药品消费者行为分析.ppt

刘叶飞老师编 1 学习学习 要求要求 掌握掌握 药品消费者市场的特药品消费者市场的特征、购买行为类型；药征、购买行为类型；药品组织市场的特征、购品组织市场的特征、购买决策和购买行为。买决策和购买行为。熟悉熟悉 药品消费者市场的含义药品消费者市场的含义和购买行为类型；药品和购买行为类型；药品组织市场的含义、政府组织市场的含义、政府采购的方式。采购的方式。了解了解 药品消费者的购买动机、购买决策的内容及影响消费药品消费者的购买动机、购买决策的内容及影响消费者购买行为的因素；药品组织市场购买决策的参与者和者购买行为的因素；药品组织市场购买决策的参与者和购买决策过程。购买决策过程。刘叶飞老师编 2 刘叶飞老师编 3 一、药品消费者市场及其需求特征一、药品消费者市场及其需求特征 （一）药品消费者市场（一）药品消费者市场 药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、药品消费者市场是指个人或家庭为了满足其维护健康、预防疾病、治疗疾病等生活需要治疗疾病等生活需要,而购买药品及相关服务的个人或群体。而购买药品及相关服务的个人或群体。（二）药品消费者市场需求特征（二）药品消费者市场需求特征 急迫性和安全性急迫性和安全性 单一性和多样性单一性和多样性 规模性和发展性规模性和发展性 非专业性和低选择性非专业性和低选择性 明显的季节性明显的季节性 互补性和可替代性互补性和可替代性 刘叶飞老师编 4 案例分析案例分析 案例：案例：我国我国OTCOTC市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查市场中感冒药市场占有极大的市场份额，据有关资料调查显示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的显示，抗感冒药物销售额约占药品零售总额的15.0%15.0%，是继保健品类（，是继保健品类（31.3%31.3%）之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。之后销售额最大的一类药品。试分析感冒药市场需求特征。分析：分析：冬春季节是感冒的多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节冬春季节是感冒的多发季节，感冒药市场需求存在明显的季节性；性；消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制，在产品认知方面消费者不受职业、文化程度、收入等方面的限制，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员受广告（特别是电视广告）影响大，但是在购买决策上，医生建议、营业员推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；推荐甚至店堂陈列对消费者影响很大；父母为儿童选择感冒药以中成药父母为儿童选择感冒药以中成药为主，购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型；为主，购买儿童感冒药品主要看重微甜口味及液体剂型；感冒药市场品感冒药市场品种繁多，竞争激烈，主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性，如种繁多，竞争激烈，主要有中药、西药两大类。许多品种间具可替代性，如新康泰克与白加黑等。新康泰克与白加黑等。刘叶飞老师编 5 案例分析案例分析 案例：案例：凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆凉茶饮料王老吉备受消费者青睐，销售网络遍及中国大陆3030多个省、多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。王老吉配方简单，在饮料市场价格也不算便宜，为何如此畅销？也不算便宜，为何如此畅销？分析：分析：消费者购买王老吉的具体动机：求实动机消费者购买王老吉的具体动机：求实动机预防上火；求便动预防上火；求便动机机喝饮料就能防上火；心理动机喝饮料就能防上火；心理动机支持民族品牌；模仿或从众动机支持民族品牌；模仿或从众动机受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将受名人广告影响。消费者的动机是隐性动机（即消费者没有意识到自己将会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引会上火）。通过意识引导让消费者的隐性动机变为显性动机，加大宣传，引导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：导消费者购买王老吉。广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴等，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合广告 “怕上火，喝王老“怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤等时，自然联想到王老吉，从而促成购买。刘叶飞老师编 6 二、药品消费者购买动机二、药品消费者购买动机 心理性购买动机心理性购买动机 生理性购买动机生理性购买动机 生存动机生存动机 安全动机安全动机 繁衍动机繁衍动机 感情动机感情动机 理智动机理智动机 惠顾动机惠顾动机 刘叶飞老师编 7 躲闪型购买行为躲闪型购买行为 习惯型购买行为习惯型购买行为 经济型购买行为经济型购买行为 冲动型购买行为冲动型购买行为 三、药品消费者购买行为三、药品消费者购买行为 理智型购买行为理智型购买行为 疑虑型购买行为疑虑型购买行为 感情型购买行为感情型购买行为 刘叶飞老师编 8 包括消费者的年龄、性别、职业、所处包括消费者的年龄、性别、职业、所处家庭生命周期阶段、经济状况、生活方家庭生命周期阶段、经济状况、生活方式、个性和自我观念等。式、个性和自我观念等。（一）（一）个人因素个人因素 （二）（二）心理因素心理因素 购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信购买动机、感觉和知觉、思维和学习、信念与态度等因素。影响药品消费者购买行念与态度等因素。影响药品消费者购买行为的心理因素还包括以下几方面：为的心理因素还包括以下几方面：药品品牌认知度药品品牌认知度 药品满意度药品满意度 药品购买习惯药品购买习惯 四、影响药品消费者购买行为的因素四、影响药品消费者购买行为的因素 刘叶飞老师编 9 主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、主要包括文化和亚文化、社会阶层、相关群体、社会角色与地位等一系列因素。影响药品消费的社会角色与地位等一系列因素。