蒙牛中华滋养品类整合营销推广方案.pdf

蒙牛中华滋养品类整合营销推广方案CONTENTS01.品类品牌策略02.品类新品策略03.品类传播策略PART 01品类品牌策略背景回顾REVIEWS上市超过10年，产品包装老化、口味老化在消费人群年轻化、口味日益创新的年代中华滋养系列急需更新换代产品老化180g圆周杯（8连杯/16连杯）150g百利包160g预制杯450g瓶装酸奶1.1kg桶装酸奶背景回顾REVIEWS包装风格雷同、口味单一以红枣为主各竞品采用相似的包装和传播诉求彼此区隔不明显产品同质化伊利红枣酸奶瓶装/桶装/袋装/杯装枣香奶浓好味道君乐宝红枣风味酸奶盒装/袋装/杯装创新美味，滋养多多光明红枣味盒装/杯装背景回顾REVIEWS有品类无品牌现有产品对品牌价值支撑不足中华滋养为功能系列产品满足各种美容养颜功能需求但需求未被挖掘和满足，更多还停留在口味阶段原味系列减法生活消健系列老酸奶中华滋养炭烧系列芝士系列风味果粒课题：品类创新洞察人群新需求，开创酸奶新品类优化升级找新市场现有产品优化夯实稳固现有市场寻找蓝海市场明确品类定位抢占先机新市场在何方？如何敲开新市场的大门？品质生活追求精致注重健康目标人群画像TARGET AUDIENCE双精人群她们关注品质愿为高品质支付溢价享受生活，犒赏自己172愿意花钱，追求品质155享受独处，更胜聚会145自律健康，注重事业122规划栽培，重视后代100热衷聚会，饮食社交97追求个性，探索尝新93网购海淘，明星代言77感受压力，自我克制60生活方式花钱买品质健康安全品质保证（特指食品饮料）156安心之选，关注成分147精细控制，均衡摄入146乳制品是重要营养129味蕾享受，美食快乐113额外补充，保健产品103热衷聚会，饮食社交97买的实惠，基本需求56正餐代替，简单快捷36饮食态度品质/健康人生阶段：偏已婚年轻，无孩子城市级别：偏上线（K级，12.9%，150）乳制品消费价值*Index：114*乳制品消费价值=各时段（单次消费价值某时段上过去一个月的消费频次某时段上过去一个月的消费发生率）精英生活精致品味目标人群画像TARGET AUDIENCE目标人群90后养生白领TA是工作几年小有积蓄的年轻都市白领，追求健康的生活方式，对食品健康程度要求更高，平时会仔细对比食物的营养成分，会尽量增加营养的摄入核心目标人群85后精致精英女性TA是85后精致精英女性，生活在一线和新一线城市 她们是追求享受的高品质生活者她们是较高知识高薪的精英女性。追求高质量生活,懂得享受生活，平时有闲情时愿意犒劳自己，不太过于在意价格，只要品质包装能吸引她们，她们就愿意为之消费。她们认为滋养酸奶是健康营养且美味的新滋补方式选择她们注重自己外貌身形，并注意调养，对滋补方面有自己的看法，对于现代科技比较相信，假如有能让她们认可的滋补酸奶，她们会渐渐形成消费习惯酸奶用户性格特点(Personality)懂得享受，追求高品质个人价值观(Personal Value)重视事业，懂得规划自己生活，对于自己外表气色身形等比较重视，是个较完美主义者，享受独处，注重生活品质。健康理念(Healthiness Belief)有很强的健康意识，注重饮食品质安全，同时会规划自己的日常饮食和营养摄入社交习惯 Media Habit旅游、音乐会、逛街、朋友聚会、图书馆购物习惯Shopping Habit:商场超市，网购功能利益(function benefit)：健康滋补，品质安全性高情感利益(emotional benefit)：满足日常营养补给需求的同时能提高生活品质健康的标准和获得途径(Golden Standard)健康以外在气血内里调和为本，相信专家和身边亲友的推荐，但也更相信自己的常识和查找资料判断消费习惯和哲学(H&P and philosophy)：作为日常额外滋补，美味健康又能犒赏自己购买驱动(key driver)：健康滋补，美容养颜滋补酸奶，85后精致精英女性27岁，现居北京，已婚目标人群画像TARGET