市场营销专业 新媒体营销渠道——以“微信”为例.docx

中文题目：新媒体营销渠道——以“微信”为例 目 录 摘 要 1 1 绪论 1 1.1 研究背景及意义 1 1.2 研究内容及方法 1 2 相关概念界定及理论基础 2 2.1 新媒体营销渠道 2 2.1.1 新媒体营销渠道界定 2 2.1.2 新媒体营销渠道特点 2 2.2 O2O微信营销 3 3 新媒体营销渠道——微信营销应用 4 3.1 关于微信渠道的调查 4 3.1.2 调查结果 4 3.2 案例分析：“Ballin篮球”公众号营销渠道应用 5 3.2.1 “Ballin篮球”公众号在企业营销中的作用 5 3.2.2 “Ballin篮球”公众号营销渠道存在的问题 5 4 以微信为例探讨新媒体营销渠道策略改进 8 4.1 细分用户群体，实现定制化服务 8 4.1.1 实施CRM策略进行用户细分 8 4.1.2 进行定制化信息及产品推送 8 4.2 改善用户体验，增强用户粘性 9 4.2.1 关注用户满意度 9 4.2.2 掌握最佳营销时间与频率 9 4.2.3 继续提升信息质量 9 4.3 提升互动体验 10 4.3.1 人工与智能互动并存 10 4.3.2 线下互动定期开展 11 4.4 提高对微信渠道管理的重视 11 4.4.1 完善企业整合营销体系 11 4.4.2 加大微信公众账号宣传力度 12 5 结论 12 参考文献 13 附录：网上问卷 14 摘 要 在当前互联网时代中，企业通过新媒体平台开展商业活动的能力逐渐成为衡量其企业竞争力的重要指标，也成为提升传统企业、实现技术跨越的重要驱动力量。在逐渐激烈的市场竞争中，越来越多的传统企业开始对如何在互联网环境下发展的策略做出认真的思考，重新规划营销策略以适应当前市场，努力找寻新媒体营销渠道以符合自身发展需要。当前，社交媒体也在不断变化，出现各种丰富的类型，成为主要的营销渠道，特别是微信营销渠道更是成为热点话题。本文将基于相关理论，以微信为例来探索新媒体营销渠道应用管理存在的问题，并提出相应的营销策略，以期为相关管理者提供有价值的参考。 关键词：新媒体；营销渠道；微信营销 1 1 绪论 1.1 研究背景及意义 传统企业在移动互联网技术的快速发展中紧跟“互联网+”的步伐前进，将互联网基因与企业发展和品牌建设中相结合，企业的发展因互联网技术和新媒体营销渠道产生新的活力。我们已经迎来了多种媒体共同发展的新时代，与此同时，随着迅速升级的第三次工业革命，逐渐涌现出一大批全新的媒体。近年来，中国互联网用户数量的增长趋势呈爆炸性，使用手机的用户数量出现了大幅增加，以及出现逐渐升级的营销渠道变革。2011年出现了微信的1.0版本，其基本使用功能包括发送语音、图片、视频等。微信的版本在几年间不断更新，出现了朋友圈、微信钱包等全新功能，表明其功能近几年逐渐完善。微信快速发展到2018年，接近9亿用户在微信注册，因此成为新媒体的代表，背后有强大的商业价值。在这种情况下，诞生了微信营销渠道，并作为新媒体营销渠道的成功范例。 微信营销是新时代发展带来的一种全新的营销模式，以精准为基础开展微信精准营销模式。它是以计算机信息技术为指导，实现针对性的营销，它具有类似快速传播、效率较高、成本低廉等优势，能够使传播在渠道营销中突出其价值。许多国内企业已经开展研究微信营销，以微信为例探讨新媒体营销渠道的有效应用，具有十分重要的实践意义。 1.2 研究内容及方法 本文将借助文献研究法、案例分析法等研究方法，基于新媒体营销渠道相关理论，以微信为例来探索新媒体营销渠道应用管理存在的问题，并提出相应的营销策略，以期为推进新媒体营销渠道的高效运用贡献微薄之力。 2 相关概念界定及理论基础 2.1 新媒体营销渠道 2.1.1 新媒体营销渠道界定 营销渠道是产品或服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。