2023年浅析服务营销策略下的消费者行为.doc

毕业论文 题 目浅析效劳营销策略下的消费者行为 院 系 管理学院 专 业 年 级 学 号 姓 名 指导老师 年 月 日 广东培正学院教务处制 毕业论文〔设计书〕原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文〔设计书〕是本人在指导老师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了论文〔设计书〕中特别加以注明引用的内容外，本论文〔设计书〕不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承当。 毕业论文〔设计书〕作者签名〔手写〕 年 月 日 毕业论文〔设计书〕版权使用授权书 本毕业论文〔设计书〕作者完全了解学校有关保障、使用毕业论文〔设计书〕的规定，同意学校保存并向有关学位论文〔设计书〕管理部门或机构送交论文〔设计书〕的复印件和电子版，允许论文〔设计书〕被查阅和借阅。本人授权省级优秀学士学位论文〔设计书〕评选机构将本论文〔设计书〕全部或局部内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文〔设计书〕。 本论文〔设计书〕属于： 保密□，在 年解密后适用本授权书。 不保密□。 〔请在以上相应的方框内打“√〞〕 作者签名〔手写〕 年 月 日 指导老师签名〔手写〕 年 月 日 目录 1前言 1 2效劳营销的概述 1 2.1效劳营销的概念 1 2.2效劳营销的特征 2 3 消费者行为的定义 3 3.1消费者行为学定义 3 3.2消费者行为学的研究内容 3 3.3研究消费者行为的意义 3 4效劳营销的开展和现状 4 4.1国外研究现状 4 4.2国内研究现状 5 5.效劳营销策略对消费者行为的影响研究 6 5.1感知效劳质量和消费情感 6 5.2效劳差异对消费者行为的影响比拟 7 5.3效劳策略对顾客忠诚和顾客满意的影响 8 6.研究海底捞的效劳如何驱动消费者对效劳的消费 9 6.1海底捞的简介 9 6.2海底捞的经营模式 9 6.3海底捞效劳策略的分析 10 6.4海底捞实现顾客忠诚度的途径和方法 11 6.4.1“变态的〞效劳 11 6.4.2 把员工当成核心竞争力 12 6.5海底捞效劳效劳下的消费者行为分析 14 6.5.1效劳至上的特色带来的品牌忠诚 14 6.5.2 消费者情感被“绑架〞 15 7.结束语 16 参考文献 17 致 谢 18 6 浅析效劳营销策略下的消费者行为 叶萌超 ：这是一个竞争的时代。随着社会大分工的不断细化，市场逐渐从供不应求向供过于求转变。而产品过剩以及趋于同质化使得企业的经营变得更具挑战。为了争夺有限的客户资源，企业不得不采用各种营销手段来赢得客户，从早期的简单价格促销到如今的社会营销理念，企业对品牌、消费者、渠道等的关注超出以往。效劳营销就是在这样一种情势下应运而生。关注消费者需求、深化消费者的产品体验，从而提升消费者对企业和品牌的好感和价值认同，已经成为了许多企业的共识。然而，因为效劳营销本来具有的一些特性，使得其与传统的营销策略还是存在一定的差异，本文将通过对效劳营销的阐述，结合海底捞这个企业的效劳营销手段，来谈谈企业应该如何合理地利用效劳营销来影响消费者行为。 关键词：效劳营销；消费者行为；品牌忠诚 Analysis of consumer behavior under service marketing strategy By Ye Mengchao December, 2023 Abstract：This is an era of competition. With the continuous refinement of the social division of labor, the market gradually shift from demand to oversupply. The surplus of products and make more homogeneous enterprises become more challenging. In order to compete for customers with limited resources, companies had to use a variety of marketing tools to win customers, sales prices from the early simple marketing concept to today's society, businesses focus on brands, consumers, beyond the conventional channels. Service marketing is in such a situation emerged. Concerned about consumer demand, deepen consumer product experience to enhance business and consumer goodwill and brand value recognition, has become the consensus of many enterprises. However, because some of the original features have service