蜜雪冰城职教园 “双十一”推广策划方案广告策划专业.docx

2018蜜雪冰城职教园 “双十一”推广策划案 摘要： 从改革开放以来中国经济产生了质的飞跃，随之而来的是人们生活素质的提高，人们改变以往的消费模式，产生了新的消费观念。再也不以温饱作为生活水平得到满足的标准，同时产生了一些新的生活观念和消费趋向，人们更加追求个性化，质量化。一些新型的饮品业，推崇备至，奶茶就是这种典型例子，它起源于西方，在物质流纵横交错的当今时代，它已经从奢侈品变成了日常所需。综合考虑下，饮品行业尤其是奶茶，一定会让这块蛋糕大得不可想象! 我们大体分析了一下市场形式，发现在奶茶贸易方面，最多参与的还是青年人，尤其是各个大学的学生。本策划案针对的目标客户群体是无锡藕塘职教园大学生，我们对该校大学生进行了抽样问卷的调查，就有关学生对奶茶口味、价格、消费频率等问题进行分析和总结。通过实际考察具体的奶茶行业——蜜雪冰城，我们对有了完整的行业策划方案。本次策划案主题为“凉了心不能凉了胃，奇数杯半价”，在11月11日这个特殊的节日通过联谊的形式开展活动，奇数杯半价给更多的单身大学生情感上的安慰。通过对单身男女发放优惠券的方式和购买相同口味奶茶的单身男女顾客的牵线，从而让陌生人因茶相识，继而达到提升品牌渲染力、提高销售量的目标。 关键词：蜜雪冰城，市场环境，活动促销 目录 一、 活动背景 4 （一）企业概况 4 （二）市场调查分析 4 （三）蜜雪冰城的SWOT分析 11 二、活动的目的和意义 13 （一）活动目的 13 （二）活动时间 14 （三）活动地点 14 （四）活动对象 14 三、活动主题 14 四、活动内容 14 五、活动主要流程 15 （一）宣传 15 （二）人员分工 15 （三）赠品 16 六、活动前期准备工作 16 七、预算 16 八、主要负责人及参与人员 16 九、注意事项 18 一． 活动背景 1、企业概况 （1）公司介绍 蜜雪冰城无锡职教园店位于无锡市惠山区文良路203号。蜜雪冰城连锁机构主要是以冰淇凌和茶饮为产品的奶茶店，他们的宗旨是创造新的连锁模式，以较低的单产品利润。通过对新鲜原材料的加工，满足消费者的生理和心理需求，吸引顾客，最终达到数量较多的营业额。改革开放以来，人们生活水平日益提高，人们对食品的要求也在不断提高，以前人们消费的对象种类数量有限，甚至按需分配，但是现在的我们选择商品不仅不会有限制，而且能满足单个人的不同需求，蜜雪冰城作为一个奶茶销售龙头企业，自然有其核心竞争力，即通过扩大销售来使冰淇淋—奶茶大众化，让每个人都能喝上这种新型的饮品。 （2）企业文化 蜜雪冰城公司以“打造创业平台实现合作共赢效益回馈社会”为经营宗旨，以“多元化精品化品牌化创新化”为经营理念，打造健康、美味、新奇的产品，而且该公司通过一些激励政策使员工努力提高销售额，整个公司呈现不断进步的状态，这已经成为了一种企业精神，一种企业发展的动力。 （3）产品介绍 为了迎合消费者的口味，蜜雪冰城开发了四大系列的产品。第一类产品为冰淇淋系列，其中有摩天脆脆、奥利奥缤纷碗、草莓圣代等，最为热销的是摩天脆脆，蛋卷超级脆，味道也很浓，上面的冰激凌是抹茶和牛奶双旋。第二类产品为果茶系列，其中有柠檬芦荟茶、蓝莓果粒茶、森林玫果等，果茶中的果粒嚼起来都很有嚼劲，味道很清甜，虽然价格不高，却没有劣质的添加剂味道。第三类产品为奶茶系列，其中有双拼奶茶、红豆奶茶、蒸米西奶茶等，奶味浓厚，珍珠Q弹，茶味纯正，甜度适中。第四类产品为特调系列，其中有红豆抹茶拿铁、经典咖啡、紫薯燕麦拿铁等，咖啡味不浓不淡，与其他产品的融合恰到好处。 2、市场调查分析 （1）奶茶市场分析 系统分析奶茶销售市场之后得出一些相关数据，在整个饮品市场，2016年中国的奶茶销售额将近300亿元，销售量高达350万吨，另外在人民的生活水平日益提高这一背景下，奶茶饮品在中国的销售量越来越大且将持续增多。