欧莱雅小美盒社交种草方案.pdf

2021s socialseeding campaignPrepared by QMBrief Recap1制定2021全年social平台种草规划2完成小美盒勇敢尝试精神与消费者态度的情感链接Making a seeding planMaking emotional links01PART ONE2020s Seeding Review2020投放总览真实高质量KOC always on口碑蓄水下半年新增平台 导流电商效果明显注重Campaign发声 造势节点气氛头部账号开展深入合作 提升产品声量试水618 聚焦年轻消费者 平台潜力大2020 PLANTFORM ENGAGEMENT PERFORMANCE投放人数：51KOC：1800KOL：9投放人数：4投放人数：6投放人数：11Beauty Box在2020年打造了主流Social平台全链路种草传播矩阵，提高产品曝光量其中小红书注重真实口碑库建立，抖音强渗透TA人群，配合拥有众多潜在年轻消费者的B站帮助实现小美盒破圈传播；微信和微博KOL为品牌背书，增加了声量，但互动量不高，种草效果较弱RED2020s小美盒2020投放现状分析投放形式合作笔记主要以图文单篇为主；图文笔记更强调礼盒中产品品牌背书，视频笔记内容更重视产品展示种草内容&方向种草内容与方向基本都是简单的单品介绍，以晒单开箱的模式呈现出来；沟通的侧重点大多为大牌明星单品尝鲜，多数礼盒种草内容没有将IP和礼盒主题作为种草主沟通点笔记封面展示笔记封面类型单一，广告痕迹稍重；大多数笔记封面为达人手持beauty box合照，其他则为Beauty Box 拆箱照/单品+盒子的合影，图片文案/素材少小美盒2020投放策略分析2.89%97.10%KOL投放量级分布头部达人腰部达人尾部达人素人数据来源：谦玛-小红书平台2020年“欧莱雅小美盒”数据共700篇KOL选择全部以尾部KOL和大量的素人KOC结合campaign热点，打造产品口碑库，营造素人UGC的真实用户口碑沉淀020406080100120140月度发文频次发文数2020年全年在小红书平台上的笔记发布高峰为618和双11两个营销节点分析全年投放笔记，小美盒-达人笔记复投率低笔记特点分析账号奶油酥_susu粉丝数1.4w点赞数374评论数45收藏数132总互动数551封面列举礼盒产品强调试遍大牌分享单品使用感受种草场景介绍图片特征：1、图片基本由达人手持产品图和单品拆箱合照组成2、达人分享图片中没有产品试用图或产品质地细节图文案特征：（文案主要是对开箱礼盒的每一样产品进行一个简单介绍）1、文案普遍强调实现大牌自由/试遍大牌不踩雷等2、笔记基本会有简短场景种草内容切入产品介绍（凑单、送礼、旅行等）3、标题直接说：欧莱雅小美盒D11投放分析普通笔记分析KOC占比100%笔记类型视频35%图文65%发布时间10月65%11月35%IP联名标题提及联名18%IP联名笔记分析优质笔记：强化IP元素，笔记文案除强调IP、D11、适当介绍产品特点笔记整体分析：1、图片：IP元素露出简单，仅作为小面积背景2、文案：对于IP的介绍不足，未能借势IP提高种草曝光力较优质笔记其他联名笔记笔记主题：【开箱】、【大牌】、【双十一】、【宝可梦】、【升级】笔记内容分析：以开箱介绍为主，简单介绍礼盒内各品牌产品，提及双十一节点笔记分析：1、主题较为单一，缺乏购买使用场景介绍2、更聚焦在“产品”而非“盒子”3、图片&视频偏生活化达人类型D11节点提及D11节点50%TIK TOK2020s剧情类小美盒2020投放内容分析美妆种草类种草内容和方向基本是开箱介绍产品内容、种类、功效，以一盒试遍大牌、买大牌不踩雷、出差旅行必备等角度切入推出欧莱雅小美盒。有专业背景背书的达人表现更好，在视频中会加入专业知识背书，视频内容更具备说服力。颜值类达人开箱视频表现则一般，视频内容也较为单调。