扬州工人疗养院1.ppt

扬州工人疗养院整体营销方案扬州工人疗养院整体营销方案 客户：扬州工人疗养院客户：扬州工人疗养院 提报：提报：日期：日期：20112011年年8 8月月2020日日 今天我们要做的今天我们要做的.不仅仅是一个企业的传播与推广 而是工人疗养院整体的营销方案，深度挖掘品牌内涵，提升品牌价值，重 塑企业形象 我们先从各个角度看一下扬州工人疗养院我们先从各个角度看一下扬州工人疗养院 服务服务 硬件 经营 性质 地理位置 环境 口碑形象 工人疗工人疗 养院养院 身处服务行业，但缺乏优良的服务意识 三星级酒店标准，三星级酒店标准，能提供相对完善的能提供相对完善的服务，有大停车场服务，有大停车场可供消费者停车可供消费者停车 公营性质，资金雄公营性质，资金雄厚，但相对连锁酒厚，但相对连锁酒店，缺乏品牌意识店，缺乏品牌意识 地理位置优越，靠近扬地理位置优越，靠近扬州最著名景点瘦西湖，州最著名景点瘦西湖，同时离市中心不远同时离市中心不远 坏境宁静而淡雅，区坏境宁静而淡雅，区别于其他商务酒店，别于其他商务酒店，给人舒适的感觉给人舒适的感觉 口碑良好，但没口碑良好，但没有塑造出特点鲜有塑造出特点鲜明的企业形象明的企业形象 工人疗养院的工人疗养院的SWOTSWOT 优势优势 地理位置优越，离市中心地理位置优越，离市中心 不远，距瘦西湖很近不远，距瘦西湖很近 公营性质，资金雄厚，硬公营性质，资金雄厚，硬 件相对良好件相对良好 环境宁静淡雅，在喧嚣的环境宁静淡雅，在喧嚣的 市中心，非常难得市中心，非常难得 主打的淮扬菜系，紧扣扬州主打的淮扬菜系，紧扣扬州 的城市饮食氛围的城市饮食氛围 工人疗养院的工人疗养院的SWOTSWOT 劣势劣势 品牌意识淡薄，企业形象模糊品牌意识淡薄，企业形象模糊 与连锁知名酒店相比，缺乏服务意识，与连锁知名酒店相比，缺乏服务意识，工作人员缺少系统正规的培训工作人员缺少系统正规的培训 没有醒目的视觉识别系统，工人疗养没有醒目的视觉识别系统，工人疗养 院的名称，让部分消费者很难与酒店院的名称，让部分消费者很难与酒店 联系起来联系起来 当然这些都不是硬伤，通过建立当然这些都不是硬伤，通过建立CISCIS系系统可以解决上述问题统可以解决上述问题 工人疗养院的工人疗养院的SWOTSWOT 机会机会 机会机会 我国的旅游消费一直呈上升趋势，在不断膨胀的市场空间中，我国的旅游消费一直呈上升趋势，在不断膨胀的市场空间中，酒店行业的可操作空间也将越来越大酒店行业的可操作空间也将越来越大 我国历年来国内旅游消费增长趋势图我国历年来国内旅游消费增长趋势图 工人疗养院的工人疗养院的SWOTSWOT 威胁威胁 新兴崛起的品牌连锁快捷酒店新兴崛起的品牌连锁快捷酒店 （如家、格林豪泰、（如家、格林豪泰、7 7天连锁、天连锁、锦江之星）他们的消费档次与工锦江之星）他们的消费档次与工 人疗养院接近，同时他们总是在人疗养院接近，同时他们总是在 不断更新自己的营销手法，企图不断更新自己的营销手法，企图 蚕食更多的市场份额蚕食更多的市场份额 消费档次相对高一些的酒店，通过消费档次相对高一些的酒店，通过 一些打折促销活动，拉近与工人疗一些打折促销活动，拉近与工人疗 养院的消费档次，让自身较工人疗养院的消费档次，让自身较工人疗 养院更具性价比养院更具性价比 在来看看哪些是我们的目标消费群体在来看看哪些是我们的目标消费群体 来扬州游玩的旅客来扬州游玩的旅客 商务旅行者商务旅行者 他们有哪些需求？他们有哪些需求？现代城市充斥着各种各样的噪音，钢筋水泥筑成的高楼，让我们产生了隔阂，我们厌倦了喧嚣，渴望宁静，于是我们来到扬州这座具有古典气息的城市，可是这里有和这座城市气质相吻合的酒店吗，如果有就太好了！车又没地方停，这真是一次非常糟糕的旅行经历，如车又没地方停，这真是一次非常糟糕的旅行经历，如果有一个大的停车场，将使我们格外的愉悦果有一个大的停车场，将使我们格外的愉悦 扬州真是一座漂亮的城市，我扬州真是一座漂亮的城市，我喜欢这座城市的氛围，和这里喜欢这座城市的氛围，和这里的美食，如果能住着园林一样的美食，如果能住着园林一样的酒店，吃着正宗的淮扬菜，的酒店，吃着正宗的淮扬菜，还有比这个更美妙的事情吗？