除此之外，奶茶饮品行业结构的转型升级和中国青少年的消费能力增强等因素也推动了奶茶业的发展。当然，青少年们关注的还有健康问题。 国家统计局有一个负责冷冻饮品的部门，通过数据分析，我们发现中国这几年冷冻饮品行业营业额大幅增加，最为突出的要属奶茶市场的发展，具体数据如下所示： 2017年，我国冷饮企业已经扩大到近一万亿产值;2018年，冷饮行业中的奶茶企业总产出量已经达到了500多万吨，产值达到了1000亿元;即便如此，奶茶行业仍有广大的发展潜力，现金奶茶行业已经变成了炙手可热的市场，吸引着全世界的投资以及目光。 新世纪以来，餐饮界主流文化这一符合文化中集美食与休闲于一体的新型复合文化有着较高的地位，已然成为一种主流文化。人们在消费时感性支出占比远，超过理性消费支出人们的感性消费支出远远大于理性消费的支出，而为感性消费支出作很大贡献的就是大学生这一特殊群，他们在提升份额市场占有率方面起着越来越重要的作用。准确把握这一重要信息从而经营一个属于学生的专业市场便成为餐饮界的一支重要分流。 学生作为消费团体的主力军，对新事物有极大的兴趣，对于品质的要求越来越高，而奶茶的自我创新不够，难以达到消费者的各方面需求，因此奶茶店的生意越来越难做，所以我们所要做的首先是做好消费者的数据调查分析，再采取相应的方法刺激消费。 （2）消费者分析 针对无锡职教园区6万左右的大学生，我们发放了500份问卷来了解大学生买奶茶的频率，对奶茶饮品行业口味、价位、品牌的喜好以及对蜜雪冰城服务的满意度等分析。 大学生饮品消费的频率 由此看出经常喝饮品的占总数的46%，说明在校大学生的饮品需求量很大，在文良路周围的学校的学生是主要消费者。 调查显示，消费者每个月购买饮品次数很少的比率接近二成，为18.36%；月购买饮品偶尔的占36.72%；月购买饮品经常次占46.92%。冰激凌商品的单位价格相对不高，所以蜜雪冰城在农业行业中脱颖而出的关键是要对产品销量提高，这不仅是冷饮行业的发展要求也是其他行业必须保证的发展需求。 不同性别喜欢的饮品类型 由此看来无论男生女生在饮品上都偏爱奶茶。 人们对一种饮料的回头率没有达到预期要求，其中1/10的人对冰淇淋有好感，表示愿意购买冰淇淋，而对于其他饮品，大众的选择也呈现多样性，其中有7成的人喜欢喝奶茶，百分之十五的受访者是喜欢果茶等。综上所述，大家并不会在一个品牌上吊死，可以根据自己的喜好选择饮品。 大学生喜爱的茶饮品牌 大学生买蜜雪冰城茶饮的人数较多，而购买coco的人数也比较多，所以在文良路上coco是蜜雪冰城的主要竞争对手。 市场认知率是指产品在市场中被消费者知晓的人群占有比率，这个认知率和品牌的推广力度以及产品进入市场的时间有着密切的关联。蜜雪冰城、coco、悸动、黑泷堂这4个品牌的市场认知率高达百分之八十，其他品牌的认知率就相对比较低了。 蜜雪冰城的品牌认知率也达到了百分之三十，公司取得了一定的成绩，但是和其他品牌相比还需要更加努力的提升蜜雪冰城的认知率。 大学生购买茶饮的价位 由此来看，大学生购买5元以下的接近30%，购买5—10元茶饮的接近40%，20元以上的只有6%左右，可推测大学生经常购买的茶饮价格在10元以下。 通过调查我们发现品牌的新旧并不会影响人们购买饮品的种类，只有好喝才是硬道理。虽然人们对蜜雪冰城有很高的接受度，但是其也有不足的地方，价钱是一个重要的因素，如果价格超出了人们的期望值时，就会产生滞销的结果，经过走访调查，很大一部分人希望奶茶等饮品可以价钱便宜，而其他追求时尚的人更趋向于体验第一的想法，他们认为奶茶只有潮流好喝才值得购买。 进行实际销售时，蜜雪冰城需要按照冷饮行业各产品的比重来进行具体的销售分配，只有这样才能最大限度满足市场的需求，达到供需平衡。