新媒体营销渠道则是指通过新媒体平台使产品或服务能够被使用或消费。 依靠数字和互联网技术形成的、区别于传统的传播方式、新生的传播途径都可称之为新媒体。人们以数字传播为基础，达到的信息沟通的目的而形成的可以承载和传播信息的各种载体称之为新媒体。由于网络发展循序，互联网的应用多样化并且使创作更加的便捷和丰富多彩，新媒体已经形成了多种经营类型，分为广播电视新媒体、平面新媒体、移动新媒体和网络新媒体四种。广播电视新媒体有数字电视、交互式网络电视、移动电视等；平面新媒体有数字报纸、数字期刊、数字出版物等；移动新媒体有手机报、手机门户、手机搜索、手机支付等；互联网新媒体有通信、微博、网络视频和网络社交媒体等。由于数字化和网络化的基使其内容更加丰富有趣，所以更加受欢迎。 2.1.2 新媒体营销渠道特点 首先，新媒体营销渠道反映出实现某一特定产品或服务价值的经过途径。路径把企业和消费者在两端连接起来，在生产者和消费者之间建立其产品或服务的通信或分销过程。新媒体营销渠道与传统渠道在传输媒介上有不同，新媒体营销渠道利用互联网传输。然而，网络不能让所有产品流通实现其流通价值。例如，实体产品的交易就需要在网络之外完成。 第二，当新媒体营销渠道拥有分销职能时，产品或服务通过分销环节把其在新媒体渠道中的所有权转移给消费者。在互联网运营模式中，生产者可将直接向消费者销售产品，同时使产品所有权或使用权的转让一次完成。这时,分销渠道最短，成本更低。 第三，新媒体营销渠道系统具有多功能的特点。在网络虚拟市场中，为了满足消费者的需求，它不仅需要提供产品和服务，还需要在实际市场中设立促销活动来刺激网络市场的消费。新媒体渠道有机地结合企业战略目标，不仅最大限度地降低了最终消费者的购买成本,而且开拓了企业市场拓展的新渠道。 2.2 O2O微信营销 O2O微信营销采用的是微信线上参考及支付，获得实体商品或服务的模式。用微信朋友圈和微信的公众号作为平台，收集线下目标客户并进行绑定，通过玩游戏、发放优惠券等与客户互动方式，使客户关注商家的网上购物中心，吸引客户购物生成订单，使客户形成网上支付和实体体验的消费习惯。020微信营销模式中加入“摇一摇”、“扫一扫”、“附近的人”等微信功能，可以形成全新的O2O微信营销模式。微信的“扫一扫”功能是将实体体验引入网上体验。通过在扫描框中放置二维码图案，消费者可以跳转到相关企业的微信公众平台，通过关注此公众号成为会员，获取折扣和商家优惠信息。企业可以通过这一功能来吸引更多的潜在客户。另外，微信的移动性良好，可以根据用户的地理位置在附近找到开启地理位置服务（LBS）功能的潜在用户。商家可以利用“签名档”的免费广告空间来推销自己的产品。如果附近的微信用户在看到商家信息后感兴趣，他们可以在线进行互动。微信O2O营销模式在打出租车、订鲜花、订餐、发红包等现实生活的多种方面已经广泛应用。 O2O微信营销模式是通过互联网移动平台，及时将企业线下店铺的持续优惠折扣促销信息推送给手机客户端用户的服务方式，从而将众多的互联网用户变成企业的线下交易客户。 3 新媒体营销渠道——微信营销应用 3.1 关于微信渠道的调查 3.1.1 研究设计 本次问卷调查是以获取用户使用微信公众号的大致情况为主要目的的，根据用户使用层面看，对于经营微信公众号方式的情况进行合理分析，对影响经营微信公众号方式的大致原因进行总结，并且公司微信公众号可以参考其经营方式营销渠道策略。 其中调查问卷主要在以下几个方面的信息进行考究（具体内容见附录）： 其一，用户的主要信息：职业、性别、年龄三方面； 其二，用户对于微信的使用情况：每天微信在线时长、关注了解微信公众号的大致情况、参与公众号的交流情况，借助微信进行购物及消费行为等情况； 其三，用户的需求与偏好：偏爱公众号的类别、希望添加的功能、公众号不再继续关注的因素等。 3.1.2 调查结果 其一，微信使用人群 就目前而言，微信已经变成社交媒介中最为有影响力的。