还有比这个更美妙的事情吗？当然如果以上都具备的话，价格还很实惠，我想下次来这座城市，我会带上所有的亲朋好友，再体验一次这美妙的感觉 基本分析完成基本分析完成 看看接下来我们要做些什么看看接下来我们要做些什么 这是一场没有硝烟的战争，我们必须做的更多，才能立于不败之地.我们把营销的过程分为四个部分 身陷困境 身陷困境 寻求突破（找到USP）保护和扩大市场 全面反击 一 二二 三三 四四 第一部分：困兽犹斗第一部分：困兽犹斗 扬州工人扬州工人 疗养院疗养院 服务 快捷 宣传 以（新世纪酒店）（花园国际以（新世纪酒店）（花园国际 酒店）为代表的高档酒店酒店）为代表的高档酒店 醒目、促销、档次 同类型的扬州同类型的扬州 迎宾馆迎宾馆 口碑，更为 优越的环境 其他各类小其他各类小 型酒店宾馆型酒店宾馆 价格 灵活 他们总是在不断挤他们总是在不断挤压我们的生存空间，压我们的生存空间，如果不改变，我们如果不改变，我们的路将会被挤压的的路将会被挤压的越来越窄越来越窄.造成我们身陷困境的主要原因是缺少 市场化的经营意识！身处服务行业我们必须要有良好的服务意识，这是我们融入市场必须要做的 工人疗养院的名称很难让人与酒店餐饮联想到一起，建立一个醒目的视觉识别系统为当务之急 建立CIS系统规范管理、规范经营 什么是什么是CIS(CIS(司肖司肖)cis（司肖）是英文corporate identity system的缩写，简称CI。意思是“企业的统一化系统”，“企业的自我同一化系统”，“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展，是企业的识别系统。一个好的“司肖”将成为协助企业长期开拓市场的利器。他们都是他们都是CISCIS系统建立的直接受益者系统建立的直接受益者 克莱斯公司在克莱斯公司在2020世纪世纪6060年代年代 初初,通过导入通过导入CISCIS系统，一下系统，一下 子把市场占有率提高了子把市场占有率提高了18%18%19701970年可口可乐公司导入了年可口可乐公司导入了CIS,CIS,改造改造了世界各地的可口可乐标志了世界各地的可口可乐标志,结果自结果自己销量得到飞跃似的提升的同时在世己销量得到飞跃似的提升的同时在世界各地掀起了司肖的热潮界各地掀起了司肖的热潮.导入导入CISCIS我们需要做些什么我们需要做些什么 企业形象识别系统企业形象识别系统（VIVI部分）部分）通过视觉符码，不断 的强化受众的意识 设计醒目的LOGO 搭建企业网站 制作企业画册 理念识别系统（理念识别系统（MIMI）和行为识）和行为识别系统（别系统（BIBI）将在后面的执行）将在后面的执行 细案中，进行详细策划细案中，进行详细策划 规范员工着装 内外部经营环内外部经营环境的营造境的营造 第二部分第二部分 独善其身（独善其身（USP)USP)突出重围突出重围 看看我们的目标消费群体他们想.吃在吃在扬州扬州 住在住在扬州扬州 玩在玩在扬州扬州 他们总是突出自己的经营特点，那我们呢他们总是突出自己的经营特点，那我们呢？我们突出浪漫情侣主题，虽然消费 群体有限，但扬州只此一家，我 们依然生存的如 鱼得水 我们面临的竞争虽然激烈，但我们有品牌优势，况且我们经常做一些促销活动，更重要的是我们卫生、快捷 我们都在市场我们都在市场化经营，你化经营，你呢？呢？在以独特视角回头审视自己 主打的淮扬菜系，紧主打的淮扬菜系，紧 扣扬州的城市饮食氛围扣扬州的城市饮食氛围 具有扬州韵味的园林似的建筑风格具有扬州韵味的园林似的建筑风格 站在巨人的肩膀上站在巨人的肩膀上 塑造我们独特塑造我们独特的经营风格的经营风格 淮扬美食 扬州漆器扬州漆器 民间文化 园林美景 我们完美的演绎这座城市的气质我们完美的演绎这座城市的气质 这一点对我们很重要这一点对我们很重要 是我们突出重围的重要利器是我们突出重围的重要利器“我们完美演绎了这座城市的气质”“我们完美演绎了这座城市的气质”借助外来者对扬州这座借助外来者对扬州这座城市的好感，让其爱屋及乌，同时我们的形象也会随着扬州城市的好感，让其爱屋及乌，同时我们的形象也会随着扬州这座城市形象的提升，而不断提升。