2023年传统电视节目的广告营销心理策略.docx

目 录 内容和关键词 2 一、广告营销心理策略的概念 2 二、湖南卫视爸爸去哪儿广告营销心理策略分析 3 （一）湖南卫视爸爸去哪儿的广告形式 3 （二）湖南卫视爸爸去哪儿广告营销心理策略 4 1.全媒体广告宣传 4 2.精准的心理营销活动 4 3.合理的档期安排 5 三、湖南卫视爸爸去哪儿广告营销心理策略存在的问题 5 （一）隐性广告无处不在 5 （二）过度妙作导致观众评价下降 6 （三）节目内容老化致使收视下降 7 四、解决爸爸去哪儿广告营销心理策略问题的对策 7 （一）转变广告传授双方关系 7 （二）内容为王打造核心竞争力 8 （三）优化广告市场群聚广告时段 8 （四）建立原创保障机制 9 结语 9 Abstract 11 Key words 11 传统电视节目的广告营销心理策略 ——以湖南卫视爸爸去哪儿为例 专业： 播音主持与艺术 学号：202313002938 姓名：莫奇钰 指导教师：谭子龙 【内容】 在2023年的10月份，发生一件重大的事情，那就是湖南卫视出现一个新的节目：爸爸去哪儿。该节目一出现就引进广阔人民的关注，无论是青少年，还是已经工作的人士都表示对这个节目非常喜欢。根据调查，即使是在影视竞争非常剧烈的互联网中，该节目也取得观看人数最高，对人们影响最深远的双记录。在推广的方式上，该节目完全不同于以往的节目，通过一种与众不同的渠道进行推广不仅仅让广告商们感到十分满意，同时也获得惊人的效果。但是这并不代表该节目在推广上市毫无破绽的。现代的人类过分注重利益，在生活中广告随处可见，而爸爸去哪儿也因为在节目中推广得太剧烈，引起人们的反感，慢慢就有越来越多的观众不再观看这个节目。该节目应该采取哪些措施才能重新吸引观众是如今的首要问题。 【关键词】 广告；传统电视；湖南卫视；爸爸去哪儿 我国的电视频道众多，也正是因为这样如果节目想要吸引观众，在节目播放之后还能够赚取一定的利润，那么就必须要和其他的企业合作，通过在节目中推广它们的产品来获得额外的收入。根据调查发现，现在大局部节目的收入中有很大一局部是来源于和企业进行合作，将它们的产品介绍给观众。除此以外，在节目播放之前需要投入大量的本钱，而这些本钱的积累大局部都是通过广告获得的。一个制作比较精美、质量高的节目的背后是需要大量的资金作为根底的，而广告商的投入就能够满足这一要求。通俗一点来讲，那就是节目的竞争不仅仅是质量的竞争、观众的竞争，更是广告的竞争。但是因为广告的大量出现，给人们造成严重的困扰，国家制定出限广令。对于那些过分依靠投入广告来赚取收入的节目来说，这无疑是一个严峻的挑战。这个命令的出现使得影视界将以往的不良风气全部去掉，节目的质量也得到很大的提高。面对现在的市场，节目的制作组们不能再投机取巧，想要获得高额的利润只有一个方法，那就是提高整个节目的质量，增加吸引力等等。但是，目前有一个很严重的问题，那就是如何在观众和广告商们之间取得平衡。在众多的广告大战当中，抓住顾客的心理而进行针对化的广告营销无疑成为当今受众市场竞争的关键策略。 一、广告营销心理策略的概念 有很多的广告商们选择和电视节目合作，就是因为通过这种方式能够将它们大量的产品出售出去，而这个过程利用的就是广告营销心理策略。这个策略的定义就是通过电视媒体，在节目的播放过程中不经意地插入一些时间比较短的的广告。如果观众看得比较投入的话，那么就很容易发现这些广告，并在头脑中留下深刻的印象。这种推广模式与以往的模式都有所不同，这种模式包含的内容有很多，首先需要能够在大量的节目中发现具有很大潜力的，能够吸引观众的节目，对这个节目进行投资，和相关人员谈拢条件等等。对节目进行投资不仅仅是投入金钱，同时广告商们还需要负责和制作商们一起完成这个节目，并一起想方法如何在节目中插入广告但不会引起观众的反感等等。