2023年进军苏打水巨头们的目标并不是元气森林.doc

进军苏打水，巨头们的目标并不是元气进军苏打水，巨头们的目标并不是元气森林森林 曹亚楠 饮料行业这两年久违的热闹，其中少不了元气森林带着苏打气泡水入局搅动的功劳。2020 年，这种热闹逐渐清晰化，头部品牌娃哈哈、农夫山泉都重点布局苏打水市场。苏打水品牌数量快速增长，但品类总体还是呈现一种竞争格局分散、品牌度较低、没有产生龙头品牌的局面。所以，当我们被元气森林、娃哈哈、农夫山泉入局吸睛的时候，也值得分出一部分精力关注被巨头瞄上的品类初创者，或者可以称之为守擂企业，它们境况如何？留存的守擂企业并不多留存的守擂企业并不多 这类企业都有谁？入局比较早且活下来的苏打水品牌并不多。导入期也有过小高潮 从行业来说，苏打水其实算一个传统品类，早期，业内将苏打水按照产品类型分为有气苏打水和无气苏打水。屈臣氏是有气苏打水的代表，最早将这种在欧美流行的苏打水引入中国，又在原有的加气矿泉水基础上加入小苏打，称作苏打汽水；而无气苏打水在 2006 年前后起源于河南焦作一带，不含二氧化碳，又加入甜味剂调节口感，以名仁、小趣为代表。到 20102012 年左右，苏打水企业逐渐多了起来，单河南新乡、焦作一带的大大小小苏打水厂家就有 600 多家，有生存能力的也有几十家，这个时期苏打水品类经历了一轮小高潮。2015 年底碱法出现，市场又小有波澜。因为吴秀波的代言和北京遇上西雅图2的广告植入碱法声名鹊起，又因企业管理问题淡出市场。来去匆匆的碱法也为这个品类贡献了价值，在某苏打水公司打拼多年的一位销售经理坦言：“2013 年走访南京市场介绍苏打水时，经销商多数会问苏打水是什么；到 2017 年再去走访新市场，经销商已经开始询问价格。”碱法的品牌运作为苏打水品类做了市场教育。成长期已经到来 北京圣雄品牌营销策划机构创始人邹文武认为：“现在市场开始吸引更多强势品牌进入，说明苏打水的市场教育已经从导入期进入了成长期，市场的竞争和抢位战会越来越激烈。”尼尔森数据显示，20172018 年，苏打水市场整体销量增长 36.9%，远高于饮料整体的 3.1%。今年强势布局苏打水市场的饮料头部品牌中，娃哈哈其实早在2010 年就曾推出苏打水产品，而选择在今年重磅推出 PH9.0 无气苏打水则是看重了苏打水市场的增长态势，去年推出王子海藻无气苏打水的青啤大约也是一样的初衷。总体来说，巨头抢占的苏打水市场目前还是以无气苏打水为主，有气苏打水的爆发期将会在未来 35 年内。守擂企业的瓶颈期到了？守擂企业的瓶颈期到了？面对如此强势的攻擂方，名仁这类无气苏打水守擂企业的未来如何呢？行业说 行业专家的观点分为两类。一类认为品类成长期守擂企业很难阻止竞争对手进入赛道开始跑马圈地，掉队的很有可能会是守擂企业，因为更强的对手加入之后规模优势浮现，守擂企业的竞争优势被削弱，市场的空间和增长速度可以吸纳更多的同行进入，让守擂企业面临更大的市场压力。另一類认为，守擂企业多半属于区域内知名品牌，比如名仁，在北方市场知名度很高，生存能力不差，强势品牌的进入可能刺激品类进步，守擂企业在大环境中有机会做大做强，成为品类的主导者。企业说 最早入局苏打水品类的名仁有着自己的看法。名仁华中大区销售经理田东健认为，企业自身不应该把自己定义为守擂者，而是竞争者，“从市场布局来说，娃哈哈在贵州、云南很有优势，名仁在北京、天津、山西也占主导地位，是从北往南去打市场，并且双方工艺不同，各有打法”。农夫山泉的品类丰富，也致力于把饮料和水做到同等规模，在部分区域确实实现了五五开的局面，但大多数区域还是以“红水”为主，“在某些市场，水可以卖到 1100 万元，饮料卖到 400 万元，而名仁苏打水能卖到 900 万元。”农夫山泉得力于多品类，但也可能无法进行过多的深耕操作，分散精力。而成长迅猛的元气森林，经常拿来与名仁作比较，甚至还传出一句话：“苏打水起于名仁，兴于元气森林。”名仁认为二者本质上不在一个竞争层面。“元气森林应当对标可口可乐类的品牌，一方面苏打水和苏打饮料还是有差别的，另一方面加气类饮料目前的天花板是可口可乐。”这是基于市场运作层面的分析，而深究企业本质是不是有所不同呢？守擂企业的强势壁垒还能打吗？守擂企业的强势壁垒还能打吗？销售与市场高级研究员、北京干得漂亮文化传播有限公司 CEO 陈强认为，守擂企业在市场竞争中能够存活下来肯定构建有企业壁垒，并且它们的构建方式有一定的相似之处。