影响药品消费的社会文化因素主要有：社会文化因素主要有：文化：文化是人类在创造物质财富的过程中所文化：文化是人类在创造物质财富的过程中所积累的精神财富的总和。包括知识、信仰、艺术积累的精神财富的总和。包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗习惯等。、道德、法律、风俗习惯等。相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费相关群体：相关群体是指直接或间接影响消费者购买行为并与之相互作用的群体。者购买行为并与之相互作用的群体。（三）（三）社会文化社会文化因素因素 （四）（四）其他因素其他因素 疾病谱疾病谱 突发性因素突发性因素 四、影响药品消费者购买行为的因素四、影响药品消费者购买行为的因素 刘叶飞老师编 10 案例分析案例分析 案例：案例：20092009年年3 3月，甲型月，甲型H1N1H1N1流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。流感疫情在墨西哥爆发，并迅速横扫全球。自卫生部于自卫生部于20092009年年5 5月月1111日确诊了中国内地首例甲型日确诊了中国内地首例甲型H1N1H1N1流感患者之后，流感患者之后，甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊甲流迅速在全国范围内蔓延开来。以岭药业的连花清瘟胶囊(颗粒颗粒)借助借助甲流完成了营销业绩上一次质的飞跃，从甲流完成了营销业绩上一次质的飞跃，从20082008年销售额不到年销售额不到1 1亿元上升到亿元上升到20092009年超过年超过5 5亿元回款的业绩。亿元回款的业绩。分析：分析：连花清瘟胶囊连花清瘟胶囊(颗粒颗粒)在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，在甲流爆发之前，由于其广谱抗病毒作用，成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发成为近年来我国病毒传染性公共卫生事件的代表性防治药物。甲流爆发之后，卫生部研究制定了之后，卫生部研究制定了甲型甲型H1N1H1N1流感诊疗方案流感诊疗方案，连花清瘟胶囊，连花清瘟胶囊(颗颗粒粒)位列其中。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲位列其中。临床试验表明，连花清瘟胶囊的病毒核酸转阴时间与达菲相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的相当，平均退热时间短于达菲，治疗费用仅为达菲的1/81/8。以岭药业坚持。以岭药业坚持以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销以学术带推广，多次利用卫生行政部门平台，在宣传中多点开花，在销售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。售中加大渠道管控，借助甲流的契机，顺势而上，全面爆发。刘叶飞老师编 11 购买什么购买什么(what)何时购买何时购买(when)何地购买何地购买(where)何人购买何人购买(who)如何购买如何购买(how)药品消费者药品消费者 购买决策内容购买决策内容 五、药品消费者购买决策内容五、药品消费者购买决策内容 为何购买（为何购买（why)刘叶飞老师编 12 案例分析案例分析 案例：案例：在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，“今年过节不收礼，收礼在中国，谈及到脑白金可以说无人不知，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”广告语深入人心，作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启只收脑白金”广告语深入人心，作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，成为保健动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象，成为保健品市场的领头羊。试分析脑白金为何如此受到消费者亲睐。品市场的领头羊。试分析脑白金为何如此受到消费者亲睐。分析：分析：脑白金的成功充分表明，企业应探明消费者的购买动机，了解消费脑白金的成功充分表明，企业应探明消费者的购买动机，了解消费者的需求，创造消费者购买的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者者的需求，创造消费者购买的理由。首先，医药产品利益点的挖掘是消费者购买的首要理由。脑白金的主要成分褪黑素（购买的首要理由。脑白金的主要成分褪黑素（melatoninmelatonin），也叫松果体素，），也叫松果体素，是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成是人脑腺体即松果体分泌的一种调节人体睡眠周期的激素。其次，送礼也成为医药消费者购买医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入为医药消费者购买医药产品的一大理由。送保健品就是送健康的理念已深入人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。人心，成为节假日医药保健品市场的一大亮点。刘叶飞老师编 13 收集收集信息信息 购买购买决策决策 方案方案比较比较 与其药品与其药品生产相适生产相适应的厂房、应的厂房、设施和卫设施和卫生环境生环境 六、药品消费者购买决策过程六、药品消费者购买决策过程 购后购后评价评价 突发性需突发性需要要 经常性需经常性需要要 无意识需无意识需要要 个人来源个人来源 商业来源商业来源 公共来源公共来源 经验来源经验来源 消费者自消费者自身身 药品方面药品方面 服务方面服务方面 购买决策易受购买决策易受以下两种因素以下两种因素的干扰：的干扰：别人的态度别人的态度 意外情况因意外情况因素素 购买和使用某购买和使用某种药品后，必种药品后，必然会有满意或然会有满意或不满意的评价不满意的评价，这种评价将，这种评价将影响到购买后影响到购买后行为行为 刘叶飞老师编 14 点滴积累点滴积累 必须从购买者的需求和动机来分析市场购买行为，主要包必须从购买者的需求和动机来分析市场购买行为，主要包括生理性购买动机（生存动机、安全动机、繁衍动机）和心括生理性购买动机（生存动机、安全动机、繁衍动机）和心理性购买动机（感情动机、理智动机、惠顾动机）。理性购买动机（感情动机、理智动机、惠顾动机）。消费者的购买行为受到个人因素、心理因素、社会文化因消费者的购买行为受到个人因素、心理因素、社会文化因素及其他因素的影响。素及其他因素的影响。药品消费者的购买决策主要围绕药品消费者的购买决策主要围绕“5W1H”六个方面