在价格方面，节目组需要制定出合理的价格，只有这样才能够吸引广告商们；在推广方面，不能单单依靠一种推广方式，只有多种方式同时进行才能取得效果；在效劳方面，节目组需要专门安排人员给各个广告商们提供优质的效劳等等。 如果想要让制作出的的广告能够取得良好的效果，那么就必须要依靠广告沟通来使客户对这个产品产生信任感。专家们指出：广告沟通和几个因素的关系非常密切即信息源、观众、媒体以及信息。如果观众看见广告，那么自己的内心很有可能会发生改变。这些改变会对观众最终的决定造成影响，因此如果能够有正确的推广方式，那么就能够吸引一大批的消费者。以超级女声、中国好声音、我是歌手等节目为例，这些节目广告心理策略的成功正是广告心理营销的表达。 二、湖南卫视爸爸去哪儿广告营销心理策略分析 （一）湖南卫视爸爸去哪儿的广告形式 （二）湖南卫视爸爸去哪儿广告营销心理策略 在推广方式上，爸爸去哪儿将现代技术进行完美的利用。整个节目通过线下的广告和线上的广告来吸引广阔观众的关注，增加节目的知名度。在一开始的时候，湖南卫视选择在自己的网站、微博等等直接发布关于爸爸去哪儿的节目的相关信息，让那些经常关注这些的人知道该消息。除此以外，湖南卫视还制作出爸爸去哪儿的电影版本，与央视少儿频道进行合作，将近花费百万的资金，而在这巨大的本钱的背后也取得惊人的效果。当这些步骤完成之后，再通过其他的推广方式进行推广，并且湖南卫视还充分利用自己的优势如知名度高等等在推广上投入更多的本钱。于是当爸爸去哪儿的第二期节目在电视上开始播放后，突然某一天在首都的机场T2航站楼上，人们看到这个节目的宣传片。与其他的节目相比，这个节目的级别一下子就增加了不少，同时，观众也能够通过更多的方式来观看节目。湖南卫视为增加观众的数量还通过与他们进行交流的方式来提高他们的忠诚度。在爸爸去哪儿的第一期节目播放之前，湖南卫视就已经开展第一场的观影礼。在这场观影仪式上，正式宣布爸爸去哪儿开始播放。节目组通过在互联网上观众中挑选30对父子，并向他们表示当这个活动完成之后，就会免费给他们提供一张长沙万达影城的电影票，甚至还有时机和自己喜欢的明显面对面地交流。通过与其他的平台互相合作，最后这场活动获得很大的成功。节目组通过准确抓住消费者的心理特点，通过与明星的互动充分调动了观众的积极性。 与电影版相比，爸爸去哪儿在电视上播放的时候不需要过分重视时间。但是湖南卫视在进行播放的时候电视上几乎没有任何关于亲子互动的节目，因此它的出现在观众们的心中获得很大的认可度。从观众喜爱团圆剧，家庭剧的心理出发，完美地展示了自己的广告植入。在2023初，将近大半年的时间所有的卫视都在歌唱类真人秀中的资源进行剧烈的竞争。观众们对这一系列节目已经产生厌烦心理。于是，爸爸去哪儿在正式播放之后就引起观众的广泛关注。当然这个节目也赢得很大的成功。除此以外，这个节目的电影版也获得惊人的记录。原因有很多，首先，电视上的播放使得这个节目获得大量的忠实粉丝。其次，这个电影播放的时机也非常适合，正好是在春节前期。在这个时候，有很多在外地工作的人都已经回家，全家可以聚在一起观看这场电影。因此，这个电影最终获得高额的利润。 节目的主题曲的名字和这个节目是一模一样的，而且这首歌曲是由知名歌曲著作家吕绍淳创作的，并且由节目的参与者来进行歌唱。在歌词的填写方面，是吴梦知和叶圣涛一起进行合作的，于是，这首词非常符合这个节目的内涵，受到很大的欢迎。甚至成为当年最流行的歌曲。而这首歌曲的大受欢迎也促进节目的开展，该节目在人们心理产生了一种惯性的影响，吸引一批又一批的忠实粉丝。甚至网上有一条新闻是说在厦门，有一所小学把原来做播送操的歌曲已经换成这首歌曲。结果每次在做操的时候，歌曲响起，学生们嘴里也会跟着节奏来歌唱。由此可见，这首歌曲的粉丝的惊人数量。 三、湖南卫视爸爸去哪儿广告营销心理策略存在的问题 （一）隐性广告无处不在 爸爸去哪儿一经推出，立刻风行全国。之后，第二季也在紧锣密鼓后如期和全国观众见面，首先震撼人们的是伊利的天价冠名，在此之后，越来越多的品牌广告充满着观众的视线，甚至其中有的嘉宾孩子都在节目中播广告语。