平台加码美妆扶持流量红利再续—第六届天猫金妆奖点评-华泰证券-20200417.pdf

谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 1 证券研究报告证券研究报告 行业研究/动态点评 2020年04月17日 社会服务 增持（维持）旅游综合 增持（维持）梅昕梅昕 执业证书编号：S0570516080001 研究员 021-28972080 孙丹阳孙丹阳 执业证书编号：S0570519010001 研究员 021-28972038 1中青旅中青旅(600138 SH,增持增持):疫情拖累业疫情拖累业绩，静待古镇客流回暖绩，静待古镇客流回暖2020.04 2 社会服务社会服务:行业周报（第十五周）行业周报（第十五周）2020.04 3科锐国际科锐国际(300662 SZ,增持增持):补贴对补贴对 Q1业绩有积极提振业绩有积极提振2020.04 资料来源：Wind 平台加码平台加码美妆美妆扶持，流量红利再续扶持，流量红利再续 第六届天猫金妆奖点评 平台加码美妆品类扶持，流量红利有望持续平台加码美妆品类扶持，流量红利有望持续 4 月 13 日，阿里巴巴集团副总裁在第六届天猫金妆奖宣布，2020 年将加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌；将与珀莱雅等 12 个集团建立长线合作机制，输出新品研发的“天猫模式”。电商平台对美妆品类的扶持持续加码。我们认为注意力资源变迁、下沉市场崛起、技术/产业支持的合力影响下，各平台商业化竞速带来的社交流量红利有望持续；红利也倒逼商家加大流量精细化运营/加大消费者运营/供应链提效升级，国货有望借助新渠道和新营销弯道超车、迅速崛起。数字化转型浪潮中，平台方/品牌方/服务方有望全面受益，建议关注珀莱雅/丸美股份/壹网壹创/上海家化。天猫从“以货为主”向“以人为本”转型，天猫从“以货为主”向“以人为本”转型，奠定消费者运营基础奠定消费者运营基础 据天猫、贝恩发布的2019 年中国快消品线上策略人群报告，在流量红利锐减，线上运营进入下半场的当下，局限于底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。对此天猫基于大数据将消费者划分成新锐白领/资深中产/小镇青年等 8 大类型，基于全量多维的消费者数据，提出“策略人群运营方法论”，为品牌商提供运营指导，助推数字化转型。美妆品类社交属性强，增长迅速，有利平台吸引新客、提升留存美妆品类社交属性强，增长迅速，有利平台吸引新客、提升留存 据淘数据，2019 年阿里全网美妆成交额 2049 亿/+35.4%，快速增长。美妆品类体积小/客单高/易运输/社交属性较强，成各平台提升品牌形象/触达新客/提升留存的重要品类。天猫对美妆品类的扶持不断加码：17 年成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队；18 年计划打造美妆 10 亿俱乐部；19年计划扶持 1000 个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过 50 个年销售额过亿元的单品；20 年计划加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌，将与珀莱雅、强生等 12 个集团建立长线合作机制。国货美妆复购率仍待提升，新品为破局之道国货美妆复购率仍待提升，新品为破局之道 据天猫发布的天猫人群策略地图，16-18 年天猫美妆国货线销售额整体增速 69%，弱于新锐线（284%）以及高端线（367%），其中人群渗透提升约贡献 2/3，客单提升约贡献 1/3，复购几乎无贡献。新品有助引流新客、提升复购、拉高粘性，美妆新品首发渠道正在向线上转移。国货利用新渠道、新营销方式，基于消费者数据分析，正在纷纷发力新品。珀莱雅推出红宝石精华及双抗精华，以六胜肽/麦角硫因等前沿功效成分为卖点，进军抗衰老/抗衰老市场，选择流量明星蔡徐坤代言。丸美股份推出小红笔眼霜，主打微电流銮金按摩头，三肽一金卓效成分，新品首发天猫小黑盒。