以第一次见伴侣家长、职场小白初入公司、学生党护肤品选择等场景切入，通过剧情反转自然引出欧莱雅小美盒，通过明星单品切入突出小美盒“一盒试遍大牌”。整体数据表现优秀，爆款频出。数据来源：谦玛-抖音平台2020年“欧莱雅小美盒”数据抓取50篇小美盒2020投放策略分析剧情类 专业类 颜值类比例以头部KOL带动声量，配合腰尾部达人铺量 投放时间集中两个节点，99节和D11 在大促节点前种草铺陈口碑，大促结束后开箱视频发酵口碑。数据来源：谦玛-抖音平台2020年“欧莱雅小美盒”数据抓取29篇14%38%48%KOL投放量级分布头部达人腰部达人尾部达人及KOC内容切角从职场小白初入职场为切入点，以剧情的形式引出产品，快速抓住消费者眼球。内容亮点1、视频开场通过办公室冲突吸引观众注意力引发好奇。四个主要角色人设鲜明，多场景切换和剧情反转增加视频趣味性。2、在视频中花式融入小美盒及其中包含的产品，包含日常使用、“闻香识品牌”、产品展示，反复加深印象。数据表现粉丝量级+优质视频内容互动数据断层领先其余账号账号林夕蔓粉丝数1010.1w点赞量43.6w评论1699转发812优质视频内容分析双十一投放分析剧情、美妆、颜值、种草发布时间10月70%11月30%IP联名标题提及联名7%达人类型D11节点提及D11节点31%短视频分析视频方向：【双十一购物攻略】【日常种草分享】【反转剧情】视频主题分析：标题吸睛，部分提及双十一及IP联名视频分析：1、内容较为单一，美妆类颜值类达人内容相似度高2、更聚焦在“产品”而非“盒子”3、没有突出IP联名，未能借势IP提高种草曝光力4、剧情类达人投放效果突出，抓马剧情吸引消费者眼球5、颜值类达人反响平平，缺少干货输出BILIBILI2020s小美盒2020投放现状分析种草方向以开箱分享，好物推荐为主。手办类达人，与主推泡泡玛特联名小美盒关联性较强。但其中除炒蛋车间长，其余投放内容仅为简单开箱介绍产品，视频数据表现一般，部分粉丝对恰饭表示不满。美妆类达人从大促种草以性价比角度切入，开箱试用讲解每个产品，整体数据表现在投放内容中表现处于上游，评论区粉丝留言表示被种草。切入点：以形象反差切入，模仿B站美妆博主风格引入小美盒介绍视频内容：小美盒开箱介绍产品，从专业角度介绍泡泡玛特盲盒玩偶，并结合自身经历分享试用体验。亮点：视频风格B站化，视频节奏紧凑，内容有梗有料，和UP主自身风格融合自然，符合粉丝调性和观看习惯，粉丝互动积极。视频风格B站属性强，与二次元属性关联性强账号炒蛋车间长粉丝数30.1W播放量6.0W评论数324弹幕数524Conclusion 2020年我们遍地开花，但效果小打小闹我们发现的原因是内容传播IP价值未放大合作本质是破圈引流，却没有放大IP的价值仅仅是将礼盒亮相及文案中提及不足以放大IP价值晒礼盒变为展示小样放大了礼盒内每个小样的用途、感受相对的弱化了盒子本身礼盒带来的价值未落地礼盒带来的情感价值和盒子落地用处没有清晰讲明绝不是晒单那么简单哦！平台选择遍地开花是否好？重仓抖音效果一般，B站选择还需要吗？小红书仅凭KOC无法缔造传奇Conclusion 2020年我们遍地开花，但效果小打小闹我们发现的原因是所有平台都试水，也让所有平台都无大水花更聚焦TA所在平台，易引起水花抖音的种草价值真的能带来声量+销量吗？B站聚集年轻人群，我们都要尝试吗？重仓应该选择直接引导消费者购买的平台仅仅靠小红书KOC，只汇聚了一波口碑，但是声量一般KOL的增加可以进入考虑，带来口碑声量平台种草Conclusion 2020年我们遍地开花，但效果小打小闹我们发现的原因是剧情类爆款只是意外？颜值类就放弃吗？究竟如何有效种草B站上该如何正确“恰饭”剧情类播放量不错，颜值类反应平平之后该如何进行选择？抖音爆款制造需要寻找方法论达人选择上没有规律，人设模糊场景化种草较少盒子外表和内在产品，重点不清KOC素人占比过多，没有大牌质感除了常规方法论外，还需要点爆用户的惊喜狙击破圈年轻人需要正确恰饭B站恰饭要符合B站大环境02PART TWO2021s Seeding strategyHOW TO SEEDING IN 20212021年小美盒将如何进行社交平台种草？！