基于产品生命周期理论视角下小米公司的国际营销市场营销专业.doc

基于产品生命周期理论视角下小米公司的国际营销策略研究 摘要：国际市场营销策略选择是企业跨国经营进程中最重要的决策之一，因此任何想向海外市场发展的企业，进入国际市场的策略选择意味着从国际市场取得收益的不同，代表着不同的国际化程度的资源配置。全球化促进了科技技术进步与经济增长，使各国企业的经济贸易往来更为频繁，各国经济依存度不断加深，加速了国际资本流动，资源配置效率在全球范围内日益提高。在中国经济不断融入经济全球化及区域经济一体化浪潮的过程中，中国企业积极开展“走出去”策略，通过进入国际市场，参与国际合作与竞争整合国内外生产要素，以实现收益最大化。企业在选择国际市场进入方式前要考虑各方面的问题，其中较为重要的一点是结合企业的产品生命周期来分析选择不同的国际营销方式。本文将以小米公司的国际营销为例进行探究，分析该公司产品在生命周期理论之下如何进行营销，如何设定战略方向，以此促进小米公司产品的推广营销，实现该公司的进一步发展。 关键词：企业生命周期；国际营销策略；小米公司 一、研究背景、文献综述和研究方法 （一）研究背景 国际市场营销策略选择是企业跨国经营进程中最重要的决策之一，因此任何想向海外市场发展的企业，进入国际市场的策略选择意味着从国际市场取得收益的不同，代表着不同的国际化程度的资源配置。全球化促进了科技技术进步与经济增长，使各国企业的经济贸易往来更为频繁，各国经济依存度不断加深，加速了国际资本流动，资源配置效率在全球范围内日益提高。在中国经济不断融入经济全球化及区域经济一体化浪潮的过程中，中国企业积极开展“走出去”策略，通过进入国际市场，参与国际合作与竞争整合国内外生产要素，以实现收益最大化。企业在选择国际市场进入方式前要考虑各方面的问题，其中较为重要的一点是结合企业的产品生命周期来分析选择不同的国际营销策略方式。 北京小米科技有限责任公司成立于2010年3月3日，是一家专注于智能硬件和电子产品研发的移动互联网公司，同时也是一家专注于高端智能手机、互联网电视以及智能家居生态链建设的创新型科技企业。小米公司自创办以来，保持了令世界惊讶的增长速度，小米公司在2012年全年售出手机719万台，2013年售出手机1870万台，2014年售出手机6112万台，2015年售出手机超过7000万台，2017年Q2季度出货量2316万台，2017年全年售出手机9240万台。2015年、2016年及2017年，小米分别有6.1%、13.4%及28.0%的收入来自全球其他地区，小米的海外收入每年保持一倍以上的增长。相比于小米2016年91亿元的海外市场收入，2017年达到了321亿元。故而在该领域，小米公司具有一定的代表性。海外市场的扩张更需要相应的营销策略来支持，而探究企业的国际营销策略，从生命周期角度出发能够使所选策略更加合理，故而笔者将以小米公司为例从生命周期角度出发提出相应的策略。 （二）文献综述 1.关于企业国际化及营销策略的定量研究 关于国际化策略方面的定量研究：吴晓波，周浩军（2017）实证得出：企业国际化程度与企业交之间存在 S 型曲线关系，多元化程度的提高，国际化对绩效的影响随之减弱。薛有志，李国栋（2016）实证得出：国际化程度越高，对高层管理团队任期要求越短、任期异质性越小，团队规模和教育水平的异质性越大。谭伟强，彭维刚（2018）实证表明：专业化国际化战略比多元化的国际化策略更具有竞争优势。李卓，刘杨，陈永清（2016）通过建立针对发展中国家国际化策略选择模型表明：经营环境及国际化诱因不同，发展中国家公司的国际化策略选择不能完全照搬发达国家市场。周建，尹翠芳，陈素蓉（2015）等实证分析认为：董事会拥有更多的国际化知识，掌握更多的公司内部信息，投入更多的时间参与团队活动，有助于国际化经营与管理，提高国际化程度。左晶晶，唐跃军（2017）实证表明：中国上市公司高管股权激励与企业国际化程度之间表现为倒“U”形关系。