2023年非遗及其相关产品营销策略研究范文.docx

天道酬勤 非遗及其相关产品营销策略研究 薛芷宜 [摘 要] 为深入推进农业供应侧结构性改革，以“四个农业〞为导向，全面加强品牌农业建设，尤其是在非遗文化挖掘方面。文章通过对“卢龙粉条〞非遗文化挖掘，塑造卢龙粉条文化品牌，从而促进产业扶贫，以“文化促品牌，以品牌促产业，以产业保扶贫〞活动为载体，把握一条主线、找准品牌定位、聚焦产业扶贫重点，打造“卢龙粉条〞产业扶贫名片，加快培育“卢龙粉条〞品牌影响力，以此为提高我省农产品综合效益和市场竞争力，推动农业高质量开展。 [关键词] 卢龙粉条；品牌建设；产业扶贫；非物质文化遗产 中图分类号：TB472 文献标识码：A 非物质文化遗产不仅跟文物一样具有科学价值、文化价值与历史价值，更具有转化成商品价值和品牌价值的属性。更具有将一个民族特有的生存方式、生活智慧、思维方式、文化意识等转化成能产生商业价值产业的能力。具有农耕文化属性尤其是饮食类非物质文化遗产是中华传统文化的重要组成局部，民众的知识和智慧为中华民族卓越开展提供了创造力，有着不可替代的营销优势。做好此类“舌尖上的非遗〞营销，不仅能很好地继承和开展非遗传统文化，带动非遗传承人贫困致富，形成农业产业集聚区，还能把文化推向餐桌，让百姓吃出品牌、吃出文化、吃出健康、吃出时尚。 一、文化自信视角下非物质文化遗产营销背景 十九大提出以文化自信推动国家进步、民族开展，将传承和保护优秀的中国传统文化上升到治国战略和民族复兴的历史新高度。在此新形势下，这对于非物质文化遗产的保护和传承，现实意义更加深远。而在信息传播飞速开展的今天，借助品牌营销，运用新媒体传播方式将非遗产品化、在线化、互动化，创新非遗营销模式也在此背景下不断推陈出新，保护和传承非物质文化遗产成为社会广泛关注和研究的话题。 从营销的视角来看，非遗文化传播存在诸多痛点：一是喜爱非遗产品的“目标受众〞范围在收窄。喜欢传统文化的人不算少，但我国多样的非遗形式，单体受众范围变小、不能集中；另外传播渠道过于传统，稳定受众随着年龄的增长逐渐饱和。二是“目标受众〞很难找到老手艺人。很多非遗传承人都是兢兢业业、闷头苦干地研究工艺，匠心造就佳品，无暇讲述品牌故事、了解营销渠道。三是传统文化和品牌价值不易表达。很多千年流传的好手艺，却难获得年轻人的持续关注与欣赏，让群众感受到传统文化的魅力，认同传统文化及品牌价值尤为重要。 二、卢龙粉条开展历史及现状 卢龙县隶属于河北省秦皇岛市，地处河北省东北部，燕山南麓，渤海之滨，明长城脚下。卢龙县素有“中国甘薯之乡〞美誉，传统粉条加工技术在全县非常兴盛，其起源最早可追溯到清朝，传承至今已有150多年的历史。卢龙甘薯种植始自邸姓一族。自清光绪年间邸九儒算起，至今已有五代。截至中华人民共和国成立前，粉条传统工艺仍没有大的变化，粉条加工主要是自用，极少出售，加工工具笨拙，过程复杂、效率低，质量不稳定。中华人民共和国成立后，至邸风山一代，对生产工艺进行改进，促进了产品质量的提高，所产粉条以其质量上乘、品种多样，远销东北三省。目前，邸家掌握此项技术的后人中，以邸兴林、邸兴国、邸军等人为代表。卢龙县的粉条加工俗称“漏粉〞，工艺流程包括洗薯、切碎、磨浆、过粗箩、过浆别离、过细箩、发酵、对水沉淀、起淀粉、上兜、晾晒等几十道工序。按加工而成的粉条形状可分为宽粉条、粗粉条和细粉条3种。按加工时间可分为冻粉条和风粉条两类。 