2023年十大危机公关典型案例大全.docx

十大危机公关典型案例[范文大全] 一、芝华士：勾兑谎话。案例点评：１.违背承担责任原那么：虽然保加力董事总经理及芝华士亚太区副总裁亲自面对媒体，但并未拿出令公众信服的事实和数据。而且对一个群众传媒的监督横加指责，也自损了品牌形象。 ２.违背真诚沟通原那么。“芝华士风波〞的真正焦点问题，不是芝华士产品高高在上的售价，，而是“芝华士12〞是否是真正的12年酒。保乐力加公司在“芝华士风波〞坚决否认国际金融报负面报道，但同时又以商业秘密为由避而不谈关键问题。以芝华士12的年份检测为例，苏格兰威士忌协会首席主管坦言超过3年的酒类确切年份很难鉴定。而保乐力加方面那么一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。继而又表示说英国大使馆的声明也完全可以作为进口国信赖的标准。正因为公众对此的质疑，某门户网站的调查说明，77.76％的消费者表示不再购置芝华士。 ３.符合速度第一原那么。在国际金融报刊登文章置疑芝华士12本钱的当天，保乐力加中国公司即委托其公关公司发布新闻公告，说明了立场。 4.违背系统运行原那么。一方面迅速做出回应，另一方面由苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法。 5.违背权威证实原那么：苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。但在整个事件中却难听到中国有关管理部门和专业行业协会的声音。尽管拿出了英国政府做挡箭牌，但缺乏国内权威检测部门的证明和解释，中国消费者仍然对芝华士年份问题缺乏信任，甚至连不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信。 二、博士伦：回收润明护理液案例点评： 1、符合承担责任原那么。５月１５日，博士伦宣布在全球永久停止生产润明护理液，其ＣＥＯ表示“消费者的平安是博士伦最优先考虑的问题。〞。5月24日，博士伦在媒体以广告形式发布声明称“博士伦以消费者平安为首位〞“鼓励消费者对水凝护理液进行换货并接受退货〞。虽然是迟来的爱，但总算来了。此举为博士伦最终赢得了消费者的好感。 2、符合真诚沟通原那么。博士伦一直在很积极地面对媒体的。这点自始至终，博士伦都表现得不错。 3、违背速度第一原那么。虽然博士伦很主动地与媒体进行沟通，但是没有以“把事件扼制在萌牙状态〞为原那么，结果使此事沸沸扬扬地闹了三个月，真是得不偿失。博士伦ＣＥＯ表示“消费者的平安是博士伦最优先考虑的问题。〞，说实话，这句话如果是放在三个月之前，即２月１７日，新加坡开始对其平安性质疑时说出来的话，确实会很感人，会为博士伦挣得不少形象分。遗憾的是，太晚了。三个月的折腾，已经在消费者心目中留下了“博士伦是不老实错误的坏孩子〞的印象。 4、符合系统运行原那么。一方面和媒体保持着一个良好的配合的态度，另一方面积极寻求政府的支持，同时努力配合调查真相。 5、违背权威证实原那么。由于这次风波是各国家或地区的卫生部门所关注和质疑的，因此博士伦公司无法得到权威部门的支持。这注定博士伦是个不折不扣的输家。 三、丰田锐志：发动机漏油案例点评 1.符合承担责任原那么：面对强大的媒体压力和销售压力，最终一汽丰田组织专门人员和天津车主李宏宇进行沟通，达成了一个双方都能接受的解决协议。并在6月29日宣布其补偿方案：从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油工程的保修期从现在的2年或5万公里延长至4年或2023万公里。同时，一汽丰田还通过XX省消费者协会，就渗油问题再度向用户致歉。