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消费医疗营销：“拓客”的前提，她得是“客”！前文（原文：关于消费医疗行业的私域流量，有几个要点你必须了解）重点阐述了关于如何进行用户分级，文章发布以后，有个哥们率先给我回复说：“Jason 啊，我们现在的问题是手握 20 几个微 V，十几万粉，依然没销路，这是为什么呢？”很多做医生的朋友可能不太理解的是，什么叫需求？同属消费医疗，口腔还好，毕竟有些真的算是“病”。但医美类的产品，其实是个大部分人都需要但是大部分人不会买单的产品。从用户角度来说，个中困惑点很多，包括我们自己做市场，很多时候虽然能说清用户为啥不买，但是很难说清用户为啥买。从 Jason 看来，也导致了另外两种延伸效应：一方面，因为这行最早就是“坐诊”起家，导致很多人对于门诊的增长，“生理反应”就率先从内运营思考，比如：战术、话术、价格，等等吧！另一方面，流量思维异军突起，因为在各种不确定因素的环境下，电商是检验流量最好的标准。同时因为扫粉的成本比广告获客的成本低的多，很长一段时间，各种送卡、送礼品加粉的互联网公司打法甚至变成了一种模式。但真的是这样嘛？那么，今天我们就针对典型场景来聊一聊如何针对这十几万粉丝做消费医疗营销！一般来说，Jason 会从几个维度来思考这个问题，包括“粉丝来源、用户细分、产品定位、价格体系”，然后才是具体打法！”01 粉丝怎么来的决定能卖多少钱 情景重现：大部分是“关注就送超市购物卡”来的，也有一部分是通过“小礼品”来的，人群上大部分围绕周边的超市服务员、周边用户等等，目前大概二十几个私人号，但是转化堪忧！地处四线城市，门店在市中心周边！门诊主要主打项是“眼综合”，卖的最好是的“割双眼皮”，流量产品是“小气泡”。如果我没记错的话，大概应该就这些！问题分析：这句话里 Jason 关注到两个词，一个是“免费”，第二个词是“人群”。首先，“免费”大部分时候是个双刃剑。举个例子就大家就理解了，凡是做过“内运营”的都知道，38 元的小气泡怎么也升不成“眼综合”，这个用户轨迹首先 TMD 就不成立。更何况，说句比较直戳人心的话，我们一般用的都是几万的金牌医助，对比中小门诊来说，起码从转化成功率角度说还是很有代表性可言的。其次，“人群”才决定能卖多少钱。四线城市服务员收入的具体水平多少我不了解。但是，我想应该花几千块甚至一个多月工资的时候，大部分人还是需要犹豫很长一段时间吧！肯定有看官同学反对，绝对嘛？不绝对，渠道那套还是可以的！当然，渠道也分很多种，怕教坏小朋友。问题结论：基于上述的背景，换句话说这十几万粉丝的钱几乎就等于“鸡肋”，如曹阿瞒所云“食之无味弃之可惜”。当然，光吐槽不解决问题基本等同于耍流氓！因此，基于如上的背景，Jason 提出几个方向可以供大家思考一下！02 产品怎么搭的决定能卖多少钱 既然 38 元小气泡怎么也升不成“眼综合”，但是搭一下“补水”，通过相对刚需产品来增加消费频次逻辑上还是可行的！当然，“价格”首先是第一的。对于大部分国内消费者的生理反应，永远是“便宜的里面选个最好的，而不是在最好的里面选个最便宜的”，这倒和人群无关，国内就是这么个文化。如何通过提高频次提升价值年卡复购等手段，此处不 BB，常规手段。具体操作上，什么股权分离、众筹租赁都是分摊成本的方法，各种课程平台各种常规套路很多，这 TMD 就是个财务问题，此处不 BB。总之，苍蝇也是蛋白质，浪费了不是可惜嘛！但是，如果不是基于以上的“背景”，我建议这块最好放弃？为啥？后面说。03 用户属性决定了门诊定位 不说医生不是吃市场这碗饭的，大部分消费医疗市场对于“定位”的认知基本等同于“忽悠”，坦白说，圈内确实有很多忽悠的部分。但是，“定位”这个理论只是个理论，从实际应用来说，不是说让人关在屋子里“胡思乱想”，而是由你的产品价格决定的！咋理解？