蛤泊乡东洼村的宋氏家族，自清光绪年间宋子文算起，至今也有五代，第三代传人宋玉楼是全县有名的“漏粉大王〞。他加工的粉条质量好、名气大。此外，饮马河、六百户、大李甸子、石门、扬黄岭等村，根本都以漏粉为主业。他们在实际劳作中对传统的酸浆法进行改进，参加原在沉淀池中排放的局部“泔水〞〔实际上是头合浆〕，搅拌发酵，这种方法生产的淀粉不仅洁白细腻，而且漏出粉条光滑透明，还可漂粉皮用。这是卢龙县农民对传统粉条制作工艺的一项重大改革。卢龙粉条加工技术是卢龙劳动人民百年来群体智慧的结晶，对丰富中国传统饮食文化作出重要的奉献。 三、卢龙粉条营销中遇到的问题 卢龙粉条历史悠久，早在清朝咸丰年间，民间就已经开始生产粉条，以手工作坊形式的生产一直延续到20世纪末，被认定为中国国家原产地域产品〔地理标志产品〕，其传统制作技艺列入河北省非物质文化遗产目录。由于卢龙粉条外观白色稍透淡黄色、透明、无杂质、粗细均匀、口感滑嫩、柔软、筋道，不浑汤、无稀软、断条率低等优点，产品除远销东北三省、华北地区外，还出口韩国、日本、加拿大等国。是餐桌上“翡翠虾球、锅仔粉丝、火燃雪山、凉拌银丝、群虾归巢、肉沫粉丝煲〞等名菜佳肴的首选原料。但由于地域代表不突出、文化挖掘不深入、农业品牌不响亮、营销策略不科学、与现代加工业比价等多种原因造成了非物质文化传承的卢龙粉条优质不优价，不重视形象设计，对于高端市场没有定制化效劳，同时对品牌宣传力度不够，品牌的知名度与美誉度低，没有发挥出品牌的增值效益。出现本应引领品牌价值、文化价值溢出功能，承载厚重历史文化的非物质文化遗产精品却在田头卖、在马路边卖，“好东西卖不出好价钱〞的为难局面。 四、卢龙粉条品牌营销战略规划 与大型企业集团、强势品牌相对而言，非物质文化遗产传承人的品牌生产规模普遍较小、产业区域性特色不明显、生产主体多样，品牌传播和市场营销可投入的资金不多、主体知名度低、可调度资源少。卢龙粉条作品牌营销战略规划，实现文化挖掘和品牌打造，要针对自身特点，提升自身优势，躲避自身劣势，才能赢得品牌开展，获得品牌经济效益。 〔一〕立足非遗文化挖掘，打造农业品牌 卢龙县是个具有3600多年历史的文化古城，做好卢龙粉条的文化挖掘在品牌打造中是非常必要的。主要做好以下几点：一是筹划出好产品。一个优势品牌的打造需要有一个好产品作为物质支撑。粉条是我国北方地区常见的厨艺加工原料，卢龙粉条非遗加工的几十道工序均由手工完成，成品具有色白条匀、味道纯粹、柔而不脆等特点。二是打造品牌价值。提炼出品牌的核心价值是塑造产品品牌的关键，从而为品牌赋能，通过挖掘品牌的独特性能，形成差异化竞争。有了非遗传承产品，还要注册品牌，质量是品牌的根底，品牌保障了消费者对质量平安的信心。要“打造金字招牌〞，要用品牌抢占并代表品類，培树代表国内甚至世界的粉丝品类旗帜。三是塑造名牌产品。品牌已经进入“名牌〞阶段。要变作坊为企业，变品牌为名牌，要对品牌进行维护和管理才是这个阶段的关键任务。四是打造名牌企业。需要在品牌不同的开展阶段赋予其深远的价值定位，同时要持续保持强势的品牌营销和媒体推广活动。 〔二〕制定品牌开展战略，提升文化品味 近年来，我国现代农业有了长足开展，农产品消费需求也从能吃饱到吃品质、吃特色、吃健康、吃文化。在非遗产品打造过程中注重产品调研，进行品牌文化挖掘、产品特性分析、消费调查研究，梳理产业结构，研究品牌定位，建立品牌开展模型。建立设计创新创意体系，进行专业化设计，提升内在质量，完善整体形象，提高外包装水平。 