至此，持续近半年的“锐志漏油事件〞告一段落。 2.违背真诚沟通原那么：面对消费者强烈的要求“召回〞的呼声，2023年3月14日一汽丰田首次却表态：因局部发动机油底壳装配不良，锐志发动机出现少量渗油的问题，但该问题不涉及车辆的行驶平安。生产厂已于今年2月作出改善，自此再未接到过任何渗漏油的报告。。5月17日一汽丰田再次声明，除了象征性的向消费者表示歉意外，声明再次表示：锐志漏油的原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯洁物，从而导致黏着性能降低，不过这属于装配工艺的问题，可通过经销商的修理解决，与设计无关，也不涉及车辆的行驶平安，因而一汽丰田不会采取召回的方式。一篇缺诚意、充满大量专业词语的正式声明，再度说明了厂家不愿“低头认错〞的态度。消费者们对一汽丰田“只抱歉而不召回〞的做法仍然普遍不满。 3.违背速度第一原那么。早在2023年下半年，很多锐志新车用户在提车不到两个月便发现发动机漏油的现象，一些皇冠的用户也开始出现类似问题，紧接着这一问题开始在网上传播，但并未引起一汽丰田的重视。今年年初，各大网站都在热议“锐志漏油事件〞，一些媒体也开始关注此事，但一汽丰田仍未采取任何实质性行动。 4.违背系统运行原那么：除了发布了几个声明外，没有与消费者和媒体作令人信服的沟通.5.违背权威证实原那么：事实胜于雄辩.既然是质量问题，为何不坦坦荡荡成认呢。 四、欧典：相当会开“国际玩笑〞案例点评： 1、违背承担责任原那么（shoulderingthematter）：在危机发生后，无论谁是谁非，都不要企图推卸责任，否那么会让公众认为你没解决问题的诚意。人们会原谅你犯错误，但绝不会原谅你不认识错误。在欧典被央视曝光之后，欧典一直拒绝成认为了赢得消费者的信赖，而攀上并不存在的“德国亲戚〞的事实，一再把这种主观的、系统的、持续的选假行为，轻描淡写成“失误〞，从而进一步地激怒了公众。要知道，公众不是傻子，谁把公众当傻子，他自已才是最大的傻子。 对欧典来说，与其满腹委屈地指责为什么别人可以说“全球每三块地板就有一块来自德国〞，而我就不能说“百年欧典、源自德国〞。与其犹抱琵琶半遮面地宣称“如果购置产品发现问题的消费者，方可办理退货〞，倒不如坦坦诚诚地表态“召回所有售出的产品〞或者“凭购货发票〞获取赔偿。让消费者看到欧典地板“洗心革面〞的决心，从而挽回消费者对欧典地板的信心； 2、违背真诚沟通原那么（sincerity）：企业应把自已所做，所想的，积极坦诚地与公众沟通。虽然欧典在危机发生后，一直很主动地在配合媒体的采访，但是在沟通中却极不真诚，都是牵强附会地狡辩。如：“百年欧典，指的是有信心把欧典做成百年品牌〞，“把总部误写成德国〞等等，都可以列入经典的欧典式谎话里面。实际上应采取真诚的沟通方式，比方，设立专门的投诉热线和投诉网站，给公众一个喧泄的途径企业；企业总裁应坦诚自已的错误“为了运作市场，欺骗了大家，表现出“闻过那么喜〞的胸怀，企业应丢卒保车，现任总裁对此事负全责，引咎辞职，退居幕后，推出新的领导班子。 3、符合速度第一原那么（speed）。危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。在这点欧典还是表得比较出色的。３月１５日央视３１５晚会播出，３月１６日，总裁助理即开始接受采访，并且当天晚上发布了声明。而在被罚款近８００万元后马上表态“我们接受处分〞。 4、违背系统运行原那么（system）。在逃避一种危险时，不要无视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。