这些年的发展不但扩大，越来越多的人天天使用微信。它基本上在20到30岁的人中流行起来。其他年龄的人也开始对微信能够简单的使用。用户涵盖了不同行业、不同教育背景的人，微信用户的数量也在逐步累加。 其二，微信公众号对个人的影响 越来越多的人喜欢积极的对于他们感兴趣的公众号加以关注，公共平台也会对于许多大多数用户喜欢看到的含有乐趣的内容进行发布。在微信中了解公众号的用户里，平均每个人关注的公众号含有10个。但也有一些原因，一些企业的公众号是有利可图的，太多的广告发布，或有些内容太过于乏味，而不新颖的。因此，微信用户不愿意通过对公共平台的二维码扫描的方式，来关注公众号。通过借助公众号的平台进行购物及消费的人占到61.86%。 其三，微信公众号对企业的影响 当前，几乎每个公司都有微信公众号。公众号一方面强有力的媒体宣传公司形象，而且公司的知名度大大提高。微信公众号对财力、物力和人力资源也有一定的节约。为提高微信公众号的效率，发布足够的信息，丰富内容并且使得内涵更加饱满，使微信用户更加快速地体验了解最新的生活讯息，公司的公众号多数借助网络公司代理的方式，每天对微信公众号进行更新。大多数公司一方面是为了盈利而做公众号，而且基本上都是以盈利和公益相结合的形式出版。 微信公众号也导致粉丝类别多种多样。借助用户的背景和所在地域进行规划的方式，达到正确的推送信息的目的，这也代表着不一样的用户可以根据各种类别的划分，通过不同用户的功能来进行正确消息的推送。 3.2 案例分析：“Ballin篮球”公众号营销渠道应用 3.2.1 “Ballin篮球”公众号在企业营销中的作用 “Ballin篮球”微信公众号是展示公司信息的一个平台、公司通过本平台进行新产品展示、信息发布、客户交流、传播公司文化等多项商业行为，所有公司员工都必须向客户展示公司微信公众号，已达到手机访问者对公司的资料、产品描述、服务描述、新闻更新等信息了解的目的。公共微信号码对其功能予以显示。通过在线咨询的方式，直接产品或服务进行询问和购买。 3.2.2 “Ballin篮球”公众号营销渠道存在的问题 其一，用户群体细分不明确 在当前公众号运营过程中，通过信息、产品推送和业务执行，Ballin篮球没有将用户仔细划分，而是将信息同时推送、内容推送给所有相关人员关注者。这种操作模式依旧不能将用户的粘性最大化。 许多公司忽视了CRM战略在微信公众平台营销过程中的应用。公司通过经营方式获得大量用户的吸引后，应根据不同的偏好进行合理的分类管理，根据用户的偏好不同，来对信息内容进行不同的编纂，并在不同的时间把有针对性的信息和商品发送给用户，可以让用户能享受到更好的体验，让用户对公司的善意和用心加以理解。 现如今，“Ballin篮球”在此方面仍存在较大差距。“Ballin篮球”依旧和绝大部分公司的做法相同，同时推送用户内容，未能实现细分的CRM化管理。 其二，缺乏用户粘性 当前，人们对微信依旧存在很高的接受度，最主要是源于微信在人们社交互动交流中十分有效，可以让人使用微信中舒适放松。此外，具有简单的操作流程，这也是为什么1亿以上用户开始使用微信。 对于公众会计而言，微信对此不容乐观。按照《中国微信公众平台研究报告》中表明，偶尔42%的用户使用过微信公众平台，使用公众号的用户只占到了24%。虽然很多用户关注了微信公众号，但平均每天在线用户依旧很少。微信公众平台活跃用户数量少的最关键是缺乏体验、信息过多繁杂无用、互动机械化等一些因素。针对于微信来讲，用户的主要使用微信更多是为了即时通讯交流，并不是以使用微信公众号为主要目的。用户不想因为一个无聊的平台占用太多时间。 已超过10000人对“Ballin篮球”公众账户关注，但总体而言，关注度还是略低，此外活跃用户数量不足。 对于任何公司来说，都以用户关注为营销的策略。没有用户关注的营销是危险的。用户活动在公共账户营销中严重缺乏，也代表着用户无法第一时间获取推送的讯息，信息原本拥有的