一是抢占公共资源。创立非遗产品品牌战略的第一步，就是发现、开掘和抢占公共资源，包括产地资源和品类资源，将其“据为己有〞。即将产地和品类资源“企业化〞，出于产地，高于产地，占据品类，打自己的品牌，做产地和品类的代表。 二是以快制胜做行业领导者。一个行业或者一个品类只能有一个“领头羊〞，作为品牌领导者的企业家们应该肩负起责任，要想做某个行业或者品牌的领导者，就要以品牌为主导，以产品为根底，以传播为手段。 三是文化塑造提升品牌。非遗农产品承载文化是天经地义的，要想挖掘适合品牌的文化内涵，需要对中国的传统文化、历史典故、人文环境进行深入调查研究，这样才能把产品与文化紧密结合，为品牌赋能。 四是内在品质差异化、外在化。新的培育方式，新的種植方式，改进品种，产品深加工，这些方面都可以进行差异化表达。外包装的差异化，不外乎是设计新的包装盒、新的广告语以及品牌识别符号、品牌代言人、新的终端形象、新的营销模式等。 五是创立领先或者独特的标准，引领行业。当我们到达一定的程度，就要创立这个产品的门槛，创立独特的标准，把外面想进来的人拦住，这还可以变相地宣传我们产品的质量，把竞争对手、模仿者赶到消费者的对立面，让自己成为先手，成为消费者选择商品的依据，此时我们将拥有更多的话语权，更多的操控权。 六是跨界创新。没有创新，那就等着被超越，即便是成为了行业老大，也要有危机意识。利用大数据、互联网思维等改变现在的模式。 〔三〕扩大产品营销，迈向高端市场 在商品全球化、信息爆炸的时代，产品贵在质量，品牌重在传播。要加强非遗农产品消费人群、习惯、水平、地域差异研究，调研国际国内市场，产销精准对接，建立稳定购销关系，增强品牌竞争力。一是打造“后备箱经济〞，将非遗农产品纳入旅游特色商品购物店营销推广。拓展一线城市展销窗口，适应南北方不同消费特点，按照地域不同需求，举办或参加品牌农产品专题产销对接活动。二是实施农业展会靓牌行动。利用我省5.18中国廊坊经洽会、中国廊坊农产品交易会等省内平台，组织专题宣传推广和产销对接，展示开展成就，提高非遗农产品销量，扩大品牌影响力。三是实施非遗品牌“走出去〞活动。建立产品出口模式，构建出口网络营销模式，采用委托或者代理的方式让产品“走出国门〞，实现抱团开展，扫除开拓国际市场的门栏和壁垒，防止海外参展期间潜在的法律风险和纠纷。 〔四〕利用互联网思维，引入网红经济 与阿里、京东等电商平台战略合作，支持非遗产品主体上线，开设“金牌〞店铺，举办促销活动，建立线上主渠道。加大营销力度，打造河北非遗农产品集群效应。把品牌产品植入网红带货链条，利用阿里、抖音等专业平台，在双品网购节、农民丰收节、“双11〞期间，集中组织网红直播、县长代言、扶贫助农等直播话题，向电商销售平台引流，利用粉丝经济帮助非遗农产品快速出货。 五、结语 非物质文化遗产伴随着人类文明的源流而孕育开展，兴于人民的出作入息、举手投足、喜怒哀乐，融入千家灯火、万户炊烟之中，如同饱经沧桑、璀璨夺目的珍珠，神韵万千，历久弥新。它所蕴含的精神价值、情感寄托、思维方式、审美意识等，是折射民族文化烙印和文明特色的珍贵基因，是文化生态和社会文明建设的重要组成局部，是增强文化认同感、持续性的情感纽带，更是民族文化自信的丰厚底蕴。所以，对非遗工程的呵护、延续不容无视，保护与传承责任重于泰山。只有品牌才能让非遗产品得以发扬光大，唯有营销才能让非遗产品产业得以振兴辉煌，从而有效带动乡村经济振兴。