“门诊价格”决定“用户定位”众所周知，任何的“服务”分摊到财务报表上，都是由“成本”的数字构成，从门诊来说，就包含了“价值”、“服务”、“硬成本”、“行政均摊”等等吧 拿我们自己的“专栏产品”举例 首先，我也需要计算我的“成本模型”。我说我亏钱卖你肯定不信，虽然我也不指望你们信，因为我自己都不信。但是从市场策略来说，“素材包”不挣钱还是有可能的，我不仅需要这么个东西来炒热市场，同时也需要话题来吸引眼球。但那毕竟是个“流量产品”，我只是在通过规模化的基础上优化成本模型而已。其次，“创意服务”的本质是为了“获客”而不是为了“便宜”。对于我们的“客户”来说，核心买的是用户“升单”而不是朋友圈的“破 LOGO”。在这个环节中，“设计师”就相当于门诊的“医生”。而“客户”是为了预期目标的稳妥性买单而非为了“设计”本身买单。因此，区别于“素材包”的“低价”的标签特征，“创意服务”在对标竞品价格后，财务模型的着力点更强调，如何在有限的成本预算内最大化的产生“价值”。从 Jason 角度说，如何微利产生足够的差异化才是最重要的挑战。比如：圈内网传的“阿里设计”？大白话就是：同样的“价格”打造更有“价值”的服务 换个说法就是：消费医疗机构“价值”合作伙伴！“用户定位”也会反之影响“品牌定位”举个例子给大家感受下，一个 18 岁姑娘要给自己买内衣进一家内衣店，发现里面都是老头老太太，她的“生理反应”基本上就是出门右转。同样，一家 LV 店的售货员理论上会特别眷顾穿着拖鞋满店逛的人，眼睛时刻不离恨不得立刻把他赶走，用服务员的话说叫做“不符合品牌调性”。别问我怎么知道的，我就是那个“拖鞋”！大白话的结论就是：你的价格模型决定了什么样的人买！反之，什么样的人买决定了你的店是否高端！而两种截然不同的人群在一家门诊共存理论上会导致“生理反应矛盾”。换句话说，“人性”是个很复杂的内心博弈过程，两种不同类型的人群共存局面一定会牺牲一部分真正的“高净值用户”。回到我们的问题哈，十几万这么办的问题 首先，基于这十几万粉丝，能扫多少扫多少。但是我觉得应该是扫不出来，否则也用不着找 Jason 来说事。其次，如何从中提炼“超级用户”，才是经营的大问题！04“超级用户”决定多大利润 啥叫“超级客户”定义下啥叫“超级客户”，我的理解是“多次复购”及“乐于分享”，两条缺一不可？为啥？多次复购可能因为“便宜”，乐于分享可能是因为“利益”。但两者都有，一定因为“价值”认可！Jason 曾多次强调，“销售管道才是经营的根本”，因此，如何从上文背景中提炼“超级用户”才是根本中的“根本”。坦白说，“理解价值”的大部分用户基本分为两种：要么懂行的，要么被忽悠过之后懂行的。因此，在某个用户圈层来说，你可以理解为他代表着某个圈子这个领域的“意见领袖”，也是一般意义上的 KOC。她们的不同于 KOL，这些人没有那么多商业企图，纯粹喜欢美容、护肤，把自己的生活活的精致一些。又因为社交红利的关系，这些人说出的话也更为可信。当然，也可以把客服或者助医包装成 KOC。包括如何用户细分，或者叫做细分群组，方法上很多同行都已经讲过很多了，此处我就不多 BB 了。我只强调一点：广告带不来销售，但广告的反感会阻碍销售。对于大部分人来说，只会关注对于自己有用的信息，发广告的前提是首先要保证“用户”不会因为天天发各种广告直接把你删掉。大白话就是，不要和微商一样天天全部是广告，你自己都不愿意看的东西，别人难道不会屏蔽啊！以今天的职场文化来说，发朋友圈广告不是问题，但全是广告那是“微商”。甚至再赤果果一点，谁没几个微商好友啊，但现在微商都不这么赤果果，没事还抖个机灵扯个蛋呢，难道你还如此“土气”吗？所以，东西还是要卖，只是人物性格特征可以鲜明一点，人物可以更生活化一点。换句话说，逗贫、打趣、扯闲篇，甚至跟“关键明”一样搞点风水学话题，不仅不会影响销售。反之，会增加用户的好感，因为会觉的更真实而愿意关注，毕竟人各有志嘛！广告毕竟还是要刷的，不然折腾半天图啥？只是，每一次品牌亮相还是应该慎重，以一种抱歉打扰大家的心态把事情做好再出街，这是对消费者起码的尊重。如何通过有限的“频次”把“亮相”做好，才是解决用户不会直接把你删掉的“关键所在”！