广告的创意专业中国电影植入广告的冒险之旅.doc

广告的创意 ——浅析中国电影植入式广告的“冒险之旅” 目 录 摘要----------------------------------------------------------------------1 一、 浅析电影植入式广告----------------------------------------------------1 (一) 电影植入式广告的由来----------------------------------------------2 (二) 电影植入式广告的特点----------------------------------------------2 (三) 电影植入式广告的表现手法------------------------------------------3 二、 中国电影植入式广告现状分析--------------------------------------------3 (一) 中国电影植入式广告创意案例分析------------------------------------3 (二) 外国电影植入式广告创意案例分析------------------------------------5 (三) 两者对比分析------------------------------------------------------6 三、 电影植入式广告发展趋势------------------------------------------------7 参考文献------------------------------------------------------------------10 17 摘 要 随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。植入式营销的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和品牌提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地四种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。正 是这种全新广告模式，已经开始为越来越多的制片方和商家所采用，成为他们实现双方互利共赢的崭新平台。 关键字：电影，植入式广告，冒险之旅 广告的创意 ——浅析电影植入式广告的“冒险之旅” 一个男人对自己心仪的女人说：“我们去看电影吧……” 与闺蜜、瓷们说：“今天没什么事做，我们去看电影吧？” “哎，这听说部片子不错哦，不过还没上映，到时咋们可以约几个女孩子去看……”一帮刚踢完足球的男孩们一起盘算着…… 电影，已不再像爸爸妈妈那个年代，一个简易的大棚，汗流满面的放映大叔，坐在四方的板凳上，听着卷轴的声音，放着黑白色画面……电影，对现代人来说，是茶余饭后的消遣，是八卦娱乐新闻的炒作，是制片方额头上的层层汗渍，是演员光鲜外表下挤破头想争取更多曝光的渠道，是影评人的指指点点…… 随着我国商业电影不断向产业化发展，电影的制作成本逐渐增加，电影制作者发现不能单单依靠票房作为其主要收入，并希望能在不影响电影质量的前提下提高收入。与此同时，随着显性广告逐渐大面积渗透到我们的日常生活中，越来越多的消费者开始有意识地避开传统形式的广告，这使得这些广告的边际效益逐渐减少，于是企业开始希望能够找到更有效的广告媒介。就在此时，冒着风险，广告商似与电影相见恨晚，顺着潮流而上，一种专属于电影的推广方式—— ““植入式广告”初露锋芒。电影植入式广告的出现将二者的需求有机的联系在一起。电影制作者可以通过为电影植入相关的商品而获得商家的资金支持，而商家则通过电影的形式对产品进行巧妙的营销。可以说，电影中植入商品广告的形式为电影制作者和品牌提供了一个双赢的平台。这种新型的广告形式将商品或品牌甚至服务内容通过置景道具、对白、情节和拍摄地四种方式植入电影作品中，使其策略性的展现在观众眼前，以达到隐性营销的目的。正是这种全新广告模式，已经开始为越来越多的制片方和商家所采用，成为他们实现双方互利共赢的崭新平台。 优秀的植入式广告应具有以下特点： 莫梅锋：《融入，让广告不再“讨厌”》 1. 不可分割性 广告通过植入的形式，与植入对象成为不可分割的一体，成为媒介产品中图像、道具、场景、角色和情节的一部分。人们再也不能通过数字技术手段把广告与媒介产品分割开来。如果你要欣赏节目，你就不得不同时欣赏广告。这种强制性带来的好处是显而易见的：它更能吸引人们的注意力。尽管是强制性的，但是，笔者做的一次小型调查结果显示：98.28%的被访者在“与媒介内容风格风马牛不相及的打断式广告”和“与媒介内容风格密切相关联的植入式广告”之间，更倾向于后者。 2. 真实性 媒介产品都是来源于现实，应该真实地反映现实。比如：《天下无贼》本身就来源于现实生活，是现实生活真实而艺术的再现，而现实中我们的确使用诺基亚手机，通过中国移动发短信。把这种广告植入电影，其实也是反映社会真实，既没有破坏电影的艺术性，反而增添了真实性。调查结果显示：90.91%的被访者认为优秀的植入式广告既阐述清楚了产品的功能，又使产品增加了情感元素。 3. 多赢性 在广告有机植入媒介产品的过程中，广告主、费者和媒介三方是共赢的。受众免费欣赏了节目，又没有花多余的时间；媒介得到了资助，可以靠节目本身赚钱；而广告主得到的实惠最大。他们总算把不知道浪费到哪里去的广告费也派上了用场。更重要的是，它更少引起人们的反感 4. 灵活性 广电总局的第17号令，限定了电视台的广告播出时间，而涨价又难以成为收入增长的支撑点。