关于BRC-公园锦汇项目的推广策略研究工商管理专业.docx

目 录 1.绪论 1 1.1研究背景 1 1.1.1公司简介 1 1.1.2相关项目简介 1 1.2研究意义 2 1.2.1关于房地产业在市场变化中的洞察 2 1.2.2分析研究对象公司的推广问题 3 1.2.3尝试给出对象公司存在问题的解决建议 3 1.2.4提供可行的推广策略 3 1.3研究方法 3 1.3.1文献参考法 3 1.3.2访谈法 3 1.3.3一手资料搜集法 3 1.3.4观察法 3 1.4研究框架 4 1.4.1关于整文的研究思路与思维导图 4 2.文献综述 4 2.1营销传播理论的选择与发展 4 2.1.1研究理论的选择 4 2.1.2理论发展历程 4 2.2国内外研究现状 4 2.2.1国外研究现状简析 4 2.2.2国内研究现状简析 5 2.3研究趋势 6 3.环境分析 7 3.1宏观环境分析 7 3.1.1政治分析 7 3.1.2法律分析 7 3.1.3经济分析 7 3.1.4社会分析 9 3.1.5人口分析 10 3.2微观环境分析 10 3.1.1供应商的议价能力 10 3.1.2购买者的议价能力 10 3.1.3新进入者的威胁 11 3.1.4替代品的威胁 11 3.1.5同业竞争者的竞争程度 11 3.3顾客分析 12 3.3.1老客户的分析 12 3.3.2新客户分析 12 4.营销现状分析 13 4.1目标市场分析 13 4.1.1目标市场区域分析 13 4.1.2目标市场客户状态分析 14 4.2营销组合现状 14 4.2.1产品 14 五大产品系覆盖 + 产品系标化快速复制 + 高竞争力产品持续研发 14 4.2.2价格 15 4.2.3渠道推广 16 4.3推广策略目前存在的问题 16 5.优化建议 16 5.1针对户外广告投放力度不够 16 5.1.1关于户外投放途径的思考 16 5.1.2关于异业合作的思考 17 5.2针对线上客源咨询量不大 17 5.2.1 关于房产类公众号的推广效果的思考 17 5.2.2关于微博、微信的宣传力度 17 5.2.3 关于房源信息多元化推广方式 17 5.3针对案场到访客户转化率不够高 17 5.3.1关于销售人员转化客户的思考 17 5.3.2关于推广奖励制度的思考 18 5.4针对行销人员带客质量不够精准 18 5.4.1对客户是否有效的衡量制度理出来 18 5.4.2如无效客户超过指标、进行问责处理 18 5.5其他建议 18 5.5.1关于现场的外部环境布置 18 5.5.2关于现场的服务质量把控 18 5.5.3关于样板房的布置与展示 19 5.5.4关于销售人员及服务人员的形象设计 19 5.5.5关于价格折让策略的思考 19 6.总结 19 6.1研究结论 19 6.2研究局限 19 6.3关于对未来的展望 20 参考文献 21 关于BRC-公园锦汇项目的推广策略研究 1.绪论 1.1研究背景 1.1.1公司简介 蓝光集团成立于1990年，致力于地产开发已有28年，是四川龙头房企，于2015年成功在上海A股上市。立足成都，布局全国16大区域、30余座城市，开发项目超过100多个，业主数量达80万人[1]。 蓝光发展，专注于人类生活的核心需求，提供从生活到生命的创新解决方案，为大众创造幸福生活。以“人居蓝光+生命蓝光”为双擎驱动的战略顶层设计。其中，人居蓝光以“地产金融+文化旅游+现代服务业”为核心基础产业；生命蓝光以“3D生物打印+生物医药”为创新支柱产业。同时，蓝光发展积极探索互联网科技，并形成以“蓝裔科技”为业务模型的新生态。同时蓝光集团旗下拥有蓝光发展和嘉宝物业两家上市公司，是西部唯一的双上市房企。 1.1.2相关项目简介 整个项目位于凤凰大道以北，金凤路以西，凤凰湖就近在咫尺，在项目东北方向。