1 Find the platform2 Establish relationship3 Recruit consumer找到重点平台，触达更多潜在消费者小美盒产品层面和消费者需求建立连接小美盒精神层面和消费者态度建立链接有效种草，带动产品销量，完成品牌招新使命完成以上目标前，我们TA入手，看看谁在买我们的产品TA们不仅仅是30岁以下年轻女性，我们的TA更是多样化需求年轻人的集合！护肤意识觉醒，可是不知道选什么护肤品更适合自己护肤小白什么新出都想要试试看，一盒试遍大牌，价格划算尝鲜达人运动旅行家在应对出差/旅行/搬家时，也想要好好护肤年轻人的TA们都在哪里？TA们较少出现在双微更偏向于抖音、小红书、B站新兴平台平台GMV103%242%140%抖音快手B站小红书微博微信各平台广告投放趋势变化小红书、抖音均以超1倍+增速增长，B站以3倍速度迅速增长微博、微信体量呈下降趋势短视频社区娱乐兴趣、专业真实是种草的第一生产力偏娱乐性内容吸引大众视野、强推荐机制获得更多信息，创意内容视频化呈现，有利于快速种草，冲动转化专业化标签、真实感内容、趣味化呈现。丰富的好物测评与分享内容助力基于粉丝兴趣爱好之下的日常生活种草。2021 Seeding strategy 平台聚焦平台选择：不再遍地开花，聚焦重点平台创造不一样种草价值。内容破界创意内容种草：不仅增加产品与消费者的情感连接，同时实现4大节点卖货2021 Seeding strategy 平台聚焦平台选择：不再遍地开花，聚焦重点平台创造不一样种草价值。内容破界创意内容种草：不仅增加产品与消费者的情感连接，同时实现4大节点卖货1、平台选择三大平台组合拳出击，实现产品有效种草根据消费者关注点不同，我们分析出消费者对平台的行为路径拔草搜索+种草认知+声量产生兴趣专业+兴趣寻找口碑购买冲动场景层面创意短视频进行热点引爆破圈层面种草破圈，攻占年轻人心智口碑层面核心种草阵地积累消费者口碑1、平台选择重仓小红书，抖音辅助支撑，B站小量破圈抛开双微，拥抱更具有年轻人属性的种草平台REDTIKTOKBilibili55%35%10%1、首轮抖音爆款策略已经将“小美盒”声量打响，以此为基础上种草，我们更多沉淀口碑2、作为主动搜索口碑池，小红书是购买前的最后一步，大量铺设，缩短消费者完成从种草到拔草的犹豫3、更好的发挥目前已沉淀的口碑优势1、平台选择【挂链】功能实现，成功抹平小红书与淘宝GAP重仓小红书还有什么原因笔记挂链直播挂链技术已实现，挂链的成功与否更取决于“达人本身”！不是直接放天猫链接就可以商家需要开通淘宝客，通过淘宝联盟实现挂链（必要条件）必须且仅可以通过淘宝联盟链路实现挂链与跳转如何实现挂链：QM作为小红书代理商，更与230+MCN机构合作谦玛与达人关系更近可给到更有力的支持找到平台后如何提升小美盒在各个平台的种草力Recap our problem 爆款出现只是巧合？有方法论沉淀吗？KOC发布实在千篇一律，怎么能让用户眼前一亮？该如何正确恰饭？怎么才能和这群Z世代沟通？多场景触发惊喜盒子支持某一指定活动词，搜索即触发支持品牌相关关键词，搜索消费笔记后触发支持绑定品牌商业话题笔记，互动后触发不同于常规KOC口碑铺设为用户定制惊喜，实现与用户深度交互护肤X体验站护肤品类周期性主题活动，以“盲盒”的概念召集用户申领试用而在筛选幸运用户时会匹配用户日常发布的内容分析其肤质、偏好等。用户需要发布产品试用的七日打卡体验视频笔记。通过体验帮助用户找到合适的产品，也为品牌沉淀真实的分享内容。盲盒形式七日打卡精准用户收获口碑品牌收货大量UGC获奖用户非常热衷晒中奖盒子分享自己的惊喜和快乐，这让品牌自然而然的收获了UGC内容，形成了二次传播多种奖品类型选择实物奖品，支持用户留资站内券奖品，支持跳转店铺页外围玄学其他用户在中奖用户下发关键词，吸取