从非诚勿扰看婚恋节目 综艺娱乐专业.doc

从《非诚勿扰》看婚恋类节目的品牌策略 摘要：随着社会的发展，大龄“剩男剩女”越来越多，相亲节目几乎抢占了近几年电视节目的市场，而江苏卫视的《非诚勿扰》更是成为不少观众所喜爱的电视节目。本文以《非诚勿扰》的品牌策略作为主要的研究对象并进一步提出了婚恋类节目品牌策略的相关内容。本文的论述工分五个部分，第一部分主要对品牌策略进行了介绍，包括品牌策略的概念和品牌策略的内涵两个方面；第二部分对婚恋类节目的典型代表——《非诚勿扰》进行了介绍；第三部分介绍了婚恋类电视节目品牌的定位与塑造；第四部分介绍了《非诚勿扰》品牌策略的实施，包括其对自身品牌的定位、品牌形象的定位、品牌的联想和打破传统婚恋节目模式四个方面，最后指出了婚恋类节目品牌营销的发展趋势即互动营销，以期为我国婚恋类节目品牌策略的贯彻与实施提供相应的参考和依据。 关键词：非诚勿扰；婚恋类节目；品牌策略 目 录 一、品牌策略概述 3 （一）品牌策略的概念 3 （二）品牌策略的内涵 3 二、《非诚勿扰》概述 4 三、婚恋类电视节目品牌的定位与塑造 5 （一）婚恋类电视节目品牌的定位 5 （二）婚恋类电视节目品牌的塑造 6 四、《非诚勿扰》品牌策略的实施 7 （一）《非诚勿扰》品牌定位 7 （二）《非诚勿扰》品牌形象定位 7 （三） 建立良好的品牌联想 8 （四）打破传统婚恋节目模式 8 五、婚恋类节目品牌发展中的互动营销趋势 9 （一）互动营销的作用 9 （二）婚恋类节目进行互动营销的方式 10 结论 11 参考文献 12 一、品牌策略概述 （一）品牌策略的概念 品牌营销（Brand Marketing）是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。[1]品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。品牌营销简单的说就是把企业的品牌深刻地映入消费者的心中。 电视产品的品牌营销涉及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质量和标准。它能以其独特的内容和风格吸引住一定数量的受众群，并在长时期内赢得受众的喜爱和信任，在激烈的媒介市场竞争中占据自己独特的位置。 （二）品牌策略的内涵 和其他商品的品牌经营过程相似，电视品牌节目的经营需要经历以下几个发展阶段：品牌创建、品牌强化、品牌延伸、品牌更新、品牌撤退。 1.品牌创建 品牌创建指通过精细的市场调查，对市场的分析和细分，寻找目标子市场并根据目标市场的需要进行产品定位、策划设计并组织实施从而建立品牌，形成品牌形象并取得一定的市场占有率的过程，这是品牌发展的第一步。 2.品牌强化 在品牌建立之后，一方面为了强化消费者现有的认知和行为，提高其忠诚度，另一方面为了防止品牌权益随着时间的推移而弱化，必须巩固和提高现有品牌地位而进行的品牌营销过程，是建立和维系品牌的重要因素，可口可乐、麦当劳等世界著名品牌之所以会经久不衰，而有些品牌红火了一两年便显现颓势甚至销声匿迹，根本原因就在于品牌管理水平高低，是否采用了品牌强化策略维持和强化人们对品牌的认知。 3.品牌延伸 品牌延伸是指利用原有品牌的力量推出同名或类似名的新产品或开拓市场。品牌延伸利用了原有品牌的高权益使新产品迅速进入市场，从而节省了大量品牌宣传的精力，降低了营销成本，而且传媒的品牌延伸为现有品牌带来了新鲜感和活力。品牌延伸是扩大品牌影响，实现品牌边际利润，增值品牌资产，延长品牌周期，满足消费者联想需求的有效手段。[2]它可以最大限度地扩大品牌的知名度和影响力；实现品牌边际效应的最大化，实现品牌资产增值；最大程度地满足品牌受众全方位的需求。例如。超级女声。