项目总占地31亩，建筑面积7万方，容积率仅为2.5；结合蓝光打造多个城市商住综合体的经验，项目总共分为三个主体部分组合而成，靠路口商业价值高的商业商务部分及靠内的尽享宁静繁华的居住部分，正所谓小盘大作，项目业态涵盖在整个区域都独树一帜的集中商业体、缤纷步行商街、泛欧人才创享空间、高端商务酒店、品质湖居生活公寓、台地6层臻洋房等多种业态组成，共计7个楼栋。是区域内目前配置最完善、品质最优越、繁华与都市生活共享的高品质社区[2-3]。 独栋商业：为售楼部所在的1号楼，是蓝光由成熟商业体花天锦地演变而来，结合凤凰湖周边社区体量和项目地块的情况，创新设计近5000平，共计3层，未来可提供满足周边日常购物超市、餐饮、家政配套、娱乐休闲为一体的邻里步行到达一站式消费场所；另外结合项目本身 7#底楼的1000平的缤纷步行商街——锦街，联通凤凰湖城市休闲人群及田园广场运动场人流，形成一个倒“Z”字型不可复制的资源的潮流街区商业，打造区域内核心邻里商圈。加上蓝光强有力的招商运营能力，合理规划分布纵向及平面业态，后期必定会成为凤凰新城家喻户晓的吃喝玩乐聚集地。目前处于整体招商阶段； 锦汇SOHO：两栋高层，高的一栋为31层，是我们的高端商务楼。目前由蓝光旗下商业公司运营，分为高区的高端揽湖商务酒店及低区的泛欧商务办公区，虽然蓝光自己拥有己庄酒店等5星级运营经验及多栋成都市核心区域商务楼运营经验，但目前也有多家自贸区物流港相关企业在介入，所以该楼暂不对外销售，但无论是最后锁定单位是如何该栋楼都会为片区带来大量的商务办公人群更是和旁边的青白江人才用地相得相得益彰协同增加人才消费容量；另一栋略矮一点的是我们创享SOHO空间，创新规划垂直业态组合空间，目前已知的是15层至21层为偏商务办公，主要为产业研发与网络物流为主，故楼上为整层销售模式；2-3层为空中商铺主要业态为私房菜、美容美体、个性摄影、婚纱定制、奢侈品护理等业态模式；半层起售，售价相对较高，另外就是4-14层锦汇公寓；该公寓为是自贸区第一栋真正意义上的城市生活SOHO，该概念公寓产品之前在北上广深等大都市发展良好增值迅速，是宜投宜居的新型产品，具有门槛低，灵活性强，回报高等优点；更重要的是这样的垂直业态划分更加使得我们项目的业态更多元立体，超市重餐饮楼下，轻业态上楼，更加合理最大限度利用资源，丰富的业态涵盖也必将让锦汇商圈成为凤凰湖边最具人气的耀眼潮流生活圈； 洋房：左边靠里比较安静的区域，是蓝光在全国高端居住典范产品雍景系基础上携公园系成功案例打造的台地洋房，我们不惜重金，在打造洋房住宅时，将整个地面抬高一米，虽牺牲土方和建筑结构成本上千万，但成功的将居住与商业有机分离，并使地热地湿成功控制，为居住提供了最为优良的地质条件，结合高端居住需求打造的6层臻洋房在整个凤凰新城屈指可数，户型引入蓝光结合多年开发经验的升级产品i列户型，全部一梯两户，户户南北朝向，目前产品尚未对外正式公开，尽情期待； 项目整体建筑布局合理，高低错落搭配，整体采用简欧建筑风格，整个外立面采用米黄色+灰色的石材+真石漆处理，外观精致典雅、简洁大气；全坡屋顶设计，搭配独具欧式元素的红色瓦屋面，势必和众多蓝光项目一样，成为区域内标志性地标建筑[4]。 1.2研究意义 1.2.1关于房地产业在市场变化中的洞察 本文以蓝光地产金融集团在成都市青白江区公园锦汇项目为研究对象，通过对其营销推广策略的了解，结合当下房地产业在市场运行中的推广情况，对公园锦汇项目的营销推广策略进行研究，希望能够以此为接入点，洞悉在市场发展的过程中，市场推广策略的发展和对企业的意义。 1.2.2分析研究对象公司的推广问题 就品牌（知名度）推广、推广渠道、推广效果等方面的不足及需要优化的问题。 1.2.3尝试给出对象公司存在问题的解决建议 就蓝光公园锦汇项目推广策略目前存在的问题的优化建议。 1.2.4提供可行的推广策略 根据蓝光公园锦汇推广策略目前存在的问题，在具体的点上提出的可行的可实施的推广策略的改善。 