影响力的名牌栏目之一。在产业化的探索过程中,《同一首歌》亦取得了骄人的成绩:《同一首歌》在2006品牌中国总评榜中更是获音乐文化品牌大奖,成为央视唯一上榜栏目,成为与海尔、联想等中国知名企业共同见证中国品牌的成长之路。此外,《同一首歌》栏目作为唯一一个媒体品牌与第一汽车、康佳集团等单位同时荣获中国十大文化推动力品牌。 3. 《同一首歌》的市场化探索 《同一首歌》有着良好的制作班底,他们策划选题,节庆之日深入到各行各业慰问演出;与地方政府、企业合作,在内地、港台不同城市之间演出;走出国门带给海外华人耳熟能详的旋律。久违的老一代歌唱家、明星演员、绚烂的舞美声画,激荡着歌迷的热情。所到之处,受到了观众的热烈追捧,得到了社会的广泛赞誉和认同。 2002年,《同一首歌》开始进行市场化的探索与实践。这是央视首次对电视文艺品牌进行广告招标,招标的成功,奠定了栏目的经济基础,标志着栏目品牌建设卓见成效。伴随《同一首歌》品牌知名度的提升,一些地方政府和企业主动邀约《同一首歌》冠名演出。地方政府希望展示城市魅力吸引贸易投资,企业除了获得广告回报,还希望借着《同一首歌》品牌力量,进一步发展企业文化和提升企业美誉度。 《同一首歌》在获得社会效益和经济效益双丰收的同时,也遭到了来自业内外人士的质疑。质疑的焦点出自于栏目“二次销售”的运作模式存在着缺陷:《同一首歌》只是中央电视台的一个栏目组,并不是具备商业性演出资质和经营权的演出公司。为此, 2003年11月,央视将《同一首歌》从戏曲音乐部划归到下属的全资公司———中国国际电视总公司实行“公司化运作”。中国国际电视总公司具有演艺传播的经营资质,《同一首歌》商业演出的合法性得到了基本解决,顺应了市场经济发展的要求,也因此成为中国娱乐传媒文化产业化改革的首批试点,同时进一步开拓了市场化空间,初步实现了栏目制播分离的新制度。改革后的《同一首歌》,继续借势中央电视台这个强势媒体播出,更加引发了巨大的市场需求,成为展示城市风貌,提升企业知名度的有利窗口,逐步形成了中国最知名的文娱传播品牌。 4. 电视营销时代下晚会的发展瓶颈 相对于中国电视文艺节目普遍3到5年的生命力来说,《同一首歌》所经历的初创期、成长期和鼎盛期已经算作一个奇迹。从2004年开始,《同一首歌》连续三年被评为中国最具投资潜力媒体; 2005年又成为中国十大文化推动力品牌中唯一上榜的媒体品牌; 2006年更是成为全国工商联等机构主办的“品牌中国总评榜”上唯一的央视栏目。 但随着每期节目遵循规律的制作,栏目发展的瓶颈开始显现。2007年开始,一些演员质疑《同一首歌》的事件不断发生。反复吟唱的经典老歌,难免让歌迷和观众渐渐产生倦怠感。同时,央视《欢乐中国行》《中华情》电视歌会。 同质化栏目的相继出现,给《同一首歌》带来了引领娱乐潮流的压力。这是《同一首歌》面临的现实困境，也是电视营销时代下的晚会发展的瓶颈。 5. 电视营销时代下晚会的开拓创新 2007年之后,《同一首歌》在进行市场化运营的同时,最大化的设置了公益演出份额,以彰显主流价值观,突出栏目自身特色。每年52期的节目中,近40%为弘扬主旋律的公益性演出。2007年制作的《“特别的爱给特别的你”给农民拜年》《“爱的心愿”关爱白血病患儿》《“六一”特别节目》《“英雄母亲”慰问消防英雄母亲公益大行动》《纪念香港回归十周年》等。2008年,围绕“十七大”、北京奥运会社会热点话题,《同一首歌》策划了《慰问志愿者》、《西部贫困师生北京行》、《同唱和谐》等一系列公益节目。《同一首歌》独特的公益节目主题得到了观众广泛赞誉,在取得巨大社会效益的同时,也更加加深了《同一首歌》的品牌文化内涵。当然,《同一首歌》在努力举办公益性演出的同时,也不断开拓商业演出市场,并实现了经济效益和社会效益的共赢。 6.结论 纵观《同一首歌》栏目发展的每一个阶段,极富有锐意创新之态势。尽管市场化发展的道路曲折艰辛,栏目在探索中仍不断制作了多期优秀节目,丰富了传媒文化行业,满足了观众和市场的需求。从《同一首歌》转型后的成功运营,可以看到传统媒体行业走市场化发展的道路是大势所趋,给其他栏目树立了典型。 《同一首歌》这个曾经被孟欣称为怪胎的栏目,七年来凭借央视的强势平台,并通过自身的不断努力始终站在全国同类栏目的前列,以持续的高收视率维持着自己作为央视名牌栏目的形象。七年里,《同一首歌》成功度过了品牌创立、社会化、公司化等几个重要阶段,并正在产业化的道路上不断探索。《同一首歌》作为央视首个进行广告招标的电视文艺品牌,并且走在中央电视台试点改革前列,率先进行产业化探索是幸运的。央视垄断性的媒介平台为《同一首歌》创造了令众多竞争者无法企及的绝对优势,也为其产业化提供了坚强的后援,但央视作为中央级媒体的特殊身份也为其在产业化探索过程中设定了诸多隐形的制约条件。不论条件有多么优越亦或困难重重,作为中国电视栏目产业化乃至整个传媒文化产业化的范本,《同一首歌》注定要在这条备受关注的产业化路上继续摸索、前进。 参考文献： [1]《同一首歌》实行公司化运作孟欣继续担纲. [2] 周潇.再论频道专业化后电视业存在的问题.人民网——《今传媒》.2007(8). 孟欣.《同一首歌》栏目组谈“产业化”的品牌. [3]《同一首歌》获“中国十大文化推动力品牌”. [4] 张弛.品牌化——《同一首歌》的运作之道. [5] 时雪莹.现代电视媒体经营策略初探[J].中国广播电视学刊，2004，(5):60-62. [6]吴志明.七个整合是广电集团良性发展的关键[J].广播与电视，2003，(9):4-7. [7] 罗蕴军.电视台的网络化管理略谈[J].声屏世界，2004，(6):61-62. [8] 饶风.把脉中国电视产业化经营[J].西部电视，2003，(5):26-29.