在 2005 年火爆大江南北之际，主办方上海天一娱乐公司把海选进入前 50 名的选手都签了约，在《超女》决赛后，借《超女》热潮，推出超女唱片，超女演唱会等等，充分利用了超女的明星价值，最大限度地利用边际效应，从而带来更为丰厚的商业价值。 4.品牌更新 品牌的存在和发展，或者具有独创性，或者在同类节目中具有领先性。在当今信息高度发达的社会，要想长期独有一种创意几乎是天方夜谭，这就要求节目必须保持自己的优势，一方面借鉴其他节目的经验，另一方面在与同类节目的比较中进行创新，既要具有相对统一和稳定的艺术风格，保持节目的基本形态相对稳定，也要适应媒介市场的需求变化相应地做出调整，从而保持品牌的生命力。 如凤凰卫视的《冷暖人生》节目，开始制作时，在形式和内容上都有一些问题。但是，随着主持人对弱势人群心灵探索的深入，这个节目从《关注贫困大学生》系列开始，真正找准了自己的定位，有了催人泪下的力量。 5.品牌撤退 由于市场环境的不断变化，品牌更新已经无法适应新的市场环境，满足变化的受众需求，或者品牌更新的成本过大，就必须重新开始品牌的创建工作，以新的品牌代替老品牌。一个旧的品牌的退出，完成了这个品牌的使命，新的品牌又开始了它的生命历程，新的一轮循环又开始了。 二、《非诚勿扰》概述 《非诚勿扰》是江苏卫视一档适应现代生活节奏的大型相亲真人秀节目，为广大单身男女提供了公开的婚恋交友平台，该节目的精良营销策划和全新的婚恋交友模式引起了观众和网友的广泛关注，在收视率和节目人气上都获得了极大的成功。 1998年7月16日，《玫瑰之约》首度亮相湖南卫视，掀起了婚恋交友节目的热潮，创下了湖南卫视的收视神话，《玫瑰之约》停播四年之后，相亲节目卷土重来。[3]2009年年底，湖南卫视在购买了英国Fremantle公司国际经典电视交友节目《TAKE ME OUT》中国地区的独家专有版权之后，推出电视相亲类节目《我们约会吧》。节目播出后，收视率飙升。2010年1月15日，早有准备的江苏卫视正式推出了一档以婚恋、交友为主题的综艺节目《非诚勿扰》。 每期节目都会有 24 位女嘉宾前来相亲，通过“爱之初体验”、“爱之再判断”、“爱之终决选”三关，来了解同一位男嘉宾。在此期间，女方亮灯表示对男嘉宾满意，愿意继续了解，灭灯则表示对男嘉宾不满意。若场上只有一位女嘉宾亮灯，主持人将询问男嘉宾的意见，如果他也中意亮灯的女嘉宾，则速配成功；若场上所有女嘉宾都灯则男嘉宾必须离场。三关之后，如果仍有多位女嘉宾亮灯，则男嘉宾将获得选择权，挑选自己心仪的女嘉宾。 开播两个月后，节目受到各个年龄段人群的普遍喜爱，收视率节节攀升。《扬子晚报》在2010年3月16日刊登的文章指出，据索福瑞的收视率市场调查，3月14 日，《非诚勿扰》的节目收视率达到2.61%，成为全国综艺类节目收视率的冠军，超过了湖南卫视播出的《快乐大本营》。一个月后，又有报道称该节目的收视率上升至2.82%，创下了开播以来的新高。[4]同时，该节目的视频在网上的点击率也是步步攀升，仅以5月11日优酷网发布的数据显示《非诚勿扰》的视频共播放45，555，660次，单集播放次数最多的竟达到4，339，078 次。[5]而基于数字视频技术获取的、按视频播放数、搜索量、评论和站外引用等为统计内容的优酷指数也证实了这一点，优酷网5月11日发布的优酷指数综艺排行中，《非诚勿扰》以12056 的指数占据了排行的首位，湖南卫视的《快乐大本营》以3095 的指数排在了第三位。在优酷指数真人秀综艺排行中，《非诚勿扰》以12056 的数据位居排行榜的第一，而排在第二的是湖南卫视的类似交友节目《我们约会吧》，但指数仅为501[6]。 《非诚勿扰》的火热上映，还造就了一批网络红人。在节目中，男女嘉宾在选择自己未来的另一半时，或隐或显地表达了他们的价值标准或取向，在某种意义上，可以说《非诚勿扰》的舞台成为了价值取向展示的平台。另外，男女嘉宾还有机会拿到大奖。