1.3研究方法 1.3.1文献参考法 通过对唐-舒尔茨的整合营销传播理论的发展进行研究，对本文提供研究的指导思想及学术论证。 1.3.2访谈法 通过对公园锦汇项目工作人员的访谈、对公园锦汇项目已购业主的访谈了解其市场推广策略。 1.3.3一手资料搜集法 通过对公园锦汇项目的一手资料搜集，分析一手资料里面的相关信息，研究其市场推广策略。 1.3.4观察法 所谓观察法，就是通过对所研究对象进行实地考察，深入其推广的各个环节，观察其中的具体情况。通过此方法，笔者深入公园锦汇的各个推广的环节，了解其推广的具体情况，对其推广策略进行研究。 1.4研究框架 1.4.1关于整文的研究思路与思维导图 研究思路：笔者通过蓝光集团青白江公园锦汇项目，在实际的项目基础上，进行具体调研与分析，答题的研究思路如下：1. 对研究对象-蓝光地产金融集团及青白江公园锦汇项目进行简单介绍。2.确定文章研究的目的，找到公园锦汇项目存在的推广问题、给出解决建议以及推广策略。3.确定文献综述板块所选择的推广传播理论-唐苏尔茨的整合营销传播。4.根据笔者自身的理解阐述所选研究理论的发展，结合国内外在推广策略研究理论的发展进行自己的理解，总结出房地产业推广策略的研究趋势。5.从宏观、微观两方面对所选研究对象进行环境分析。6.从所选项目的目标市场分析以及营销组合现状、分析出其推广策略目前存在得到问题，整体分析公园锦汇项目的营销现状。7.对公园锦汇项目推广策略存在的问题给出笔者的优化建议。8.从研究结论、研究局限以及对推广策略未来的展望三方面为本人作出一个总结。 2.文献综述 2.1营销传播理论的选择与发展 2.1.1研究理论的选择 基于唐·苏尔茨编著的《整合营销传播》一书，本文深入探究了整合营销传播这一理论。 2.1.2理论发展历程 整合营销理论是一种操作性很高的理论，最早由美国学者提出，指的是从消费者角度出发，将企业与市场行为进行重组，综合使用各类新型传播体系，以实现传播企业形象，营销某件产品服务的目的，加强用户与企业的相互沟通，在品牌与用户之间建立良好的关系，从而有效的提高广告营销效果[4]。 作为一种具有较强实战性的操作性理论，IMC，即整合营销产生与商品经济发展程度最高的美国， 该理论主要指的是，基于消费者对企业行为与市场行为进行重组，并通过对各类传播方式的综合协调使用，根据统一的目标与传播形象，将统一的产品信息传递给消费者，使企业与消费者实现双向沟通，为消费者树立一个良好的产品品牌形象，同时在品牌与消费者之间建立一个良好的关系，进而使广告传播与产品营销的效果达到最佳。 1.整合营销传播研究的概念与内涵演变 实际上，针对整合营销传播这一方法具体的运用时间，我们很难准确的说明，从上世纪八十年代起，为了更好的实现营销传播的目的，美国企业在进行市场营销时，就已经开始综合运用各类促销工具，努力将更加优质的服务提供给那些知名品牌的广告商。在这一阶段，人们对于整合营销传播的称呼也各不相同，但他们都已经开始尝试将各类促销传播方式融入传统的广告传播当中。 2.整合营销传播研究的不同概念理解 现阶段，尽管整合营销传播已经得到了市场营销领域的广泛应用，而且营销学界与传播学界对其的重视程度越来越高，但针对整合营销传播的具体定义，却始终未得到一个准确统一的解释。 通过长期不断的研究，汤姆•邓肯（美国科罗拉多大学博士）在理论层面上为整合营销传播的提升做出了巨大贡献。在研究过程中，邓肯的关注点从以往对各类营销传播工具的整合转变成了对营销传播价值的考量。尽管这些营销传播模式的侧重点各不相同，但从本质上来看，其最终目的都是一致的，即让企业或品牌与消费者保持一种良好的关系。所以在汤姆·邓肯看来，整合营销传播主要是指借助品牌价值对客户关系进行管理。具体来说，整合营销传播是一个交叉作用的过程，它不仅能够根据既定目标，通过传递信息、数据库操作以及有目的的对话等