宋渊洋，唐跃军，左晶晶（2016）通过实证分析 CEO 特征与国际化策略的关系：CEO 教育程度与国际化程度显著负相关；CEO 年龄与国际化程度呈正 U 型关系；CEO 任期与企业国际化程度显著正相关。关于企业国际营销方面的定量研究：吴晓云，邓竹箐（2015）则构建了全球营销策略模型，总结企业国际营销的策略表现：营销策略标准化；全球市场参与度；竞争活动的整合；价值链的配置协调。并结合内外部的驱动力因素进行分析，通过实证分析得出，在华跨国公司全球营销上表现为受到外部驱动更为显著。张峰，吴晓云（2017）实证得出：营销标准化程度对东道国顾客心理认知有影响；营销选择的相似性对品牌感知及情感的影响呈现显著的正相关。提出的建议是：初期进入阶段移植母国较为成熟的营销模式；中期可以移植较为成熟的营销模式到其他国家市场；后期采取统一规划一致性倾向的国际营销模式。 2.关于企业国际化及营销策略的定性研究 关于企业国际化策略方面的定性研究：王钦（2014）指出中国企业的国际化战略历程经历了技术引进、消化吸收阶段、产品出口阶段、建立策略联盟阶段及“走出去”阶段。陈劲，吴沧澜，景劲松（2014）提出中国企业技术创新的国际化策略途径包括了四种：国外设立 R&D；并购国外 R&D；国外 R&D 合作；国外设立 R&D。谭新生（2015）从公司的业务层次组分能力、公司层次结构能力与企业国际扩张阶段、全球一体化阶段四个组合层次上组建公司的国际化策略选择。许晖（2015）提出基于服务贸易拓展的服务型企业国际化策略，包括了直接出口服务、系统出口、直接进入战略、间接进入策略及网络营销策略。盖文启（2018）指出人才开发、技术研发及资本经营子系统等可以直接解决中国企业国际化经营中发展瓶颈。关于企业国际营销定性研究：胡秀忠（2017）指出跨国公司的全球营销需要以全球为导向，建立战略联盟体的共生营销，建立以品牌为中心的营销策划。田梦飞（2015）分析跨国公司发展趋势：本土化战略；投资结构向服务及高技术产业集聚；投资规模不断扩大；广泛结成战略联盟。提出中国跨国公司采取的国际营销措施是：宏观调控；本土化营销策略；发展服务营销；加大人力资源投入；加强品牌策略实施。张传忠（2016）分析跨国公司营策略选择的问题，认为标准化的营销策略及本土化的营销策略是两种基本的国际营销策略。根据这两个方面的权变情况来决定其实行何种国际营销策略。余梦妮（2017）则指出国际营销标准化策略可以营销良好持续，认为在企业的国际营销中，应该先制定标准化营销策略，之后对进入是市场标准类型进行选择。葛兰（2016）张蓓（2015）指出国际营销是跨国公司的必然选择，认为企业成功的国际营销是全球化与本土化的完美融合，并从产品、价格及渠道三个方面分析国际营销中如何做好全球化和本土化。李燕（2017）则探讨了在“电商+互联网”模式下，企业在国际营销中的渠道变迁与整合，从而提高整体竞争力。尹青，叶立新（2017）则探讨了在国际营销中积极利用网络红人开展网红电商国际营销模式。 3.关于企业国际化营销策略选择影响因素研究 中国和外国很多学者都在不同的角度深入分析了影响企业进入国际市场方式的选择因素。黄速建，刘建丽（2018）的研究已说明，企业国际化选择的影响因素包括了：所有的权特征，控制程度，资源承诺，经营风险与潜在利益。Meyer（2017）进行了调研，他的研究结果是母公司规模和行业资金密集度与直接投资的相关关系。同时在选择企业国际化选择时会随着市场环境的变化而转换。Asiedu 和 Esfahani（2016）的研究指出从母国国内角度来看，公司规模，人力资源，产品多样性等都正向影响企业直接投资的意愿。目标国对资本管制宽松，政府清廉，政权稳定，科研及创新实力与直接投资倾向正相关。张娟，刘钻石（2015）认为相对于国有企业来说，东道国的市场规模，文化差距对民营企业的影响更大：东道国的政治风险是影响民营企业投资主要因素：自然资源，工资水平，汇率等对民营企业的影响并不显著。