2020年国风爆品的进阶之路——详析花西子的社媒营销策略-微播易-202009.pdf

2020年国风爆品的进阶之路微播易2020.9详析花西子的社媒营销策略花西子2017年3月花西子成立，并且依靠国风文化迅速崛起，坚持以“东方彩妆，以花养妆”作为品牌的定位和理念的，随着强大明星阵容和顶级主播加持，实现3年10亿，成为国货彩妆领域的现象级新锐品牌。在2020年618 之际品牌更是收获了超 1.9 亿销售额，在天猫彩妆类目排名第一，从产品设计、明星选择、头部KOL投放、全渠道社媒营销等全方位收割有品质的年轻消费人群花西子：明确的品牌定位和爆款产品，助力品牌知名度暴涨2018年1月-2020年8月“花西子”品牌百度搜索指数趋势图2019年9月28日，李佳琦正式官宣担任花西子首席推荐官2019年3月12日，李佳琦推荐花西子散粉2019年5月8日，花西子官方正式宣布鞠婧祎成为品牌首位代言人6 月 29 日 花西子的歌曲在 QQ 音乐重磅上线七夕重磅新品“同心锁口红”及“齐眉同心妆匣”限定礼盒数据来源：百度指数，2018.1-2020.82018-2020上半年花西子的品牌互联网搜索次数和关注度增长2938%2020年，花西子通过音乐上线、新品发布、直播带货、KOL视频种草等品牌推广手段迅猛推进，品牌声量、关注度指数级增长从产品、代言人、种草/直播等全方位内容营销锁定品牌影响力如国货、美妆、彩妆、口红、眼影、散粉、眼妆、眉笔、蜜粉产品相关如代言、周深、杜鹃、鞠婧祎、以及周边的女神、新歌、短片、歌手明星代言人相关李佳琦淘宝直播带货花西子雕花口红，周深&杨迪花西子专场直播带货相关如国风、古风、复古、服饰、绘画、新歌、包装、国语、美食、潮流、萌宠国风圈层相关如试色、评测、开箱、视频、教程、音乐、短片、搞笑、预告种草方式相关如学生、新星、萌新、新手、仙女、油皮、美女种草对象相关数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5花西子打造差异化爆款彩妆，跻身美妆新国货顶流独特产品力明确的国风品牌理念，产品成分和工艺独特，利用创新的产品概念和营销方式更迭，爆款频出“引爆型”线上营销矩阵明星阵容+头部顶流KOL为主的投放组合策略，同时搭配长尾账号的持续扩散，品牌内涵持续输出，品牌关注度迅速提升国风圈层营销以国风入圈，结合创意内容营销、跨界联名、音乐营销、节点营销等出圈，逐层打透的营销策略用户共创亲近粉丝，打造用户参与感，用户以美妆体验官的身份，参与到产品评测，从而增强品牌忠诚度产品力：从成分、工艺到价格，硬核产品力打造差异化的爆款彩妆“东方彩妆，以花养妆”的国风品牌理念，从品牌取名、包装设计、色调搭配等均具有浓郁的东方韵味01古风理念，产品造型02成分天然，工艺出圈04安全健康，高性价比产品主打以花卉草本精华为主要成分，产品设计中的微雕、浮雕等多种精妙工艺，雕花口红让花西子迅速“出圈”推崇古法养妆，产品配方会用到一些自然花卉以及草药提取物，安全健康，中国风、高颜值且高性价比03品类扩展，突破尝试围绕彩妆口红、眼影、蜜粉等基本品类外，向周边妆前乳、唇膜等新品类扩展，贴合护肤品类，进击高端品牌线上营销矩阵：以明星阵容+头部KOL为主，全方位引爆种草与乔欣、张嘉倪、吉克隽逸、张柏芝、李斯丹妮等明星合作，在抖音、小红书、微博等新平台推荐花西子，实力种草，增加曝光机会杜鹃：古典面庞，清冷气质，完美契合品牌宣传语“东方佳人，绝世独立”鞠婧祎：东方美人代言东方美妆，完美契合，带动粉丝支持周深：古风文化品牌大使，古风新歌花西子，品牌宣传“高山流水遇周深”明星代言明星合作明星阵容：符合品牌气质的代言人，强化品牌认知；和众多明星合作推广，深耕粉丝经济头部KOL：主播制造话题、专业评测、美妆教程等方式种草用户，提高品牌认知度和可信度腰尾部KOL：承接头部KOL热度，做长尾效应的传播，持续放大品牌声量头部代表花西子&腰部KOL主要分布在