广告语中夸张手法的运用广告学专业.doc

广告语中夸张手法的运用 【摘要】夸张的作用，研究本课题意义，本文的论点 【关键词】广告 夸张 运用 序言 夸张的概念，特征 一、 广告语中夸张的形式 1.1直接夸张 1.1.1叙述式夸张 1.1.2说明式夸张 1.2间接夸张 1.2.1比喻式夸张 1.2.2拟人式夸张 1.2.3幽默式夸张 1.3综合夸张 二、 广告语中夸张手法的实现渠道 2.1对产品或服务的某些特征进行夸大和强化 2.2对人的主观心理感受进行夸大和强化 三、 广告语中夸张手法运用应注意的问题 3.1夸张广告掌握好夸张的适度问题 3.2夸张广告要与受众文化接受心理相适应 3.2.1与受众心理深层次契合 3.2.2与商品本质深层次契合 3.2.3与商品品格深层次契合 摘要： 夸张手法,就是借助想象,对广告作品中所宣传对象品质或特性的某个方面进行明显的的扩大或缩小,以加深或扩大广大消费者对这些产品特征的认识。从而达到广而告之“夸张是创作的精灵也是创作的生命。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质,加强作品的艺术效果,为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩,使产品的特征性鲜明、突出、动人，让人过目不忘，记忆尤新。 广告是科学也是艺术。从科学的角度来看,广告必须完全忠实于事物的本来面目,不得任意夸大和缩小。从这个意义上说,广告同夸张似乎是水火不相容的。从艺术的角度看,广告要引起人们的关注,就要设法使诉求认知的事物的刺激达到一定的量,即通过强化刺激度来使广告引人注目,而夸张正是行之有效的办法之一。从这个意义上说,广告又必须应用夸张手法。 序言： 夸张是指依据一定目的，在客观现实的基础上，对事物作出扩大或超出事实的描述和表现。从事物矛盾统一体的角度来说，夸张的意义在于它打破了事物矛盾对立面的力量平衡，通过加强和夸大矛盾的一方，让这一方成为矛盾的主要方面，从而使整个事物具有鲜明的倾向性，最终表现为事物产生了明显的特征，而这种特征往往揭示了事物的真实面貌，反映了事物的本质。在广告的表现形式中，夸张是一种重要的手法。借助视觉要素（图形、文字、色彩及它们在一定空间中的组织关系）的表现与发挥，使广告中的夸张具有其自身的功能与特点。其一，夸大事实真相。夸张的发生至少有两个必要条件 ：一是出乎意料的矛盾冲突造成乖谬与不实际，从而让人吃惊。二是荒谬与悖理之中又暗含着事物之间的某种特殊的必然联系性，从而让人发现之后又有所感悟。夸张通过把事物特征推向极至而造成了经验与事实的不协调，由此产生并强化了印象效果。同时，夸张又必须是一种机智的、寓庄于谐的夸张，因为在夸大与意料之外的形式之中还需包涵合理而深邃的内容，让人印象深刻的效果才能真正呈现出来。这种内涵自然需要广告所表现的主题来填充。其二，广告的夸张具有明确的目的，它需要去表述广告产品，针对产品特征进行夸大、缩小或是超前的描述，它能够表明主观态度，可以强化广告的诉求。其三，广告的视觉语言采用夸张的修辞手法，在表述过程中形成的方式与风格增强了广告作品的感染力，为特定的广告品牌塑造着特有的形象、创造着精神价值。夸张手法的审美功能对于广告品牌，以及品牌所寓意的人文价值具有重要的意义。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。 一、 广告语中夸张的形式 （一） 直接夸张在广告中的应用 直接夸张这种夸张是通过最高级形容词，或者是选用本身具有最高等级或极限意义的形容词，如best(最好的)，finest（最好的）,unique(独特的)，perfect(完美的），supreme(至高无上的)等，对广告中所宣传的产品直接进行描述说明。使用直接夸张的广告，简洁明了，使观众一目了然，能迅速引起他们的注意力。 ①　 例：DUNHILL(希尔顿) Internationally acknowledged to be the finest cigarette in the world.(国际公认，世界上最好的香烟) 上面是世界名烟钢皮尔顿香烟的广告，文中用最高级形容词finest修饰说明cigarette,虽然言词夸大 ，但却直截了当。 ②　 例：All the Sensor technologies combine to give your individual face the best shave--the closet, smoothest, safest, most comfortable. The best shave a man can get. (诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃刀---最贴切，最顺滑，最安全，最舒适男人能享用的最佳剃刀) 这是吉列公司为其产品吉列传感剃须刀作的广告，广告人一连用了the best, the closest, the smoothest, safest, most comfortable这5个最高级形容词对吉列剃须刀进行描述，使广告具有极强的诱惑力，从而激起消费者的购买欲。 在以上二则广告中，广告人恰当地使用了形容词的最高级形式。但如果倒用最高级，最高级形式就会失去其夸大，含义及效力。这样就会产生负面影响，造成观众对广告的怀疑，甚至否定。然而，如果最高级形容词使用得当，广告必然会产生一定的号召力和诱导力。 1.广告中最常见的直接夸张形式---叙述式夸张 叙述式夸张是一种不借助比喻手法的直接夸张方式，也称陈述式夸张。它常将事实上不可能达到的状态或不可能做到的动作，煞有介事地加以介绍、陈述，以便对商品性能特点起到“突出”与“放大”的作用。 ①　 例：一个蛋糕公司为了做一个吸引人的广告，画面上无论是做蛋糕的还是卖蛋糕的员工，都会忍不住不时地偷吃蛋糕。 这显然是一种夸大了事实但不如此做的话，就不能让消费者对这种蛋糕的味道产生遐想，看到广告就想马上买块蛋糕尝一下。从而达到了广告的目的。 ②　 例：寿星喝了矿泉水，扔了拐杖比健美！ 显然这是一则夸张广告，谁都知道矿泉水的功能，但是这则广告却大大夸大了矿泉水的功能，自然不会有人对这种天方夜谭式的介绍信以为真的，但也很少有人不在会心的微笑中以平和的态度接受这种夸张。谁都明白，这只不过是以强化的形式向人们传递矿泉水能使人“既健又美”的信息罢了。这种广告只能是在观众心里产生长期的视觉效应，从而使消费者心里知道有这种产品，而去购买。 这种叙述式夸张的广告在广告竞争中并没有太大的优势，只是平铺直叙的说，而消费者则是长期听到或者看到这样的广告才知道有这样的产品。比起其他的广告表现手法宣传效果不佳，但这是广告中最常见的夸张形式！ 2. 广告语中最直白的夸张方式---说明式夸张 说明式夸张，顾名思义就是直白的说明产品的功能和简介，让观众一目了然，让消费者对产品的各个方面有了最直白的了解，给消费者一种真实的感觉！第一印象留给消费者的就是真实，这也是消费者所要求的！ ①　 例：“白大夫”化妆品的广告语“白大夫，就是让你白。” 广告语中开门见山的说明了产品的功能，就是让购买“白大夫”的消费者相信，白大夫就是为了让他们变的更白。 ②　 例：三菱电梯的广告语“上上下下的享受---三菱电梯。” 同样也是展现在人们面前第一感觉就是简单明了，上上下下也是电梯的特点，加上享受就会更给人一种舒服的感觉，让人们迫不及待地想去乘一下这个电梯！ 2. 广告语中最直白的夸张方式---说明式夸张 说明式夸张，顾名思义就是直白的说明产品的功能和简介，让观众一目了然，让消费者对产品的各个方面有了最直白的了解，给消费者一种真实的感觉！第一印象留给消费者的就是真实，这也是消费者所要求的！ ③　 例：“白大夫”化妆品的广告语“白大夫，就是让你白。” 广告语中开门见山的说明了产品的功能，就是让购买“白大夫”的消费者相信，白大夫就是为了让他们变的更白。 ④　 例：三菱电梯的广告语“上上下下的享受---三菱电梯。” 同样也是展现在人们面前第一感觉就是简单明了，上上下下也是电梯的特点，加上享受就会更给人一种舒服的感觉，让人们迫不及待地想去乘一下这个电梯！ 这两则广告都是应用了一个相同的手法，就是直接说明产品的功能，让观众一看就明白，从而增加消费者对产品的可信度！现实生活中这类的广告也是屡见不鲜，广告人用这一方法给观众见到广告的第一眼就对产品的质量和功能加心肯定！ （二） 间接夸张在广告中的应用 间接夸张就是通过比喻、转喻、或拟人等修辞手法达到间接夸张的目的。 1． 新兴的间接夸张广告形式---比喻式夸张 比喻式夸张是一种集比喻与夸张为一体的夸张方式。它同一般的比喻不一样，一般的比喻的喻体与本体在质上的异同，在量上的大小多寡，相差大致不远，而夸张中的比喻其质其量则大相径庭。 ①　 例：有些电视台在为本台引进的韩国电影电视做的广告宣传片中称韩国电影、电视剧为“中国银幕上的一颗重磅催泪弹”。 的确，近几年韩国文化进入我国，尤其是在电影、电视剧行业，俘虏了中国不少青少年的心，有些电视台为了渲染韩国影片催人泪下的效果，将影片比喻成“中国银幕上的一颗重磅催泪弹”，虽是一种夸张，但却生动而形象地反映了韩国电影、电视善于调动观众情绪，注意以情感人的特点。诚如广告所言，看了韩国电影、电视剧的人都无不被剧情所打动地泪流满面。可见“催泪弹”之说也绝非耸人所闻！ ②　 例：众所周知，波导手机的广告词“波导手机，手机中的战斗机” 广告设计者把导波手机比喻成手机领域的战斗机，这显然是对手机实际功能的一种夸大，战斗机对广大人民来说是能打而且速度快，简捷明了，事半功倍，侧面说明了波导手机也是质量上诚，通信能力比其他手机性能好。对于没有用过本手机的人来说，则是一个很大的诱惑，就会纷纷购买此款手机。从而，广告的目的也就达到了。 ③　 “如果说姑娘的脸好像一张天然画布，那么抹上一点美加净爱萝利，呀，就会诞生一幅世界名画！” 一点化妆品就能使一张脸变成“一幅世界名画”，这种神奇的美化功能显然是对商品性能的一种夸大。但这种夸大人们又似乎是可以理解和接受的，因为它正是对“三分人才，七分打扮”的说法的一种形象化的注解和翻译。 2． 最人性化的间接式夸张广告---拟人式夸张 比喻式夸张是一种集拟人与夸张为一体的夸张方式。借住拟体的自身特点，加以修饰，使要表达的内容人性化，让观众有足够的想象力，让产品的各个特性一一展示在观众的眼前，不管什么产品，利用拟人夸张的广告方式更容易让观众理解接受，也更明白！万变不离其宗！ ①　 例：Flowers by Interflora speak from the heart.(英特福罗拉培育的鲜花像人一样倾诉衷肠) 这则广告通过拟人手法把Interflora花店的花描述的能像人一样表达心声，从而间接地起到了夸张的作用。 ②　 曾经看到中央电视台公益广告中一个获二等奖广告，让我至今难忘。 例：“我想了很久了，我们还是分手吧，我们以前在一起是很快乐，但是你知道我有难言之隐，现在我决定，我们分手，因为我们在一起真的不合适” 这是广告一开始在一个咖啡屋里，一个男主角说的台词，而且镜头一直对着男主角，对面是谁，我们也不知道，按常理我们肯定会想对面坐着一个漂亮的女人，而且应该是男主角的台词里我们也可以猜的到，但是随着男主角的话接近尾声，镜头慢慢移到男主角对面，我们才发现，他的对面桌子上的烟灰缸里是一支在燃烧的香烟。看到这里我们都应该知道这是一则什么公益广告了。是的，这是一则戒烟的公益广告。广告里广告人巧妙地运用了当今最流行的男女爱情故事为背景，把烟拟人化为男人的女朋友，让人想看，也爱看，但是随着剧情接近尾声，男主角的语毕，镜头的转移到燃灯的香烟，这才让观众大彻大悟：原来男主人公说的分手是和香烟“分手”，也就是戒烟！ 我们看完之后才不得不佩服广告策划人的创新和开放的思维，不仅是当下最时尚的故事背景，也是当今最严重的问题---戒烟！一举两得！让看的人过目不忘。