非诚勿扰的节目规则设置，男嘉宾只要达到场上 24 盏灯中还有 22 盏灯亮，并且最后牵手成功，大奖便可收入囊中。从 2010 年 06月 20 日开始，在第三十七期随心而乐步步高音乐手机《非诚勿扰》出现两男嘉宾点亮22 盏灯并送出大奖“夏威夷梦幻之旅”，2011年7月6日以后改为“爱琴海之旅”。 三、婚恋类电视节目品牌的定位与塑造 （一）婚恋类电视节目品牌的定位 品牌定位是建构电视品牌的重要环节，也是电视品牌策划之初首要考虑的问题，定位不准确，策划的任何环节都将失去它的意义。[7]定位是品牌之母，其主要含义是寻找品牌在电视市场中、观众心目中的一个最佳位置。由于电视的受众不同，节目的功能也不尽相同，面对的市场大小和范围都不同。《非诚勿扰》就是的受众年轻的未婚男女，任何一种电视节目已经越来越不可能面对所有的受众，也不可能同时实现电视的所有功能，所以创立品牌的前提只能是针对特定的受众，达到特定的效果，获得特定的市场，而做出这些定位的前提是采用相对科学的手段进行前期市场调查。在这个基础上，才能做出婚恋类开发的策划，确立品牌的热点、趣点、视点和卖点，并牢牢占领，其实质是电视媒体为品牌创造、培养一定的特色和个性，树立一定的市场形象，以满足观众的需要、欲望和偏好，增强品牌诱惑力。近年来，树立电视品牌意识已经被越来越多的业内人士所认可，电视从业者不再像过去那样只是孤芳自赏，他们开始更多地考虑受众的感受以及如何在买方市场占据一席之地。因而婚恋类节目的品牌策略也就日益受到人们的重视。所以此时婚恋类电视品牌的建构需要优秀的团队进行通力合作，只有这样才能够进一步促进婚恋类节目的发展以及相关策划的形成。 当然，再完美的策划也不可能被所有的人都接受，特别是在当今“分众化”。倾向日益明显的后传播时代，锁定全体受众已经不再是婚恋类电视品牌策划的目标，而且面对这样一个多频道的电视时代，电视观众几乎是几秒钟就调换一次电视节目，面对这样的现状，婚恋类电视品牌策划所能做到的就是尽可能地做到大众策划，有针对地做一部分观众的策划，根据不同观众的心理需求来进行策划，做到让更多的人来收看电视节目，并且在长期的收视习惯中产生依赖，以至于达到对所收视媒体的忠诚。一项策划不可能达到人人都满意的另一层涵义还表现在，策划是一项仁者见仁、智者见智的智力行为，每个人面对同一个策划，肯定都会有不同的看法，由于成长环境、个人经历和情感历练等多方面的不同，想要让一份策划案达到人人皆大欢喜的结果是绝对不可能实现的，只有经过长时间的慢慢积累，培养电视观众的收视习惯，一个策划案的实施才能达到预期的效果。 （二）婚恋类电视节目品牌的塑造 品牌塑造是一个见仁见智的话题。对于企业家来说可能认为品牌是一种无形资产；而经理人则认为品牌是企业经营的战略与战术。[8]品牌的珍贵，在于它的独特性与魅力，在于它足以俘获消费者心灵的无名力量。“三流的营销用数字说话；二流的营销用产品说话；一流的营销则让消费者自己开口说话”就是对品牌营销与塑造的印证。 所以说，电视品牌塑造一开始就必须树立正确的塑造理念：电视品牌的塑造并不仅仅是电视媒介自身的建构，它是一个由媒介——受众合二为一的过程。对于婚恋类节目来说在这一过程中，受众的感受和观点将极大地影响一个电视品牌的成功塑造。也就是说，婚恋类节目要想在激烈的竞争中站稳脚跟并求得自身发展和最终制胜，出路就在于全面提高节目质量，努力打造自己的品牌，以品牌牢牢吸引观众。 长期以来，品牌在媒介机构的心目中是媒介机构自身价值的体现。这一认识造成不少媒介机构盲目地从单方面建构品牌，忽略了从品牌与媒介受众的关系上认知品牌价值。但是，婚恋类节目的品牌是一个以受众为中心的概念，没有受众，就没有电视品牌，电视品牌与受众的关系是品牌价值的最好表征。一旦受众将电视品牌与其能得到的有形和无形利益紧密联系在一起，那么受众就会主动选择，表现出对某电视品牌的忠诚。 四、《非诚勿扰》品牌策略的实施 品牌营销在某种