小红书（45.3%）和抖音（30.1%）李佳琦Austin&花西子雕花口红；毛光光&花西子散粉；认真少女_颜九&花西子雕花口红；深夜徐老师&眼影盘；道上都叫我赤木刚宪&粉饼；仙姆SamChak&花西子散粉张铁锤SKY&花西子散粉；种草大户萌叔Joey&花西子粉饼B站抖音快手微博小红书花西子&尾部KOL&花西子主要在微博（70%）B站抖音快手微博小红书数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5超头部KOL线上种草+线下梯媒广告渗透，打通全链路营销闭环花西子抓住新消费人群爆发强大购买力的机遇，以输出品牌文化来带动产品消费，独特的引流打法深度绑定知名达人卖力吆喝，打造了诸多爆款单品，首战双十一，销售额轻松破亿。此外，花西子发力进军社区提升品牌力，深入多个层次的城市消费者生活场景，狠抓线下流量入口。微博官宣李佳琦为“首席推荐官”，首发为雕花口红代言的视频互动超2W不同于完美日记的“下沉”，花西子则更偏好大流量KOL种草，绑定李佳琦为品牌推荐官，在社交媒体做深度、全方位的种草安利引流加入李佳琦双十一盘点好物豪华套餐获赞15W镇店单品散粉获重点推荐，点赞人数超105W花西子借力楼宇广告，发力进军社区提升品牌力，通过KOL种草力+线下提升品牌力，打通全链路营销楼宇广告种草品类&方式：重点从产品侧和品牌侧持续打造全网爆款0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%花西子在社媒平台最受欢迎的十大内容种草方式花西子在社媒平台最热门的十大种草品类数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5狠毒女孩Money&花西子全线测评MOCA初体验&花西子眼影盘开箱 美妆情报局&眼妆教程小梦李孟羲&仿妆教程口红试色专业种草&重推产品明星代言&重推品牌种草内容：定制化内容最大化渗透不同平台的多元圈层用户数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5明星代言&活动预告微博侧重代言人相关、活动预告（如抽奖、新品试用、直播预告等）、品牌宣传等信息高颜值&有趣&时尚抖音上推出开箱视频，发起#卸妆卸出脸谱妆#挑战赛、以及创意测评等产品使用体验小红书倾向于了解对产品详情、使用教程、体验评价等信息新国货品牌增长微信上侧重代言人相关、活动预告（如抽奖、新品试用、直播预告等）、品牌宣传好玩&颜值&性价比快手上寻找KOL主播进行口红试色、专业评测和开箱测评国风及周边相关B站上推出仿妆、二次元、华服展示、国风歌舞、古代食物做法花西子重点传播阵地及定制化内容跨界种草营销：国风营销玩出新高度，助力品牌裂变式出圈数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5花西子+古风音乐花西子+绘画种草花西子+热门游戏花西子+老牌名酒花西子+传统文化花西子+影视剪辑花西子+创意剧情花西子+汉服时装国风圈层营销：从国粉圈向外破圈传播，品牌认知度暴涨数据来源：微播易大数据平台，在六大社媒平台以“花西子”为关键词检索上万条投放数据统计及分析，2020.1.1-2020.8.5核心国风圈泛国风粉圈关联粉圈 话题/活动传播微博是饭圈女孩的集结地，制造出圈话题造声势 种草带货社交平台互动&直播带货&深度种草，转化品牌粉丝 品牌代言品牌&明星联名推出明星定制款、限量款，宠爱粉丝美容美妆明星名人国潮影视剪辑音乐综合演奏/MV时尚游戏风尚标综艺美食圈社科人文二次元日常生活文创古风财经服饰12.30%20.91%57.64%短片搞笑绘画美食圈影视剪辑音乐综合MV日常明星美妆花西子-B站相关种草视频所属类别TOP10国风文化重点渗透在明星、影视文娱、国风音乐、美容美妆、时尚潮流等不同领域，同时向国风服饰、文创、二次元、社科人文等泛国风圈层扩散。