黄胜，周劲波（2016）在研究国际化选择决策的综合模型时，按照国际上有关国际化选择决策循环过程的理论将影响决策的因素分为了成四个类型：国际化经营环境因素，企业组织自身的因素，国际化经营动机和策略的因素以及决策主体的因素。 （三）研究方法 本文主要采用了文献资料法以及案例分析法两种研究方法，通过利用网络资源、学术期刊数据库以及书籍阅读等方式，检索关于企业生命周期、企业国际营销策略，进行归纳与总结，为以后研究提供理论基础。另外，以小米公司为例，通过对小米公司的状况以及国际化经营实践进行分析，从生命周期理论角度出发提出相应的建议。 二、论文的主要内容 文章是从产品生命周期理论出发对小米公司的国际营销战略进行的分析，在绪论部分介绍了研究背景、意义等，为全文奠定框架；在第二部分对相关概念以及理论进行界定，以为后文的探究奠定理论基础；第三部分是对基于生命周期的企业国际营销策略选择的分析；第四部分分析小米公司国际营销；第五部分指出了小米公司国际营销策略选择与保障措施。文章大纲如下所示： 一、绪论 （一）研究背景及意义 （二）国内外文献综述 （三）研究内容及方法 二、概念界定及相关理论 （一）概念界定 1.产品生命周期 2.国际营销策略 （二）相关理论 1.定位理论 2.4R营销理论 三、基于生命周期的企业国际营销策略选择分析 （一）影响企业国际营销策略选择的因素 1.宏观环境 2.竞争环境 （二）策略选择流程 1.企业生命周期阶段划分 2.企业国际营销策略选择 四、小米公司国际营销分析 （一）小米公司概况 （二）小米产品生命周期阶段划分 1.导入期阶段 2.成长期阶段 3.成熟期阶段 4.衰退期/蜕变期阶段 （三）小米公司国际营销要点分析 1.小米公司顾客联系方面 2.小米公司市场反应速度方面 3.小米公司与顾客互动方面 4.小米公司企业回报方面 五、小米公司国际营销策略选择与保障措施 （一）各阶段企业国际营销策略选择 1.导入期阶段企业国际营销策略选择 2.成长期阶段企业国际营销策略选择 3.成熟期阶段企业国际营销策略选择 4.衰退期/蜕变期阶段企业国际营销策略选择 （二）小米公司国际营销策略的保障措施 1.选用多元化方式进入国际市场 2.采用全球化营销战略 结语 三、预期结果分析 其一，明晰应用生命周期下企业的营销策略选择方向； 其二，为小米公司的国际营销策略的制定提供参考； 其三，促进小米公司的进一步发展。 四、完成措施及进度安排 （一）完成措施 其一，查阅相关资料，了解与本文相关的内容； 其二，联系小米公司内部人员，获知小米公司国际营销现状； 其三，导师的指导。 （二）进度安排 1.201X年XX月XX日-201X年XX月XX日，准备、选题阶段。 2.201X年XX月XX日-2011年XX月XX日，查阅、收集、整理相关资料，完成开题报告并交到指导教师。 3.201X年XX月XX日，完成论文初稿的撰写并交上交初稿。 4.201X年XX月XX日前，根据指导教师的修改意见对论文初稿进行修改，完成毕业论文的终稿并上交。 5.2011年XX月XX日至XX月XX日期间进行论文答辩。 五、参考文献 [1]The Ninh Nguyen,Hoang Viet Nguyen,Hoang Nguyen. Marketing International Scholarly Journals to Vietnamese Researchers[J]. Publishing Research Quarterly,2017,33(4). [2]Byeong-Joon Moon,Han-Mo Oh. Country of origin effects in international marketing channels[J]. International Marketing Review,2017,34(2).