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从《十二生肖》看国产商业电影海外营销策略创新 摘要 电影，是当代社会最具影响力的文化传播形式之一。自改革开放以来，中国放宽了影视片的进口，越来越多的英文电影、译制片走进了中国的电影院、电视以及网络；同样，随着国产电影水平的提高，也有越来越多的国产影片走出国门，进入世界各国人民的视线，开始冲击各项世界奖项。这也就意味着越来越多的中国人、国外友人在通过电影这种宣传手段了解西方文化、中国文化，进行文化交流。 国产电影海外市场的发展相对滞后，如何拓宽国产电影的发展空问，需要进行系统的探索。中国商业电影对外传播中，传统的推广模式包括政府主办、商业宣传、民问活动和媒体等占据主导，同时在新媒体环境下的市场营销、不同媒介跨界合作等方面也取得了进展。真正意义上的国产电影走向世界，实现海外市场竞争，需要直面存在的一些问题，借助于走向世界的市场机制和新的战略，寻求国产电影海外发展的空问和潜力，真正实现国产电影的“国际化转型”。 关键词：中国国产电影；文化折扣；海外营销策略； I ABSTRACT 电影, 是当代社会最具影响力的文化传播形式之一。自改革开放以来, 中国放宽了影视片的进口, 越来越多的英文电影、译制片走进了中国的电影院、电视以及网络; 同样, 随着中国电影水平的提高, 也有越来越多的中国影片走出国门, 进入世界各国人民的视线, 开始冲击各项世界奖项。这也就意味着越来越多的中国人、国外友人在通过电影这种宣传手段了解西方文化、中国文化, 进行文化交流。在这个特殊的文化交流过程中, 文化的差异是一个不容忽视的问题。我们经常从新闻中可以知道一部在国外大卖的电影到了中国却被观众们冷落了，同样也有在国内火爆却在海外市场鲜为人知的电影。这其中文化的差异是一个重要的因素，甚至有时候可以说是个决定性的因素。 The movie, is one of the most influential cultural form of contemporary society. Since the reform and opening up, China relaxed import video, film, more and more English dubbed into Chinese cinema, television and the Internet; also, with the Chinese movie level, there are more and more Chinese movies go out of the country, into the world people line of sight, began to impact the world awards. This also means that more and more Chinese, foreign friends in the film through the propaganda to understand western culture, Chinese culture, cultural exchange. In this particular cultural exchange process, cultural differences is a neglected problem. We can often see a foreign film in sales to China was the audience left out from the news, also in the domestic popular in overseas markets little-known film. The cultural difference is an important factor, even can be said to be a decisive factor. Different countries of the world and the nationdue to multiple aspects of living environment, living habits, ways of thinking of the content and form of culture of all ethnic groups appeared diversity, this is the cultural differences of origin. For any one country's imports movies, movies exist cultural differences directly affect the size of the movie box office. The expression of theme movie should accord with thecultural background of the target language countries, in order to attract the audience, to increase revenue, achieve success of film and cultural exchange. Keywords：Chinese domestic movie; cultural discount; overseas marketing strategy; II 目 录 摘要 I ABSTRACT II 绪 论 1 一、 国产商业电影海外营销概况 1 （一） 国产商业电影海外营销的历程 1 （二） 国产商业电影在海外市场营销的现状 2 （三） 国产商业电影扩大海外市场营销的内驱力 3 二、《十二生肖》海外营销个案分析 4 （一） 国际影响力的动作片定位 4 （二） 电影主题具有中国特色 6 （三） 国际化的制作与发行标准 6 三、国产商业电影海外营销的困境 7 （一）文化折扣障碍 8 （二）营销渠道单一 10 （三）影片后续开发不足 11 五、国产商业电影海外营销策略 11 （一）内容：消解文化折扣 11 （二）渠道：找准市场定位，走差异化宣传之路 12 （三）终端：重视影片的后产品开发，挖掘影片的市场潜力 13 结 语 14 参考文献 15 IV 中国传媒大学南广学院本科毕业论文 绪 论 对于国产商业电影而言，电影市场在近年来渐趋活跃，这已成为国产电影不断快速发展，挺进世界电影市场的前提与基础。