2023年企业的危机营销策略探讨.doc

广东商学院华商学院 企业的危机营销策略探讨——归真堂“活熊取胆〞事件为例 企业的危机营销策略探讨 ——归真堂“活熊取胆〞事件为例 一、危机营销的意义和重要性 〔一〕危机营销的意义 市场中潜藏着各种影响企业经营的危机事件，这些事件如果处理不当，将给企业带来很大的负面影响甚至导致企业彻底失败。所谓危机营销，就是企业要把危机事故当作一个营销项目来做，用营销的思想、观念、方法与手段，力争将 危险〞转化为 时机〞，到达通过危机营销提升企业竞争力的目的。 〔二〕企业危机营销产生的条件 1.外部环境主要包括以下因素 　 (1)政治、法律因素；(2)社会文化因素；(3)经济因素；(4)自然因素，如自然灾害等。 2.内部环境因素主要包括 (1)组织管理因素；(2)技术因素。 〔三〕企业危机营销的重要性 1.确保企业战略的实现 危机的出现对企业产生了负面的影响，必然造成企业战略的 中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续开展。 2.维护企业形象 良好的企业形象是企业长期以客为本、老实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象。 3.维系利益相关者的忠诚度 危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质的高的管理者利于在顾客、供给商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用，重新赢得信任。 〔四〕企业危机营销对企业的影响 1.化不利为有利注重长期效应 企业对营销危机的处理，既要高度重视对当前危机事件本身的处理，又要着眼于长期效应，进行全面的、整体的危机营销，化不利因素为有利因素，促进企业营销管理的升级、进步。 2.可以有效减小危机造成的损害 作为管理学的根本理论，学习危机管理根本理论和方法，是培养、造就高级管理者必须具备的企业管理理论知识体系不可或缺的重要内容。它帮助提高管理者危机决策技，沟通技能，协调技能和解决危机能力，最终有利于减轻企业各类危机损害程度。 3.提高企业管理层的危机意识 危机意识缺失是造成危机发生，危机事态扩大的主要原因。没有危机意识，就难以产生危机应对方案；没有危机应对方案，就难以判断危机征兆，从而有效防止危机扩散。企业危机管理理论是揭示企业危机管理根本规律的管理理论，对培育管理者的危机预防意识，树立正确的危机应对状态，形成长久危机战略理念有积极推动作用。 4.要预防危机事件发生 随着企业经营环境全球化趋势，竞争压力不断增加，企业危机概率不断提高，危害也随之增大，这就需要企业管理者建立完善的危机应对方案和反响机制，使企业建立健全“整体安全装置〞，预防危机事件的发生。 第一，确保企业战略的实现，危机的出现对企业产生了负面的影响，必然造成企业战略的中断，开展危机营销管理，能够化险为夷，实施可持续开展。 第二，维护企业形象，良好的企业形象是企业长期以客为本、老实经营的结果，有效的危机管理有助于维护企业形象，甚至可以提升企业形象。 第三，维系利益相关者的忠诚度，危机的管理可以考验管理者的决策素质，决策素质的高的管理者利于在顾客、供给商、政府部门、媒体等利益相关者之间证明自己的信用，重新赢得信任。 二、企业危机营销策略的特点和方法 〔一〕企业危机营销的类型及其特点 1.类型 以便于有针对性地采取对策。企业组织面临的危机主要有八种：信誉危机、决策危机、经营管理危机、灾难危机、财务危机、法律危机、人才危机、媒介危机。 (1)信誉危机 它是企业在长期的生产经营过程中，公众对其产品和效劳的整体印象和评价。企业由于没有履行合同及其对消费者的承诺，而产生的一系列纠纷，甚至给合作伙伴及消费者造成重大损失或伤害，企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。 (2)决策危机 它是企业经营决策失误造成的危机。企业不能根据环境条件变化趋势正确制定经营战略，而使企业遇到困难无法经营，甚至走向绝路。如巨人集团涉足房地产项目——建造巨人大厦，并一再增加层数，隐含着经营决策危机。决策失误没有能够及时调整而给企业带来了灭顶之灾。 （3） 经营管理危机 它是企业管理不善而导致的危机。包括产品质量危机、 环境污染危机、关系纠纷危机。 第一，产品质量危机。企业在生产经营中忽略了产品质量问题，使不合格产品流入市场，损害了消费者利益，一些产品质量问题甚至造成了人身伤亡事故，由此引发消费者恐慌，消费者必然要求追究企业的责任而产生的危机。 第二，环境污染危机。企业的 “三废〞处理不彻底，有害物质泄露，爆炸等恶性事故造成环境危害，，使周遍居民不满和环保部门的介入引起的危机。 第三，关系纠纷危机。由于错误的经营思想、不正当的经营方式无视经营道德，员工效劳态度恶劣，而造成关系纠纷产生的危机。如运输业的恶性交通事故、餐饮业的食物中毒、商业出售的假冒伪劣商品、银行业的不正当经营的丑闻、旅店业的顾客财务丧失、邮政业的传输不畅、旅游业的作弊行为。 (4)灾难危机 是指企业无法预测和人力不可抗拒的强制力量，如地震、台风、洪水等自然灾害、战争、重大工伤事故、经济危机、交通事故等造成巨大损失的危机。危机给企业带来巨额的财产损失，使企业经营难以开展。 (5)财务危机 企业投资决策的失误、资金周转不灵、股票市场的波动、贷款利率和汇率的调整等因素使企业暂时资金出现断流，难以使企业正常运转，严重的最终造成企业瘫痪。 (6)法律危机 指企业高层领导法律意识淡薄，在企业的生产经营中涉嫌偷税漏税、以权谋私等，事件暴露后，企业陷入危机之中。 (7)人才危机 人才频繁流失所造成的危机。