天猫提供天猫小黑盒等活动为品牌商新品赋能天猫提供天猫小黑盒等活动为品牌商新品赋能 天猫基于消费者洞察，提出数字经济下的新品模型：实时反馈消费者洞察数据驱动产品研发柔性供应链全域精准营销。平台旗下的天猫小黑盒、天猫超级品牌日等活动，通过头部资源曝光、内容种草等多种手段赋能新品推广。风险提示：新品推进较慢；线上销售额不及预期；费用投入较大影响盈利。(13)(7)(2)41019/0419/0619/0819/1019/1220/02(%)社会服务旅游综合沪深300一年内行业一年内行业走势图走势图 相关研究相关研究 行业行业评级：评级：行业研究/动态点评|2020 年 04 月 17 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 2 平台加码扶持，流量红利再续平台加码扶持，流量红利再续 平台加码美妆品类扶持，流量红利有望持续。平台加码美妆品类扶持，流量红利有望持续。4 月 13 日，阿里巴巴集团副总裁在第六届天猫金妆奖宣布，2020 年将加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌；将与珀莱雅等 12个集团建立长线合作机制，输出新品研发的“天猫模式”。电商平台对美妆品类的扶持持续加码。我们认为注意力资源变迁、下沉市场崛起、技术/产业支持的合力影响下，各平台商业化竞速带来的社交流量红利有望持续；红利也倒逼商家加大流量精细化运营/加大消费者运营/供应链提效升级，国货有望借助新渠道和新营销弯道超车、迅速崛起。数字化转型浪潮中，平台方/品牌方/服务方有望全面受益，建议关注珀莱雅/丸美股份/壹网壹创/上海家化。天猫从“以货为主”向“以人为本”转型，奠定消费者运营基础。天猫从“以货为主”向“以人为本”转型，奠定消费者运营基础。据天猫、贝恩发布的 2019年中国快消品线上策略人群报告，在流量红利锐减，线上运营进入下半场的当下，局限于底层运营视角、缺少数据洞察支撑的流量运营正面临天花板。对此天猫基于大数据将消费者划分成新锐白领/资深中产/小镇青年等 8 大类型，基于全量多维的消费者数据，提出“策略人群运营方法论”，为品牌商提供运营指导，助推数字化转型。图表图表1：天猫天猫运营战略的转变运营战略的转变 资料来源：天猫、贝恩，2019 年中国快消品线上策略人群报告，华泰证券研究所 图表图表2：天猫划分天猫划分的八大策略人群的八大策略人群 资料来源：天猫、贝恩，2019 年中国快消品线上策略人群报告，华泰证券研究所 美妆品类社交属性强，增长迅速，有利平台吸引新客、提升留存。美妆品类社交属性强，增长迅速，有利平台吸引新客、提升留存。据淘数据，2019 年阿里全网美妆成交额 2049 亿/+35.4%，快速增长。美妆品类体积小/客单高/易运输/社交属性较强，成各平台提升品牌形象/触达新客/提升留存的重要品类。天猫对美妆品类的扶持不断加码：17 年成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队；18 年计划打造美妆 10 亿俱乐部；19 年计划扶持 1000 个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过 50 个年销售额过亿元的单品；20 年计划加速孵化 1000 个年销售额超过千万的新开店品牌，将与珀莱雅、强生等12 个集团建立长线合作机制。mNzRpPtMmNrPrOnMtPzRrQ8O8QbRpNqQpNqQlOqQqMeRmNtM9PqRtQxNnNqMvPoNrN 行业研究/动态点评|2020 年 04 月 17 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 3 图表图表3：从历年天猫双十一各品类成交额来看从历年天猫双十一各品类成交额来看，美妆品类占比在明显提升美妆品类占比在明显提升 资料来源：天猫，DT 财经，CBNDATA，2019 天猫双 11 报告，华泰证券研究所 图表图表4：天猫天猫平台对于美妆品类的扶持不断加码平台对于美妆品类的扶持不断加码 资料来源：天猫官网，华泰证券研究所 国货美妆复购率仍待提升，新品为破局之道。国货美妆复购率仍待提升，新品为破局之道。