电视节目中的植入广告是在非常规广告时段中进行的，所以能有效规避管制。 植入式广告的运用，利用影片或明星的效应，将品牌置身于时尚元素当中，在唤起注意或提醒的同时，强化品牌联想、塑造品牌偏好和独特的品牌心理，争取到消费者的认同与好感，是消除消费者离心倾向和逆反心理一剂良药。而且从广告媒介策略的角度衡量，植入式广告一般是跟娱乐大片联姻，所以广告的实际到达率比较高，千人成本低，也符合广告投放的媒介策略。再者植入式广告的问题，其实还是一个投放技巧的问题。广告形式的创新是广告创意的一个重要组成部分。而广告创意又是联系品牌和媒介中间极为重要的一个环节，因而隐性广告也是一种新颖的广告创意。 同时，按照产品广告与电影的关系，把电影的植入式广告分为以下三种形式： 1. 产品做主角，贯穿始终 此类植入式广告，产品与电影情节紧密相关，甚至成为电影的主角。《终极杀阵》(又名《出租车司机》)系列电影中，标致汽车是电影主人公的座驾，吸引观众的除了男主角的疯狂飚车，就是标致汽车的良好性能了。观众在轻松的气氛中，记住了标致良好的品牌形象。电影《致命手机》中的诺基亚手机以及国产电影《保持通话》中的摩托罗拉手机，同样作为电影的关键角色，起着串联情节的作用。因为产品与电影情节的自然融合，没有任何突兀感，使观众在看电影的时候，自然记住了产品。广告效果最好。 2. 静卧一角，惊鸿一瞥 此类植入式广告，产品在电影中不再作为电影的重要角色出现，而是作为电影主角偶尔使用的一个产品或者服务。比如电影《非诚勿扰》中的清华同方笔记本、斯巴鲁汽车、招商银行信用卡。这些要素在电影情节中，属于有用但不是必需的角色，一两个镜头带过。 3. 刻意植入，影响效果 此类植入式广告，产品与电影情节毫不沾边，纯粹作为广告赞助或者电影的环境介入。比如《天下无贼》中的长城润滑油，此类广告由于太过刻意，反而干扰了影片情节的正常展开，容易引起观众的反感，效果适得其反。 但即便是这些突出的特点及灵活的表现形式，但对于中国电影的植入式广告的创意，我们只是在“口头上”与国际实现了接轨，现实是这个行业仍然以缓慢和混乱的方式发展着。 当1982年，在美国导演斯皮尔伯格执导的《外星人》中，小主人公用“里斯”巧克力豆吸引外星人的画面，成为电影植入式广告的一座里程碑。在中国，电影植入式广告也已经开始浮出水面。上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了"百龙"矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚的娱乐大戏《天下无贼》。 《天下无贼》的植入广告的创意，有几段，不管是成功还是“雷人”，确实让观众记忆犹新。 第一组广告镜头，在西藏的寺庙，从众多祈福的人群中，刘德华、李冰冰大显“神偷”本色，窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。而再细细回想镜头中的手机，却并不是诺基亚新出品的手机，有的甚至是已经快下架的型号。此创意其实来的巧妙，其实完全在此创意中是可以加入诺基亚推出的新品，聪明之处，这个植入式广告结合了时间、地点、人物、情节需要等诸多因素，因为，在这个寺庙下祈福的人，从行为穿戴，都是“平民百姓”，而非“达官贵人”，从经济来源和生活条件，都不太符合可以使用诺基亚新系列手机的消费受众。所以，此组近1分钟的“植入式广告”镜头，让诺基亚“脱颖而出”。这个植入式广告的创意定位较为合理的。 但对于《天下无贼》其它的植入式广告的创意，我只想说：“三思而后行。”例如：宝马的植入，第一个镜头是傅彪在被迫状况下大声说出：“宝马汽车”，瞬间就实现了宝马公司的一次“绝佳”宣传。第二个镜头是当刘德华拍拍宝马汽车，然后对着门卫吼：“开好车就一定是好人吗？”这个镜头一过，想必会让一些宝马车主嗤之以鼻。宝马的这两处植入式广告的创意，没有让观众留下什么好印象，创意生硬，穿插结合在故事中，像是一个人用了很多的情感去说一个冷笑话，但是，其实，他不知道冷笑话面无表情的说出来，要比放很多感情说更使人发笑。 但最“雷人”的是，在急驰而过的大卡车上“长城润滑油”五个大字。让观众在惊心动魄之余记忆犹新。这样的广告是完全用反作用力去让观众记得品牌，但是，带给品牌的是什么，真的是冒了很大的风险，因为这样的广告创意一出，对于热爱广告份子们看到，也许是一连串的“漫骂”，这样的广告，只是品牌冒着风险尝试的一次尴尬的曝光。 再来看冯导的近期贺岁作品《非诚勿扰》，发现“植入式广告”一应俱全：洋酒、汽车、邮轮、信用卡、手机、网站、笔记本电脑、杭州景区、房地产……吃喝用玩，面面俱到。下面，让我们一起来发现《非诚勿扰》中的“植入式广告”的创意。 1. 清华同方笔记本——出现在葛优写征婚启事片断。在影片中，男主角秦奋与前来征婚的“股票女”相约在后海旁茶座小坐。交谈过程中，“股票女”一直在手中摆弄的就是这款小巧的笔记本电脑；而在两人的对话镜头中，“股票女”总是与似乎不经意出现的笔记本电脑“相映成趣”。虽然在影片，完全没有与imini相关的对话，但是“股票女”典型智美白领气质所衬托出这款电脑的质感与定位，也让其受到了不少女性用户的青睐。 2. 杭州西溪湿地、留下镇——杭州的各大景区片断。其中，西溪湿地的风景拍得异常唯美，出现了“西溪，且留下”等广告词。而且影片里出现的杭州旅游点、杭帮菜馆子、杭州路名等将近20多分钟，这个植入式广告，不如不说是广告，像是转为其拍的一段杭州旅游观光宣传片。 3. 留下镇房地产别墅项目——西溪湿地内的别墅项目，单独把某房地产公司做的别墅片断的几分钟隔离出来，完全就是一个全景式房地产广告。 4. 日本北海道——，《非诚勿扰》中最成功之处是北海道。这个海天相连的城市被影片定义成了一个滋长爱情的地方，让女主角梁笑笑魂牵梦绕。当她与男主角秦奋当成情感之约的