在随后的爸爸去哪儿播出过程中，观众日渐发现名牌商品的元素太过泛滥，人们认为节目将明显和嘉宾装扮成了名牌商品展示的载体，很多明星的举手投足之间都充满着名牌商品，而且所涉及的名牌商品也是跨度较大，衣食住行各个方面都有。可是制片方对此做出的官方生命却表示，节目组并没有强制要求植入其他广告，他们所要求的仅仅是公开冠名的和极为少数的合作商，节目组一直坚持广告要少而精的原那么，并因此而拒绝了数家想要以高昂的经济付出来实现合作的品牌。而在韩国，也有他们外乡的爸爸去哪儿该节目就因为植入广告这一行为遭到国内众多媒体以及专业人士的口诛笔伐，这些批评者都认为节目虽然为儿童展示他们温馨的世界提供了舞台，但是其作为公众舞台，应该要杜绝广告植入行为的发生，奢侈的露营装等成为观众们指责的重点对象，在观众心中留下了不良的印象。中国版爸爸去哪儿和前者相比，广告植入这一问题更为严重，甚至存在很多隐性广告，比方沙漠中的矿泉水、外套等等，品牌广告可谓无孔不入。实际上，主播方湖南卫视确实因为爸爸去哪儿这一档节目而收获了数量巨大的广告，该节目一位工作人员曾经表示，由于第一期节目的火爆程度产出人的预期，红遍大江南北，所以节目插播的广告数量也随之上升，广告费也水涨船高，仅仅因为这一档节目，就有效缓解了该年度湖南卫视所面临的严峻的广告压力。可是，几乎没有人敢想象，在节目的筹备阶段，不管是节目组还是广告商都对此没有足够信息，甚至湖南卫视自己也是如此，甚至没有勇气针对该节目的冠名商进行公开招标，而且定的广告费用也非常低，甚至出现了开播前四天还出现原品牌冠名商“美的空调〞放弃冠名的现象，临时找到的替代者“999感冒灵〞那么是相当于趁火打劫，获得冠名权付出的价格极低。 （二）过度炒作导致观众评价下降 据权威统计信息显示，爸爸去哪儿第一季第二期播出以后，全国范围内的收视率到达了 1．67，其收视份额高达11．45；城市网的收视率更是高的吓人，到达2．588，其收视份额为11．53，并且还在以85%的速度不断上涨。这些都不是让人最震惊的，让人难以置信的那么是：人们在观看完第一季第一期以后，没有任何人针对该节目发表过负面评价，即产生了匪夷所思的零差评，这无异于娱乐节目的神话，此前还没有任何中国娱乐节目可以做到这点，以后可能也很难再出现第二个零差评的娱乐节目。但是到了第二季，相应的负面问题开始逐渐出现，例如报道失真，宣传不实，断章取义的介绍等。以爸爸去哪儿第二季正式开播为标志，节目组邀请的主角—五个家庭不能和睦相处的问题不断被曝出，多多和贝儿互不喜欢，黄磊和吴镇宇都不待见对方等。由于这些负面现象的存在，导致该节目不再像第一季那样充满温情，勾心斗角的行为不断出现。第二季草原站结尾的时候，节目预告片引起了人们极大的兴趣。姐姐哭丧着脸，和所有人一一辞别，而且嘴里还不时说着 “对不起，我不能完成任务〞。在此之后，很多报道都是关于讨论姐姐不再参加该节目的话题。而就在所有人都一致认为之后的爸爸去哪儿不再会有姐姐出现而且在扼腕叹息的同时，其父亲曹格却热衷于为自己的演唱会召开发布会。所以，这也引起人们的猜想：这有可能是借机操作自己。而关于姐姐是否继续参加爸爸去哪儿的答案也在曹格新演唱会的发布上有了明确的答案。曹格当众宣布姐姐并不会退出下一级季的节目录制，而是会继续参加爸爸去哪儿。在这些问题之后，该节目第二季10月3日新西兰站大结局，实现了收视率的大幅度提高，收视率遥遥领先于周五其他所有上星频道节目。至此，我们已经不难发现操作在提升收视率方面的独特作用。分析以往的综艺节目可以发现，几乎所有热门综艺节目到了第二季，不管从哪个角度来看，整体效果和第一季相比肯定会大打折扣，有了第一季的铺垫，观众的新鲜感已经退却大半，这也是所有综艺节目开展不可防止的客观规律。除此之外，在负面评价方面，第二季爸爸去哪儿也全面落后于第一季。 （三）节目内容老化致使收视