此外，平台粉丝群差异明显，在抖音上玩国风特效和古风舞、B站上研究国风IP动漫、国漫妆、古妆教程等用户共创：亲近粉丝，让消费者充分参与产品决策“加入我们，一起做东方国货彩妆”微信小程序花西子体验官-招募用户体验新品-用户反馈信息-花西子回收反馈-产品优化调整-90%消费者认为产品OK-重新投放市场花西子用户反馈，评论积极花西子-社媒投放策略总结从细节打造东方彩妆品牌从品牌logo、KV（Key Vision）、代言人、音乐等各个品牌细节打造“东方彩妆“的概念，强化品牌辨识度，实现用户心智种草“引爆型”线上营销矩阵种草策略上偏向明星+头部kol的组合，通过少量的流量级KOL达到大范围粉丝覆盖，深度绑定李佳琦做各品类种草带货，爆款营销玩法微博、小红书、抖音和B站是内容营销主阵地社交/短视频平台的基因和用户属性不同，定制化内容种草成为趋势，让用户舒适的“恰饭”才能影响用户心智国风圈层营销打造品牌辨识度国潮产品从核心国风粉“入圈”精准营销，并且层层击穿泛国风圈层，品牌认知度暴涨，全方位引爆种草能量国风美妆品牌热选达人推荐账号来源：微播易大数据平台-KOL账号资源库平台账号名称账号标签粉丝数抖音冬夏&安柒动漫/影视/角色扮演53.3w抖音MR 丞搞笑/鬼畜158w抖音阿贵的画动漫漫画164.3w抖音兔兔二次元/变装/日系/可爱/情侣182w快手十万个杜森森时尚/美妆/种草/搞笑69w快手元气六六六时尚/美妆/种草74wB站小梦李孟羲美妆/cosplay/汉服22.1wB站七爷家的小天影视剪辑/种草2.1wB站佛心观莲哒哒仿妆/种草/小姐姐8.8wB站千亿夏银河美少年/半次元15.2wB站化妆师Regina时尚/美妆/种草/达人42.2wB站江清月辞时尚/美妆11.7w小红书菈芙仿妆/种草/小姐姐43.9w小红书七叶酱古风妆容/教程/好物分享7.9w小红书荔枝味雪菲力时尚/美妆/舞蹈/穿搭/volg19.9w小红书陈雪碧-护肤/穿搭/运动/瘦身/探店/摄影/绘画21.8w微博顾小思美妆/古风126.9w微博是可可不加糖时尚美妆/仿妆热搜/护肤447w微博郭蕾Lacy时尚/美妆/穿搭/古风/唱歌/吉他515w微博蕾好城市旅游/探店/汉服/古风/穿搭/护肤/拍照156w爆品方法论及数据赋能国风文化+极致产品依据品牌定位和目标，打造品牌文化，差异化竞争做极致爆品明星代言+KOL组合投放选择与品牌调性高度契合的明星代言收割饭圈经济；头腰尾部KOL组合投放，在社媒平台深度种草跨界合作/IP营销选择与Z世代契合的热门IP跨界联合营销，IP+产品；IP+造节，营销造势、产品出圈全渠道渗透通过社交/短视频等平台聚集流量池，KOL引爆、UGC共创，社交引爆，线下店铺和电商平台铺货成交用户关系维护通过产品体验官/新品试用员等身份让用户积极反馈，即时反馈和优化，链路打通不同领域的KOL，通过创意表达将圈层产品和文化故事传递给粉丝，助力品牌口碑和认知度传播打造极致产品，亲近新人群，触达新圈层，提升品牌口碑和认知种草带货4.0-图文/短视频种草+直播拔草+KOC晒单整合头部KOL的影响力及中腰部的专业领域的背书，以及长尾KOL的口碑优势，配合电商大节点的直播促销，KOC用户的晒单，形成体系化的品牌跟风现象。用户级腰部KOL，多平台测评试用建立口碑埋Step-02Step-03Step-04Step-05Step-06借势头部影响力，植入产品做好埋点圈层大V深挖并种草鼓励消费者社交晒单品效双丰收挖播拔晒测Step-01KOLKOSKOC/长尾种子圈层效果测试头部打造广泛认知腰部跟风深化认识用户引爆带货转化e C o m B i g D a y口碑产生势能拉动辅助电商直播，拉销量短视频种草VS直播带货导购模式拼购促销模式提升品牌知名度，长线心智影响短期降价促销，长期降低品牌溢价专业+场景为核心货+低价为核心更注重长线种草教育更注重快速销售转化专家型、影响力型KOL效果好强带货