消费者对价格因素特别关注，所以实现产品的大众化对于扩大销售有重要的意义;并且不同种类的消费者需求不同，这些因素都要考虑到销售里面，一般饮品的价格从3元到，15元不等，对于不同消费团体采取不同销售方式是很有意义的。 大学生对蜜雪冰城产品服务的满意度 经过初步走访，消费者对蜜雪冰城的产品，只有60%的满意度。对蜜雪冰城非常满意的有20%，所以对蜜雪冰城感到满意及满意以上的有80%。然而，对蜜雪冰城感到不满意的有6%，主要不满意体现在对蜜雪冰城的服务以及奶茶的特殊口味上。由此可知，蜜雪冰城还有许多需要改进的地方，已达到顾客对服务的需求。 消费者的购买动机 1. 店面装修风格 2.新颖时尚 3.包装 4.品牌 5.性价比高 6.服务 7.口感好 8.便宜 消费者购买奶茶的原因如图。从中可以看到，奶茶主要的功能还是好喝，这也决定了奶茶值得消费者购买的因素，满足消费者的真切需求，才能够长久的发展。 （3）竞争者CoCo奶茶分析 1997年，CoCo都可茶饮正式开始运行营业，到目前为止，它已经发展成为一个连锁国际企业，在国内拥有良好的口碑，在国外也兴起了一股热潮。都可茶饮的门店就有1000多家，算是国产人品比较成功的例子。健康独特的产品成为行业导向:奉行“杯杯皆精品，杯杯皆健康”的健康理念，以全面创新且提供消费者最好喝的饮料为目标。CoCo都可茶饮的运营理念是质量过硬，饮品是给消费者获得消费者的权益重于泰山。简单的好喝也有严格的要求。在经营模式上，它以大众倾向为主导方向，通过一些人气产品不断提高产品认知度。长期的运行使都可茶饮的团队更加有竞争力，在专业店面设计、包装设计、宣传活动策划等方面都会深深吸引每位经过的消费者和潜在顾客。CoCo都可茶饮怎么销售运行模式比较先进，从生产到销售等环节都有严格的策略来执行，确保产品的质量，产量以及标准化。另外具有卡通的奶茶形象设计，精致小巧可爱动人的流行奶茶形象更加深入人心。从口味和品类相比较，蜜雪冰城的口味和品类更胜一筹，CoCo奶茶中有中药味道，特殊的口感受众有限而且特色不足，经典依旧经典，但新品不足;在价格方面，蜜雪冰城的价格更符合大众的消费水准，而CoCo价格相对于学生来说偏高；在对消费者的服务方面，两家奶茶店都可以说是做的很到位。 3、蜜雪冰城的SWOT分析 根据调查蜜雪冰城在文良路上的主要竞争者有coco、悸动、黑泷堂、塔罗塔克等，而蜜雪冰城的最主要竞争者是coco奶茶，我们在分析蜜雪冰城的同时也将其与coco奶茶进行了优劣比较。 （1）蜜雪冰城的优势——S 特别灵活 蜜雪冰城自从开业以来，一直以创新力为核心发展力，所以适应市场能力，以及抗压能力比较强，而且公司拥有比较完备的管理模式及体系，公司的决策以及团队合作的效率比较高，效果比较好。管理队伍相对来说比较年轻，而且采取的是制度化管理，所以总公司具有活力。 研发优势 创新动力和能力强，蜜雪冰城一直以创新为核心发展力，不仅对于产品的种类有创新研发，而且对于企业的管理以及销售的模式也有着创新，公司决策比较明智。而且通过与其他企业合作，蜜雪冰城已经形成了一个商业有机体，能够不断改进自己，适应发展。 销售人员优势 每次到节日的时候都会推出优惠套餐以及分发优惠券的活动，蜜雪冰城这员工都是具有一定销售经验和销售年限的人，对于冰淇淋的销售也有一定的销售方法，销售能力比较强。 品牌理念优势 知名度高，是由河南财经大学的张红超注册的，公司品牌一直宣传健康、快乐的理念，品牌理念先进，符合现代消费群体的价值观和营养观，在市场是占有比较大的优势。 （2）蜜雪冰城的劣势——W 1.学校附近的冰激凌店不多，已经有一定的消费群体，品牌知名度也有所提高，在短时间内难改变消费习惯。 2.周边消费者主要是学生，所以收入有限，消费也有限。 3.为了保持