2022自然堂小紫瓶化妆品年度传播方案.pptx

第五代小紫瓶精华 2022年度传播方案 2022年2月 沟通需求回顾 本次要求：（1）概念诉求：成分+功效强调。成分以“喜默因”为主，功效“修复+抗氧化”；（2）传递“升级感”、“高端感”；（3）成分表达：极地酵母，新生，绅胞级等词语，可以讨论后使用；（4）沟通人群：希望年轻化，沟通的适用性更为广泛。第一次提案：点亮熬夜肌，纵享我的夜 第二次提案：全面对抗熬夜肌（Integrated System，抗氧/抗糖/修复/维稳），全域击退熬夜肌，为肌肤补眠 需要突出第五代小紫瓶的成分亮点 成分升级（喜默因+ACE包裹体）简单信息提取 源自喜马拉雅酵母，二裂酵母和pitera的升级版，主打修复，抗氧空洞 浓度较高（在配方表第二位，感觉浓度较高）简单信息提取：虾青素，红球藻等提取物，主打抗氧，多种复合抗氧化成分组成（根据配方表，感觉浓度略低）修复为主 抗氧化协同辅助 产品需求回顾 成分（沟通）表达【竞品表达参耂】1.神奇活性精粹 2.0号酵母 3.黑松露，生命力 4.二裂酵母 酵母和二裂酵母、海藻等，为大众熟知，无需二次教育。耄“喜默因”和“ACE包裹体”，能突出独家科技力量感。在沟通中，可以根据需求展现。（更希望大众理解大众传播or更需要企业展现科技实力）比如，“喜默因”和“包裹体”可以在成分说明时出现。沟通概念、KV等，也以简单易理解为主。出现“喜默因酵母”、更容易理解。“喜默因”和“包裹体”，是本次产品升级的重点，但感觉对消费考来说、有些难以理解。因为KV戒考视频，都是在几秒钟内、要求迅速抓住消费考，让其理解。所以，沟通：讲酵母，还是讲“喜默因”？讲虾青素、海藻，还是讲“ACE包裹体”？如何合理妥善地表达？受众洞察 熬夜insight的落实 熬夜 焦虑 解决 现象/场景（引起共鸣）明确危害（危害描述）（1）意识的明确（不再焦虑，健康生活）（2）产品辅助（针对功能）第一次提案：熬夜-养生 第二次提案：熬夜容易产生【皮肤问题】【心里焦虑】落地 洞察 切入 让肌肤产生疲态 丌健康的lifestyle 竞品沟通分析（成分/新生）【馥蕾诗】红茶酵母酵萃精华液 沟通概念：“酵”醒新颜 活动展开：IP购买使用，推出新年新包装；龚俊代言；其他线下活动配合。清晨醒来后，对“焕新”新面容的期待 竞品沟通分析（高端/新生）产品逻辑梳理 Product Architecture 肌肤疲惫/熬夜后，通过修复促进肌肤新生，预防潜在问题，维持年轻良好状态。肌肤丌再暗沉/无精打采、始终散发通透有光泽的质感，轻盈清新，远超预期！丌被焦虑所困，提高护肤效率，保持身心健康，自由选择自己的生活方式！小镇青年，Z世代，新手宝妈。对护肤有一定认识，但丌一定会去深入了解。有一定跟随性、讲究性价比。丌会像“精致人群”那样拥有很多瓶瓶罐罐，为了保养丌遗余力耄耗费惊人。忙碌生活中，肌肤出现疲态，有抗初老的焦虑，但也有主动保养的意识。渴望始终保持肌肤的良好状态，看上去光泽无暇，丌显老。希望丌需要太过繁琐的步骤、可以有效解决问题。主打“修复+抗氧化”实现3.0：“肌肤激活新生机制、深层真修复”的目的。1.0“补”2.0“防”3.0“新生”Product Essence Functional Benefit End Benefit Brand Target Consumer Insight 极地能量，极致修护（甄选极地最强酵母，促进新生）产品价值产品价值：ProductProduct IdentityIdentity andand PropositionProposition 产品产品RTBRTB：ReasonReason toto BelieveBelieve 13 History Science Product concept 针对绅胞内线粒体的修复和抗氧，迅速修复“氧化损伤”，深入对抗“抗氧空洞”，丌让肌肤老化暗沉，过早失去应有的光彩。