尤其是企业核心员工离职，其岗位没有适宜的人选，给企业带来的危机也是比拟严重的危机现象。 (8)媒介危机 真实性是新闻报道的根本原那么，但是由于客观事物和环境的复杂性和多变性，以及报道人员观察问题的立场角度有所不同，媒体的报道出现失误是常有的现象。一种是媒介对企业的报道不全面或失实。媒体不了解事实真相，报道不能客观地反映事实，引起的企业危机。二是曲解事实。由于新科技的引入，媒体还是按照原有的观念、态度分析和看待事件而引起企业的危机。三是报道失误。人为地诬陷，使媒体蒙蔽，引起企业的危机。 2.企业危机营销的特点 〔1〕千里之堤,毁于蚁穴。由于企业内部因素所导致的危机爆发前都会有一些征兆,但由于人为疏忽,对这些事件习以为常,视而不见,因此危机的爆发经常出于人们的意料之外,危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。 〔2〕聚焦性:进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身开展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。信息传播渠道的多样化、时效的高速化、范围的全球化，使企业危机情境迅速公开化，成为公众聚集的中心，成为各种媒体热炒的素材。同时作为危机的利益相关者，他们不仅仅关注危机本身的开展，而更关注企业对危机的处理态度和所采取的行动。而社会公众有关危机的信息来源是各种形式的媒体，而媒体对危机报道的内容和对危机报道的态度影响着公众对危机的看法和态度。有些企业在危机爆发后，由于不善于与媒体沟通，导致危机不断升级。 〔3〕破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备〞的特点，不管什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。而且危机往往具有连带效应，引发一系列的冲击,从而扩大事态。对于企业来说，危机不仅会破坏正常的经营秩序，更严重的是会破坏企业持续开展的根底，威胁企业的未来开展。 〔4〕紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危时机急剧恶化，使企业遭受更大损失。而且由于危机的连锁反响以及新闻的快速传播,如果给公众留下反响缓慢，漠视公众利益的形象，势必会失去公众的同情、理解和支持，损害品牌的美誉度和忠诚度。因此对于危机处理，可供做出正确决策的时间是极其有限的，而也这正是对决策者最严峻的考验。 〔二〕企业营销危机的种类 　 1.经营危机 对企业来讲，经营是企业内向性活动与外向性活动的统一，以营利为目的、以智力、经验、财产手段进行的行为。企业经营环境包括两个层次：微观经济环境和宏观经济环境。微观经济环境包括产品定价、产品受益、生产本钱、企业雇员等因素。这些微观因素影响着单个企业在市场上的经营活动。宏观环境不仅包括社会条件、社会总供求矛盾运动，还包括政府宏观财政、货币、产业、区域政策的制定和实施，同时，国内、国际政治、经济结构体制、法律、文化因素也是宏观环境的重要构成局部。 在现代社会，政治、经济、文化、社会环境都发生了前所未有的变化，企业经营时刻面临着危机。企业经营必须适应微观环境与宏观环境的双重变化，才能在剧烈的市场竞争中化解危机，立于不败之地。 2.制度危机 企业制度是指企业的产权构成、组织方式和管理方式的体系和组合方式，使企业文化的主要内容之一。企业制度是实现企业目标的有力措施和手段。合理的企业制度能够保证企业活动的正常运转，协调领导、管理层和员工之间以及本企业与其他企业之间的关系，调动各方的积极性和创造性，从而实现企业目标。相反，如果企业制度不合理，将会破化企业的正常运转，甚至严重削弱企业的市场竞争能力，导致企业经营失败。 　　传统的企业制度面临着越来越多的挑战，企业面临的危机加深。主要危机表现有： 　 〔1〕传统企业制度的产权结构和治理结构难于适应知识经济时代的需求。 　 〔2〕社会分工更加细化，经济体系各部门、产业之间的联系更为紧密，交易行为的外部化更加明显，使传统的企业本钱——收益关系遇到了挑战。本钱与收益关系的严重不对称和分裂使结构相对稳定、统一、制度化的企业制度不能完全适应这一变化的需求。 　 〔3〕要素流动加快，资源配置的有效时间缩短，资本集聚、流动、转移更加频繁，传统的企业制度已不能适应这一变化的需求。一些柔性企业组织、虚拟企业、利益联盟、灵巧企业组织形式的出现不可防止地给传统的制度化企业组织提出了挑战。 　 〔4〕知识的资本化、资本来源与所属的多元化使企业活动跨越国家、民族界限，进一步全球化、国际化。很多企业行为的法律管辖和标准不再属于一国主权范围内的事，这也给企业制度带来挑战。 　 〔5〕资本权益在空间、时间上进一步别离，企业内部交易费用上升。委托代理问题突出，代理本钱有上涨之势。传统的企业制度已经很难解决代理本钱上升的问题，因此，必须进行企业制度创新。 3.管理危机 　　现代经济中的企业管理活动，不再是单纯的微观企业行为，还涉及到社会伦理道德以及生态环境保护问题。在人道主义、民本主义、自由主义思潮日益盛行的社会经济体系中，企业管理面临着前所未有的压力与危机。 　 〔1〕企业管理的“伦理危机〞。企业伦理准那么是指企业经济活动过程中，应遵循的伦理标准、社会正义和行为标准的总和，包括公平与效率、社会期望、平等竞争、广告、公共关系、社会责任、消费者主权、企业行为方式等多方面价值标准。 〔2〕企业管理的绿色环境危机。人类面临的生态危机，包括人口危机、资源危机、环境危机、资金技术危机。企业管理者必须面对如上危机所带来的挑战，如人口压力增大、资源缺乏、环境受到破坏、资金缺乏、技术落后、物资短缺。生态危机越严重，管理危机越大。