强势壁垒铺出的路 以产品壁垒出位。业内都清楚，从生产工艺上来说，无气苏打水要难于有气苏打水，因为小苏打的特性遇高温会发酵，所以无气苏打水很容易产生季节性絮状物，行业早期都面临这样的问题。名仁苏打水早期也是在解决这个问题之后，才顺利甩掉周边一带的同质化企业，走向全国多个区域。名仁公司是药企起家，这点相比于别的快消品企业可能不大一样，所以名仁把自己定义为健康产品而不是快消品，更突出强调产品的功能性，在产品标识上除了双体系认证外，还拥有 GMP 认证。所以产品品质一直是名仁的卖点，甚至内部有一句口号叫作“喝出来的市场”。以渠道壁垒守位。无论多厉害的产品，最终还是要走向终端说话。名仁的渠道和产品定位和公司背景紧密相关。因为药企出身，名仁的 slogan 是“酒前酒后喝名仁”，所以名仁优先选择烟酒店渠道。也曾有定位研究者认为名仁的 slogan 喊窄了，名仁则认为，这恰恰是建立了壁垒，中国酒行业市场达万亿，如果提起酒就能想到名仁，这个市场就已足够。爱饮酒的男士群体多数也拥有一个后备箱，所以名仁相较于饮料头部品牌在终端单品复购率低，但因为整箱出货在渠道上也挺受欢迎。所以走进终端，很容易发现名仁习惯用银线堆头来吸引眼球。此外，公司旗下的药店也是名仁的强势渠道。强势壁垒是否坚固 这两大壁垒完全可以支持企业在部分市场活得有声有色，但换个角度来考虑，巨头企业也曾是某个品类的守擂方，产品研发能力不差，以青啤为例，这次推出的苏打水，卖点是和高端化妆品 Lamer 具有相同的海藻精华。在渠道上，除了前面提到的几家企业，今麦郎更值得关注。对于守擂企业来说，今麦郎虽然产品创新能力不足，但小老板模式在渠道上具有一定的冲击力，而本身渠道优势可能是多数守擂企业的另一主要优势，这是守擂企业用上万人一脚一脚踩出来的。邹文武认为：“守擂企业在核心渠道和市场的拓展经营上应该加强，确保不被竞争对手进入。在产品上要做好升级和迭代，以保证名仁始终在苏打水市场上处于领军地位。”谈到渠道会不会被攻擂企业大手笔投入抢占时，名仁显得很有信心：“和头部品牌相比，名仁可以长期给终端比较高的利润空间，并且因为消费者整箱购买名仁苏打水的习惯，对于终端，我们的产品和王老吉、特仑苏是一样的价值，这是通过十几年的市场实践出来的。”从定价上来说，名仁苏打水在 3 块价格带，而农夫山泉、娃哈哈、青啤是在 45 块，这是名仁对市场的洞察。而对于外界关心的有些年头的包装问题，名仁称还需要时间，需要达到一定的体量，完全淘汰掉跟风模仿的品牌，进行迭代升级。几大品牌的入局可能会加速这个过程。品牌壁垒是企业最有攻击性的壁垒品牌壁垒是企业最有攻击性的壁垒 毫无疑问，产品壁垒和渠道壁垒让守擂企业具备和攻擂企业抗衡的资本，陈强认为守擂企业仍需注意：“切忌过于倚重产品壁垒和渠道壁垒，尤其区域领导者更愿意将资金投入渠道壁垒建设，但最牢固的壁垒是品牌壁垒，这种在消费者心智上形成的壁垒才具备控制和反攻能力。”邹文武表示认同：“名仁需要在品类价值的拓展上做好品牌文章，也要做好清晰的品牌定位和提升品牌形象，以提高苏打水的竞争的品牌门槛，比如说进行广告运作或者形象升级，这就迫使新进入者的品牌形象低于自身。”在这点上，不妨看看从去年 8 月开始先后推出两个苏打品牌（Natural Light和 Social Club）的百威。百威从进入中国开始就试图固化自己的高端品牌形象，所以通过与奥运会、欧洲杯、高端音乐会的合作，再利用媒体平台进行传播，又加上产品包装迭代，以实现目标。田東健透露在布局市场时，名仁也有意向消费者渗透品牌价值。“我们用我们的专业、专注应对各种竞争。”近几年，名仁和各省知名医院血液科进行合作，如果就诊患者检测结果显示尿酸值超标，名仁就会免费提供一箱苏打水。除了传递苏打水中和酸碱性的功能，也希望通过医院背书增强名仁品牌的信任度，形成品牌影响，树立并传递价值。在更迭迅速的市场环境中，名仁也意识到需要进行调整，目前已经开始布局抖音等多平台的矩阵，针对经销商、消费者开设有约 10 个账号，针对受众人群讲不一样的品牌故事，也将消费者人群向下延伸，触达更多的年轻消费者。拥有强大品牌影响力的巨头自然也不会错过任何进击的机会，今年年底，双方将会公布第一回合的战果。从行业长远发展来讲，这个过程和结果都令人期待。