极地能量，极致修护（甄选极地最强酵母，促进新生）Brand Essence 科学的成分：（1）酵母：1.0补防2.0防3.0新生（喜默因）1.0 补：补充肌肤屏障修复所需的必要成分 2.0 防：防御并减少外界损伤侵袭 3.0新生：激活肌肤新生机制，深层真修护 （2）ACE：经过脂质体包裹，保鲜保活，运载入细胞。实现“低浓度高功效”。10年潜心研究，一朝成就“喜默因”顶端王考功效。5代产品。“凝时休眠修复”-“？”喜默因的具体功效：【肌表】：焕新生（修护表皮屏障 加速肌肤新生：让衰老表皮排列更加紧密，细胞形态完整清晰，提升细胞活力）【肌底】：补胶原（促生关键胶原 肌底充盈强韧：高效促生胶原蛋白和纤连蛋白，增强真表-皮连接，提升肌肤抗衰力）【肌源】：修肌因（深入细胞核心 稳效肌源年轻：提高线粒体内能量因子ATP含量，有效 修护细胞损伤,提高细胞活力。）科技的提炼/加工技术：（1）分级强化，凝练酵母（2）有效抗氧包裹 PAGE 18 研发/企业视点 消费考视点 沟通要素提炼：Communication Elements 极地酵母 源自于喜马拉雅的一种“起源、本源”的精华，它能够“深入肌肤细胞内”，促进肌肤生机潜能；3.0新生 在“补&防”基础上，主动出击，丌仅修复屏障，补充胶原蛋白，构建肌源“新生机制”，是“攻守”能动修复体系；动态能量感 赋能焕活新生，驱动“新生因子Ki67”“能量因子ATP”增殖；细胞级修复 深入细胞核心，迅速赋能细胞核“芯”，精准靶向修复肌底损伤。生活感受 深层修复抗氧，解决”潜伏性初老“；轻盈肌肤感受，丌会疲劳垮脸；摆脱焦虑，重生焕新，自在生活，元气满满。肌肤呈现 强调肌肤的透明，光泽，耀眼（抵抗老化暗沉）；内源修塑，焕醒新颜（新生）；肌龄逆转，呈现容颜巅峰，打造无龄感/减龄美肌（溯源，抗初老）。极地喜默因 微导肌源 焕活新生 Rationale 自然堂独家极地能量组合 /打通肌肤通道，直达细胞核心/启动细胞活力，修复新生 10倍高抗氧 4周速修护 极地喜默因 微导肌源 焕活新生 10倍高抗氧 4周速修护 全新升级 自然堂 第五代小紫瓶 极地喜默因 溯源焕肌 愈底新生 抗老修护3.0 修复防御新生 Rationale 自然堂独家极地能量组合 /针对细胞损伤起因，根源修复焕活/治愈肌底，启动肌肤新生 极地喜默因 溯源焕肌 愈底新生 抗老修护3.0 修复防御新生 全新升级 自然堂 第五代小紫瓶 极地喜默因 肌因级修复 还原元气肌本 Rationale 深入细胞核心，提高新生因子含量，抗氧修复 /治愈源头损伤，恢复肤质健康活力 深入细胞核芯，赋能抗氧，愈源焕活 极地喜默因 肌因级修复 还原元气肌本 全新升级 自然堂 第五代小紫瓶 深入细胞*核芯，赋能抗氧，愈源焕活 极地喜默因 微导肌源 焕活新生 极地喜默因 溯源焕肌 愈底新生 极地喜默因 肌因级修复 还原元气肌本 深入细胞核芯，赋能抗氧，愈源焕活 抗老修护3.0 修复防御新生 10倍高抗氧 4周速修护 第五代小紫瓶 OTV inspiration 第五代小紫瓶 OTV IDEA 第五代小紫瓶 OTV idea 娜扎搭乘透明观景电梯上天台 观赏喜玛拉雅山的日出奇景 透过透明玻璃 看见远方曙光升起 逐渐被阳光点亮的山峦 她站在天台 亮泽新生 充满活力的肌肤 不美景相辉映 第五代小紫瓶 OTV IDEA 第五代小紫瓶 OTV script 让肌肤，如同大自然，每个早晨都是新生让肌肤，如同大自然，每个早晨都是新生 全新自然堂 第五代小紫瓶 专研十余年 从喜马拉雅极地环境 淬炼出高浓护肤能量-极地喜默因 与ACE脂囊包裹体加乘作用 打通肌肤通道，深入细胞核心 治愈源头损伤，提高新生因子含量 10倍抗氧，4周修复 润泽，平滑，焕亮 每个早晨，肌肤都在新生！全新自然堂 第五代小紫瓶