AUDIENCE人群洞察TARGET AUDIENCE女性在健康养生上的重视程度原高于男性，同时健康养生不仅仅是年长人士的专利，越来越多的年轻人在关注自身的健康问题，并付诸实际行动养生年轻化数据来源：美团点评网络数据25岁-30岁42.9%健康养生年龄分布健康养生用户性别分类女性63.2%80、90后有养生意识的人数超过7成，其中80后占38.7%，成为C位养生领军人年轻一代健康养生意识全面觉醒人群洞察TARGET AUDIENCE保温杯泡枸杞90后亚健康躺枪专业户年纪轻轻感觉身体被掏空数据来源：叮当健康研究院人群洞察TARGET AUDIENCE92%79.4%68.2%96%2018年维生素及微量元素搜索量锌钙维B维C年轻人养生，已成为一种时代风潮。越来越多的年轻人对健康的认识由治疗逐渐转向预防，他们会通过饮食，摄取维B、维C及微量元素等，来调节自身营养均衡，以达到养生的目的养生是为了续命吃出美丽成为常态数据来源：叮当健康研究院人群洞察TARGET AUDIENCE且忙且养生，在快节奏、高压力的工作与生活中依然不忘养生的职 场白领们自有一套养生方法。近年蜂蜜、枸杞、阿胶、花茶、燕窝等滋补品走进写字楼，成为他们办公桌的“标配”即食养生品成为他们健康养生的标配即食养生品销量增幅数据来源：叮当健康研究院花茶93.3%枸杞108.3%阿胶糕81.1%燕窝83.3%金银花125.9%菊花101.5%人群洞察TARGET AUDIENCE感兴趣并积极购买63.2%你对通过食品或饮料改善你容颜有多感兴趣数据来源：叮当健康研究院他们认可食品和饮料是改善容颜的重要素材她们渴望品质生活，追求轻养生竞品分析COMPARISM市面上暂未出现以养生滋补为诉求的酸奶产品伊利光明畅清芝士点益消大果粒Joy day帕瑞缇伊利QQ星QQ星大头盖新品伊利酸奶系列产品光明酸奶系列产品光明风味发酵乳畅优风味发酵乳健能风味发酵乳如实，纯净发酵乳赏味轻酪风味发酵乳定位中国滋补养生酸奶品类开创者抢先进入滋补养生酸奶这一空白市场，占领消费者心智，成为品类的领头羊核心策略从基础营养到健康滋养不止于红枣酸奶、而具备更多美容养颜的滋养功能，拉升产品的价值红枣口味的酸奶，满足基础营养需求基础营养健康滋养风味、营养美容、养颜、健康单一要素由内而外的滋养酸奶突出产品轻养生的概念，同时通过场景食用的消费提示，满足精致人群对品质的追求传统养颜食材现代滋养元素食补养生理念浓醇风味牛奶RTB核心价值好营养，好滋养中华滋养单一要素中国滋补养生酸奶品类开创者定位由内而外的滋养酸奶人群年龄集中在2535岁，85后“双精”人群：工作上精英、生活上精致，对健康的认识由治疗逐渐转向预防，会通过饮食，来调节自身营养均衡，以达到养生的目的好营养，好滋养核心价值RTB1.传统养颜食材2.现代滋养元素3.食补养生理念4.浓醇风味牛奶品牌屋中华滋养品牌故事千年御养的现代奇遇记中华滋养系列品牌故事PART 02品类新品策略产品布局高端中端基础拉形象，扩利润建形象，主利润销量基盘中端产品规划人群洞察现代人生活不规律，亚健康已成常态生活节奏快，饮食不规律，熬夜多，生活作息不规律，不爱运动，夏天更是爱在室内吹空调，吃冷饮5%20%75%全球性人类健康调查结果健康人群患病人群亚健康人群数据来源：叮当健康研究院中端产品规划春三月,此谓发陈,天地俱生,万物以荣,夜卧早起,广步于庭,被发缓形,以使志生。”夏三月,此谓蕃秀,天地气交,万物华实,夜卧早起,无厌于日,使志无怒,使华英成秀,使气得泄,若所爱在外,此夏气之应,养长之道也。”“秋三月,此谓容平,天气以急,地气以明,早卧早起,与鸡俱兴,使志安宁,以缓秋刑,收敛神气,使秋气平,无外其志,使肺气清。此秋气之应,养收之道也。”“冬三月,此谓闭藏,水冰地坼,无扰乎阳,早卧晚起,必待日光,使志若伏若匿,若有私意,若已有得,去寒就温无泄皮肤,使气亟夺,此冬气之应,养藏之道也。”