国产电影的国际传播和它的国际转型紧密相关。合作、变奏及融合，对内、对外如何充分发挥，所有这些都是值得思考的系统问题。在走向海外，传播民族电影的背后，是国产影片生产的全球化和商业现实。 商业电影是当今社会人们娱乐生活中不可或缺的重要组成部。随着国内经济的发展，电影已不是简单的视觉艺术，而是形成了以影院、消费者、商业广告、周边产业为核心的产业链，另外，随着3D技术、IM AX技术的发展触动了消费者的感官，消费者对电影画而也提出了更新、更高的要求，一部商业电影的成败既取决于电影质量的高低，也取决于营销策略是否得当。 衡量商业电影成功与否，最重要是看票房成绩如何。传统商业电影中明星、动作、特技、关女相结合的电影制作手法已不能完全取悦观众，除此之外，观众对剧情、色彩、光影等电影画而元素的要求也逐渐提升。从票房来看国产商业电影发展历程及现状，虽然有成绩，但也存在诸多问题。 虽然国产商业电影票房逐步提高，但是并没有真正进入电影市场的繁荣时代。每年超过500万票房的国产电影不超过10部；多数国产电影投资不超过300万人民币。这些问题会持续不断制约我国国产电影的发展。当下，我国商业电影发展迅猛，每年都会有很多商业电影加入亿元俱乐部。但是在电影营销产业中却存在明显的弊端，电影营销只是对电影形象进行包装，好比是一种商品，然而，电影首先是一门感官艺术，只有提高商业电影本身的质量，才值得人们去营销，从而让更多的观众去欣赏。 能不能走向国际，站稳海外市场，对于努力实现拥有海外市场的中国电影来说，既是挑战，也是其国际化程度的标志。本文将论述国产商业电影海外营销的现状，进通过对电影《金陵十三钗》、《十二生肖》进行分析，找出国产商业电影海外市场竞争的困境，进而探讨走出困境的策略与路径。 一、 国产商业电影海外营销概况 （一） 国产商业电影海外营销的历程 新中国成立后，国家对电影发展高度重视，大陆所有的电影制片机构都收归国有。在很长时间内，大陆电影的商业属性完全服从于政治属性，国家采用统购统销政策，包管包办电影生产和销售的全部环节，这种政策导致了电影缺乏活力和竞争力，这一过程直到20世纪80年代末才有所改变。1985年，《茶馆》等影片到美国上映后获得了高度评价。陈凯歌作为中国第五代电影导演的代表，他的很多作品都得到了国际社会的认可。他的《黄土地》获瑞士国际电影节银豹奖等国际重要奖项;《大阅兵》获加拿大第11届蒙特利尔国际电影节评委特别奖;《孩子王》获第41届法国戛纳电影节教育贡献奖;《霸王别姬》获第46届法国戛纳电影节金棕榈奖。1988年，张艺谋的《红高粱》获得第3 8届柏林国际电影节最高奖“金熊奖”。以陈凯歌、张艺谋为代表的中国第五代导演把中国电影正式推向世界。 在这样一个全球经济和文化的共同市场中，围绕着国产电影如何拓展海外市场，建立民族电影品牌的相关话题，正日益成为经济界和文化界所共同关注的话题。早在 2001 年中国加入WTO之后，国产电影就不可避免地走上了一条全球化的道路，在进口大片尤其是好莱坞大片的强势冲击下，国内相关业界人士曾经满怀着“狼来了”的恐惧，事实上，好莱坞电影也确实曾经占据过国内电影市场的大半江山。但是，进入新世纪以来尤其是近五年以来，国产影片整体质量的提高，特别是一些国产大片的出现，逐渐扭转了国产电影的整体颓势。自 2004 年国内电影市场上国产影片票房收入首次超过进口大片以来，连续六年，国产影片的市场表现一直优于进口大片，与此同时，国产影片在海外电影市场的销售业绩也在逐年递增。在全球化的时代，中国电影产业的发展，已经不能仅仅满足于国内电影市场的培育和开拓，而应当着眼于全球电影市场，在国际上塑造中国电影的品牌形象。国产电影的发展实践表明，只有坚持“走出去”的战略，才能真正扩大中国电影的全球影响力，这种影响力。不仅体现在国产影片在国际电影节上获奖，还体现在艺术上获得国际影评家的认可。中国电影真正“走出去”的终极目标，应当是打入国际电影市场，获得全球电影观众的认可。而中国电影能否在国际电影市场上获得成功，则很大程度上取决于国产影片自身的品牌形象以及对外营销策略[1] 郭芳.全球化时代国产电影的品牌建设和对外营销[J].福建:黎明职业大学 [1]。 （二） 国产商业电影在海外市场营销的现状 国产商业影片在开拓海外市场方面取得的进步显而易见，然而掩藏在这些漂亮的数据背后的事实也同样发人深思。纵观近年来国产影片在海外营销的现状，其特点突出表现在几个方面： 第一，国产影片在海外的销售总收益虽然在逐步增加，但这种收益只是由海量的国产影片在世界各国反复参展所取得的量的积累，国产电影品牌在海外电影观众中的指认度并未取得质的提高，缺乏具有全球影响力的国产大片； 第二，国产影片的海外销售收入包括了版权收益、后产品收益等总收益，实际上如果单从海外电影票房来看，这些数字将大大缩水； 第三，国产影片的海外参展参映，很大部分是通过政府渠道如两国之间的电影文化交流、海外电影节等形式“走出去”的，较少通过商业渠道直接在海外发行。我们在为国产影片在海外市场销售收益的递增而欢呼雀跃时，还应当保持冷静的头脑，认清自身的优势和不足，在全球电影观众中树立起国