据天猫发布的天猫人群策略地图，16-18年天猫美妆国货线销售额整体增速 69%，弱于新锐线（284%）以及高端线（367%），其中人群渗透提升约贡献 2/3，客单提升约贡献 1/3，复购几乎无贡献。新品有助引流新客、提升复购、拉高粘性，美妆新品首发渠道正在向线上转移。国货利用新渠道、新营销方式，基于消费者数据分析，正在纷纷发力新品。珀莱雅推出红宝石精华及双抗精华，以六胜肽/麦角硫因等前沿功效成分为卖点，进军抗衰老/抗衰老市场，选择流量明星蔡徐坤代言。丸美股份推出小红笔眼霜，主打微电流銮金按摩头，三肽一金卓效成分，新品首发天猫小黑盒。2017成立专门的新锐品牌和网红品牌孵化团队，通过C2B创业大赛、创业培训、消费者洞察、供应链扶持等形式，针对中小品牌给出定向运营和扶持。2018目前全球超过3000家美妆品牌及70多个高端品牌都已经入驻天猫。天猫将会是品牌运营的主阵地和第一官网，今年将打造美妆10亿俱乐部，助力近10个品牌实现销售额一年突破10亿。2019天猫将加大在美妆市场的投入，扶持1000个美妆品牌在天猫开店，批量孵化超过50个年销售额过亿元的单品。“三年内，再造一个天猫美妆。”20202019年天猫共诞生16个年成交额突破10亿的化妆品牌；2020加速孵化1000个年销售额超过千万的新开店品牌，将与珀莱雅、强生等12个集团建立长线合作机制，打造新品牌孵化基地，输出新品研发的“天猫模式”行业研究/动态点评|2020 年 04 月 17 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 4 图表图表5：16-18 年美妆国货线增长年美妆国货线增长 69%，主要驱动来自人群渗透和客单提升，复购贡献较少，主要驱动来自人群渗透和客单提升，复购贡献较少 美妆品类美妆品类 不同群体不同群体 中坚力量中坚力量 新势力新势力 蓝海人群蓝海人群 新锐线 16-18 年增速 284%增量占比 20.0%50.0%30.0%人数增量占比 13.0%45.0%42.0%人数年均增速 28.0%54.0%50.0%细分驱动 人群渗透 复购增加 客单价提升 人群渗透 复购增加 客单价提升 人群渗透 复购增加 客单价提升 占比 7.0%7.0%7.0%17.0%17.0%14.0%16.0%11.0%4.0%国货线 16-18 年增速 69%增量占比 20.0%50.0%30.0%人数增量占比 9.0%52.0%39.0%人数年均增速 9.0%31.0%21.0%细分驱动 人群渗透 复购增加 客单价提升 人群渗透 复购增加 客单价提升 人群渗透 复购增加 客单价提升 占比 8.0%0.0%11.0%32.0%-1.0%17.0%28.0%-3.0%8.0%大众线 16-18 年增速 221%增量占比 35.0%45.0%20.0%人数增量占比 21.0%52.0%27.0%人数年均增速 31.0%70.0%45.0%细分驱动 人群渗透 复购增加 客单价提升 人群渗透 复购增加 客单价提升 人群渗透 复购增加 客单价提升 占比 15.0%10.0%11.0%23.0%11.0%10.0%15.0%4.0%3.0%高端线 16-18 年增速 367%增量占比 50.0%35.0%15.0%人数增量占比 32.0%52.0%16.0%人数年均增速 61.0%132.0%63.0%细分驱动 人群渗透 复购增加 客单价提升 人群渗透 复购增加 客单价提升 人群渗透 复购增加 客单价提升 占比 25.0%12.0%11.0%23.0%5.0%8.0%10.0%2.0%3.0%资料来源：天猫、贝恩，2019 年中国快消品线上策略人群报告，华泰证券研究所 行业研究/动态点评|2020 年 04 月 17 日 谨请参阅尾页重要声明及华泰证券股票和行业评级标准 5 图表图表6：国货国货美妆加码新品美妆加码新品 产品名产品名 图片图片 品牌品牌 价格价格/规格规格 每每 ml 价格价格 主要成分主要成分 主打卖点主打卖点 推广方式推广方式 小红笔眼霜 丸美股份 338 元/30g 11.27 元/g 类蛇毒肽、乙酰基四肽、乙酰基六钛、纳米级 24K黄金 微电流銮金按摩头,三肽一金；天猫小黑盒首发；流量明星代言 双抗肌肽 虾青素精华液 珀莱雅 229 元/30ml 7.63 元/ml 麦角硫因、虾青素