marketing, making it somewhat different from traditional marketing strategies still exist, this article will elaborate on service marketing by combining sea fishing this enterprise service marketing tools, to talk about how companies should be reasonable utilization of services marketing to influence consumer behavior. Keyword：Service Marketing Consumer Behavior Brand Loyalty 1前言 “效劳营销〞是企业为了满足目标消费者的需求而进行的一系列营销活动。效劳营销可以降低营销本钱，增加忠诚客户、提升品牌知名度和附加价值、强化客户反响，让企业获得廉价信息渠道。当前，效劳营销存在诸多误区，消费者行为就是直接对策略成功与否的表现。[1]应该要想通过效劳营销提升品牌忠诚度，必然要加强与消费者之间联系，提升消费者信任和满意度；重视顾客需求，提升对客户有利的效劳质量；利用信息反响，建立消费者数据库动态更新；注重客户的情感和态度，从情感上培养忠诚等。 2效劳营销的概述 2.1效劳营销的概念 要对“效劳营销〞的概念进行了解，首先就要清楚什么是“效劳〞。在汉语词典中对“效劳〞一词是这样界定的：“为他人做事，并使他人从中受益的一种有偿或无偿的活动。[1]不以实物形式而以提供活劳动的形式满足他人某种特殊需要。〞从这个定义我们发现，效劳的宗旨就是为了让效劳对象受益，同时，效劳的主体并非看得见的实体，即便有实体，也是某一种效劳气氛、理念、人员的道具〔比方，为了防止客户等待造成情绪低落而准备的小吃、座椅等等〕。而“效劳营销〞自然就是企业为了满足目标消费者的需求而进行的一系列营销活动。马斯洛的需要层次理论告诉我们：人类的需求一共分为五种，生理需要、安全需要、情感和归属需要、尊重的需要以及自我实现的需要。在当前，人类社会的进步加上需求层次的不断提高，[2]使得人们对商品购置的选择也开始变得多元化。效劳营销的目的就在于通过后续环节的无缝衔接，提升整个购置过程的质量，最终实现有利、双赢的价值交换。 2.2效劳营销的特征 一是无形性 在前文我们已经提到，效劳营销是一种以提供活劳动为主要形式的营销活动。效劳营销有很多种，一种清新优雅的气氛、一段温馨的生日祝福、一个美丽生动的微笑、一句暖人心窝的语言，这些都直接构成了消费者对企业、品牌、产品的直观体验，[2]影响到消费者的忠诚度。 二是分散性 效劳营销也具有分散性。所谓分散，是指效劳营销所提供的效劳项目并非固定的，比方说企业在为客户安装电器时，送货上门、免费安装是其固定的效劳项目，但是在进行效劳过程中，客户还能感受到安装人员是否礼貌得体、是否尽心效劳，这些也是效劳营销的范畴。也就是说，效劳营销融贯分散在企业与消费者接触、互动、沟通的每一个细节里。此外，每个客户所要求的效劳肯定存在各种不同，地域、社会风俗等也会使效劳存在一定的差异，这也让效劳营销变得分散，无法明确地统一标准。 三是潜在性 诚如营销学大师菲利普科特勒所说：“有时候，客户也不知道自己需要什么。如果都按照客户的外表需求来做，那在汽车创造之前，客户会告诉你，他需要的是一辆马车，而不是汽车……〞，[3]通过这句话，他指导企业必须要挖掘客户的潜在需求。效劳营销也是如此，在效劳营销中，消费者的需求弹性较大，客户也许对企业某项效劳的存在会觉得很满意，但如果没有这项效劳也不会有什么不满意〔比方为免去客户等待的烦恼，为客户提供专门的休闲场所〕；或者是对企业某项效劳存在不觉得有什么可满意、夸赞的，却会对企业没有这项效劳觉得不满〔比方空调安装的送货上门效劳〕，这就是双因素理论。由此也要求企业挖掘出客户的潜在效劳需求，以更好地提升客户的满意度和忠诚度。 3消费者行为的定义 3.1消费者行为学定义 根据美国市场营销学会〔AMA〕的定义：消费者行为是“感情、认知、行为以及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交换职能的行为根底〞。这一定义中，至少有以下四层重要含义：1>消费者行为时感情、认知、行为及环境因素之间交互作用的过程；2>消费者行为时感情、认知。行为和环境因素之间交互作用的结果；3>消费者行为是动态变化的；4>消费者行为涉及交换[3] 3.2消费者行为学的研究内容 消费者行为学是研究消费者为满足其需要和欲望而选择、获取、使用和处置产品、效劳的活动和过程，也包括营销这一活动和过程的各种因素 消费者在各种各样的因素条件下〔包括个人、环境和营销〕的作用下，形成一种定性的自我存在意识与生活方式，特定的存在意识与生活方式能导致消费者产生与之相对应的个人需要和动机。为了满足这些其需要和动机，消费者就会产生购置行为。一旦消费者所面临遇到的不同问题情境，消费决策的一系列过程将再次发挥作用。[4]这一过程所带来的购置行为的现实与消费体验又会对消费者内部特性和外部环境产生影响，从而最终引起消费者自我意识与生活方式的调整或改变。 我们可以用更简单的过程把消费者行为学的研究内容理解为以下几个方面：消费者为什么购置〔购置需求和动机〕、怎样购置〔购置决策过程〕、以及影响购置行为的各种因素〔包括个人的、环境的和营销方面的〕。[5] 3.3研究消费者行为的意义