这座城市形象的提升，而不断提升。挖掘文化内涵挖掘文化内涵 塑造人文气息塑造人文气息 提升品牌形象提升品牌形象 区别于竞争对手，打区别于竞争对手，打造出竞争对手模仿不造出竞争对手模仿不了的经营风格了的经营风格 有了明确的定位，我们将豁然开朗有了明确的定位，我们将豁然开朗 独特的文化气息独特的文化气息 紧扣扬州城市特点的经营方向 幽雅，宁静的环境幽雅，宁静的环境 这些都是竞争对手所没有的这些都是竞争对手所没有的 所以所以.充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势充分利用自身特点，建立一个长期的品牌策略势在必行在必行 第三部分第三部分 利用自身的特点保护利用自身的特点保护我们的市场让其固若金汤我们的市场让其固若金汤 紧扣主题的环境氛围的营造紧扣主题的环境氛围的营造 外部环境：种植漂亮的花木，香气宜人的花木，这不仅有外部环境：种植漂亮的花木，香气宜人的花木，这不仅有 利于环境更加优美，同时增加了附加值。利于环境更加优美，同时增加了附加值。扬州市，市花“琼花”是需要我们大量种植的，有助于我们经营风格的塑造 烟花三月来（疗养院的副名称）看琼花 符合品牌形象的环境氛围的营造符合品牌形象的环境氛围的营造 内部环境内部环境 造型别致的壁挂，韵味十足的字画，都是我们经营风造型别致的壁挂，韵味十足的字画，都是我们经营风格的最好诠释格的最好诠释 发散思维，在内部环境的营造上发散思维，在内部环境的营造上有了如下方案有了如下方案 选取选取部分部分客房，打造金品质客房客房，打造金品质客房 1.1.在客房的房号下面，加上一句关于扬州的诗句（制作要精美）在客房的房号下面，加上一句关于扬州的诗句（制作要精美）（霜落空月上楼，月中歌唱满扬州（霜落空月上楼，月中歌唱满扬州/故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州/商胡离别下扬商胡离别下扬州，忆上西陵故驿楼州，忆上西陵故驿楼/天下三分明月夜，二分无赖是扬州天下三分明月夜，二分无赖是扬州/嘹唳塞鸿经楚泽，浅深红树嘹唳塞鸿经楚泽，浅深红树见扬州。）见扬州。）2.2.用有韵味的字画，和一些有格调的装饰饰品点缀客房，打用有韵味的字画，和一些有格调的装饰饰品点缀客房，打造出能代表工人疗养院品牌形象的客房造出能代表工人疗养院品牌形象的客房 这些会增加客房的附加值，这些会增加客房的附加值，当然也会提升企业形象当然也会提升企业形象 符合品牌形象的文化氛围的营造符合品牌形象的文化氛围的营造 建立文化长廊或文化墙 文化长廊的内容包括，对扬州风文化长廊的内容包括，对扬州风 土人情的介绍，文化历史的介绍土人情的介绍，文化历史的介绍 城市特点介绍，旅游景点的介绍城市特点介绍，旅游景点的介绍 等等，还可以开一块版面做消费等等，还可以开一块版面做消费 指南用于介绍一些和扬州城市文指南用于介绍一些和扬州城市文 化有关的商户。（化有关的商户。（长廊根据资金长廊根据资金 宽裕程度，可检可奢，但要精致宽裕程度，可检可奢，但要精致 符合自身的形象定位符合自身的形象定位）符合品牌形象的文化氛围的营造符合品牌形象的文化氛围的营造 文艺节目的汇演，弘扬扬州传统文化文艺节目的汇演，弘扬扬州传统文化 扬州小调 扬州评话 木偶戏 古琴 扬州清曲 体现人性化的礼品广告体现人性化的礼品广告 也是我们的重要选择也是我们的重要选择 先来看一个案例先来看一个案例 希尔顿联锁饭店有一个小做法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力 体现人性化的礼品广告体现人性化的礼品广告 也是我们的重要选择也是我们的重要选择 希尔顿的做法