当然，觉得不会操作或者觉得实在费劲的也可以换个方法。比如：在某一段时间内疯狂广告筛选用户，然后放弃一段时间。然后隔三差五的再疯狂广告筛选一波用户，然后再放弃一段时间。通过间歇性的打扰来筛选客户，无论从成本角度说还是结果角度说，这也是一种不是办法的方法。不信你自己试试就知道了！特别声明：以上仅方法仅针对微 V 粉丝，群拉需求好友是另外一套方法，不要搞混。05 增长才是一切利润的基础 方法一：再开一家门诊也是方法 基于前文背景，我们假设 15 万粉丝的话，假设按照 1%的转化概率计算，也是 1500 人。接下来的问题就是，如何平衡这 1500 人和 14 万多人之间的“用户属性”问题。我的建议是，再开一家店。对一个小型口腔门诊来讲，2000 有效人口群已足够，医美甚至可以再少一点。具体算法，假设每人 5 年一个周期，那么一年有 400 人需要你的服务，平均一人 3 次，每次 1 小时，那你一年需要付出 1200 小时专业服务，按一年 300 个工作日，每天需要 4 个小时专业工作，加上交流，接待等实际上也很充实了。医美门诊我没仔细算过，有兴趣的看官可以自己计算下！包括 Jason 自己的“专栏产品”，我们的基数模型也是围绕长期服务 100 家门诊，目标是“让100 家好门诊先富起来”。为啥是 100 家？因为超过 100 家就已经超过我们的服务能力！道理都是一样的道理。今天关于“专栏产品”BB 的太多了，不详细回顾这个事了！有机会我会对“专栏产品”的来龙去脉做一个详细的复盘，也欢迎各位“竞品”一起来聊聊这个小市场的“攻守道”，更加让思考基于当时的立场现状。方法二，放弃 14 万，力争 1500 人的服务！虽然话是可以这么说，但我想这个现实提议大部分诊所老板都接受不了 毕竟当年都是真金白银换回来的用户，觉得这么扔了实在可惜。总之，如何抉择还是需要老板自己进行判断。自己最了解自己，不是自己的生意，谈什么“主人翁精神”都 TMD 是瞎扯淡！当然，如何通过销售管道提升复购，通过运营增加产品价值，那都是基本功，此处不 BB，有兴趣的看官可以参见以前文章！06 跨界营销也是需要基础用户 肯定有看官问了？那 14 万多的真金白银就浪费了？其实，还有一种思路可以参考！如前文背景，我关注到里面一个点，这里面大部分人是“服务员”。那么，是否可以有合适的方式发挥这些人的主观能动性呢？逻辑上是可行的。比如：最常见的渠道分销返利等等 很多“渠道分销”的方式在渠道医美上玩的风生水起，但是回归到普通人，基本上困难重重，原因是各式各样。我总结来说，就是大部分人对陌生的东西“没概念”。凡是长期处于低收入水平的人，你告诉他什么赚钱方法，他压根真的没概念。因此，围绕这个特点，我总结了一个小技巧，是我带“大团队”总结出来的。我的方法也很简单，就是“小钱快流转，直接怎么干”。举例：首先，你跟服务员讲，一个眼综合返 10%或者更高，不如说一个小气泡返利 5 块钱来的直接，虽然 10%的钱真心不少！但是你觉得她能判断的出来吗？换句话说，她要有那个脑子，她也不会挣那个钱了！其次，日结。因为天天能见到钱，这样才有动力！第三，需要告诉她方法。比如，不能所有人都给，虽然是免费送的，但是需要激发“价值”，估计听不懂！那换个方法，就是设置一个门槛。比如，在你店里消费 300 或者 500 才送，这样她才知道什么人该送，什么样人到店才能收到钱。肯定有看官说了，这样对运营压力很大，有风险啊！废话，打工没风险，你不是不愿意打工嘛。“专业”只是帮助你如何降低风险率，或者叫做“减少胡来”，而不是杜绝风险。因为生意的本质就是控制风险，如何控制？看第四。第四，服务员的品类选择也很重要，这才能保证发出去的卡符合目标人群。奢侈品店当然是首选，虽然数量不多，但是个个起码具有消费能力。只是，LV 合作起来事情比较麻烦，真心不如海澜之家来的直接。当然，海澜之家有点例外哈，男人的衣柜可以送给女人嘛，毕竟老婆才掌握家里的财政大权，话分两边说两边都有理，只是如何说