自然界一年四季的变化直接影响着人体的生理功能和病理变化，自古就有顺应自然，保健养生的历史根据四季养生需求，推出四季滋养系列顺应天时，紧扣温、热、凉、寒的四季特点，选取对应的食材进行滋补，调养身心核心价值随时随地，满满元气按四季变化选取不同食材进行滋补，便于携带的包装，无论季节和场景变化都有满满的元气四季滋养系列 X 故宫IP满足人群顺时养生需求带来随时随地的满满元气中华最高养生标准御养Slogan御养好元气元气瓶元气小主产品人群元气红元气 X春夏秋冬颜色暖妍润莹阿胶+红枣+枸杞+红糖胶原蛋白肽+石榴+樱桃珍珠粉+百合+樱桃维生素E+荔枝+芦荟四季滋养根据四季变化进行滋补调养需求的人随时随地，满满元气御养好元气系列名称人群核心价值Slogan 产品产品金字塔暖妍润莹阿胶+红枣+枸杞+红糖胶原蛋白肽+石榴+樱桃珍珠粉+百合+樱桃维生素E+荔枝+芦荟高端产品规划高端产品规划2019年酸奶市场销售总量出现了下滑，但高端酸奶销量仍然呈现上升趋势，贡献了近七成的总销售额数据来源：里斯咨询2019酸奶行业分析与展望人群洞察消费者更加挑剔，对生活品质要求更高，通常会选择购买高品质的产品我认为生活品质完全不介意，消费时能省则省我对生活品质有极高的要求，只选购那些品质最优的商品我认为生活品质不太差就行，选择品质尚可的商品就行我对生活品质要求较高，通常选购品质上乘或中上的商品数据来源：2018年中国轻中产人群研究报告2018年中国轻中产人群对品质生活的消费偏好需求洞察高品质的消费与追求往往需要耗用更多的时间但现代生活忙碌且紧凑，个人出行、休闲、闺蜜小聚等是酸奶主要消费场景快速方便又美味的“精致养生”成为市场需求炖汤？慢！十全大补？过量顿顿食疗？麻烦！如何满足养生群体富有仪式感的“小精致”想要炖一锅燕窝但是不知道怎么炖自己也吃不完需求洞察在便携与快速的同时，保持对品质与仪式感的挑剔，人们希望能在一次消费中同时满足饱腹和内心的愉悦心理享受、正能量等特殊附加值正在被年轻人追捧X高端滋养食材优质酸奶更丰富原料添加精选高级品质原料更富“仪式感”包装根据高品精致养生需求，推出御享系列高端食材与仪式感的营造，满足一款酸奶=元气滋补+美味愉悦的高端双重享受核心价值美味滋养，一口双享高端食材与高质酸奶结合，满足元气滋补与美味愉悦的双重享受御享系列 X 故宫IP满足人群高品精致养生需求以顶尖滋补食材和工艺，带来高端滋养和美味双重享受中华最高养生标准的背书Slogan御享怡刻心享瓶高资御姐产品人群御用色系胶燕御滴颜色蜂王胶+燕窝御享系列高品精致养生需求的人胶燕御滴蜂王胶+燕窝美味滋养，一口双享御享怡刻系列名称人群核心价值Slogan 产品产品金字塔PART 03品类传播策略Q1Q2Q3中华滋养 营销传播指引品牌事件传播内容核心动作“暖妍”系列上市“润莹”系列上市“御享”系列上市蒙牛开创养生酸奶品类发布四季滋养系列蒙牛完善四季滋养系列推出中华资源春夏款蒙牛中华滋养产品升级推出御享系列“暖妍”故宫上市发布会“御见滋养”秋冬元气大赏“润莹”线上上市“御见滋养”春夏元气大赏“御见滋养”皇家品鉴会创意规划上 市以TVC与KV解说“御养”的高品质与高规格确立具有中华底蕴和皇家标准的品类形象TVCOP1御养篇皇宫的一切，无不是极致追求的镜子，食养文化也同样。御膳讲究不时不选、不优不择、不养不食，与蒙牛中华滋养的滋养理念如出一辙。TVC选用二分画面的创意形式，巧妙把古代御膳与现代的滋养理念串联一起，传达：“中华滋养与御膳一脉相承”。画面：紫禁城，日出缓缓升起，阳光打在覆盖冬雪的石狮子上旁白：600年对御品极致追求画面：镜头扫过红墙绿瓦、玉砌雕栏旁白：都蕴藏在故宫的时光里画面：一道宫门被打开画面：特写宫里御用的官瓷珍品、锦扇、钟表旁白：一器一物 精雕细琢画面：快切妃嫔的寝殿、梳妆台旁白：滋养着生活的品格画面：另一道宫门再被打开画面：镜头扫过御膳房旁白：不养不食，宫里御膳之方画面：左右二分画面，一边是御厨的侧脸，另一边是研发者的侧脸旁白：蒙牛中华滋养暖妍酸奶画面：上下二分画面，上边的御厨的养