欧典除了接受媒体采访之外，没有采取任何有助于挽回消费者信心的行动，为了表示自已绝不再犯的诚意，可以高调实施“双倍赔付、建立消费基金、产品召回制度〞，但是欧典却缩在后面，让柯诺木业等暴炒，甚至诚信大会和重要展会都玩失踪，错过重新露面的时机，实在令人扼腕。 5、违背权威证实原那么（standard）。企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。在央视曝光后，一些对欧典的不法行为睁只眼闭只眼或干脆与欧典穿同一条裤子的单位纷纷明哲保身，这无异于是给欧典这种擅长灰色通关的企业一个深刻的教训。 实际上，在这样的风口浪尖上，真正过硬的质量才是最能到达权威证实的效果的。类似欧典这样的“假洋鬼子〞操作，企业内部人员和经销商也都心知肚明。但消费者最看重的还是产品的品质。既然如此，你不是强调“质量绝不可靠〞吗，为何不搞个打擂台的活动，公开和其他品牌的地板ＰＫ。甚至可以“没有金钢钻，不揽瓷器活〞的公关活动，以“向大家抱歉，我们错了，不应该冒称是德国品牌。但之所以敢冒称是德国品牌，是因为我们有超群的质量为底气〞。 同时，可以邀请权威检测机构对产品进行随机检测，邀请消费者代表对欧典的售前、售中和售后进行全程监督。 五、富士康：3000万天价索赔 案例点评。富士康公司的行为象一场疯狂而失态的恶作剧，使自已成为了众矢之的。 1、违背承担责任原那么。不去对企业的自身行为进行检查和反省，不去积极采取措施提高员工的福利和改善员工的工作环境等等，而是采取对抗的方式，以名誉侵权为由向第一财经日报两名记者提出总额3000万元的天价索赔，从而成为群众口诛笔伐的目标。 2、违背真诚沟通原那么：没有对危机真相的解释，没有针对公众的新闻发布， 没有关于事态进展的主动通报，就是被动接受记者采访，也是三缄其口，惜字如金，一句“我们要说的都在声明里了〞，傲慢的态度尽显无遗。 3、违背速度第一原那么。在6月份英国星期日邮报发表相关报道和6月15日、22日第一财经日报相继刊发两篇报道后，都未见富士康在第一时间内对媒体和公众作任何的积极表态。 4、违背系统运行原那么。作出相关报道的记者王佑与王佑所在部门的负责人翁宝，系第一财经日报的员工，而王佑刊发的相关报道系职务行为。因为职务作品单独起诉记者的诉讼非常罕见，而3000万元高额赔偿在名誉权纠纷案件中更是赅人听闻。除了和媒体矛盾公开化之外，没有任何赢取公众好感的行为。 5、违背权威证实原那么。除了辩白和恐吓，没有任何有公信力的机构来说话，也没有任何有说服力的行为来证实。 六、柯达相机：遭集体投诉案例点评： 作为消协历史上的第一次调解听证会，柯达实际上应该借此时机树立有责任感的跨国公司形象，但遗憾的是，却把自已树立成了顽固不化的典型。 1.违背承担责任原那么：自始至终没有向消费者抱歉，没有把质量问题责任给扛起来.2.违背真诚沟通原那么：对消费者的不满不理不睬，并公开指责消协，显然是不合时宜的.3.违背速度第一原那么：对危机的处理缓慢，最终导致了危机的扩大.4.违背系统运行原那么：除了辩白和推托之外，没有采取得力措施来赢得消费者好感.5.违背权威证实原那么：和消费者的代言人消协斗矛，并公开化，是不明智的. 七、sk-ii：重金属超标。案例点评：宝洁公司的自我救赎能够成功吗。由于其低劣的危机公关水平，导致一个质量事件演变成公关事件，从而使其在未来的中国市场充满变数.1.违背承担责任原那么： ９月１４日事发当天宝洁的声明称“sk-Ⅱ所有产品上市前都经过了公司内部严谨的平安评估，并且在进入中国市场前都经过卫生部严格检验和注册，产品的平安和质量有充分的保障。sk-Ⅱ产品在生产过程中并未添加文中所涉及的成分。〞按此说法，是国家质检部门无中生有。为什么没有表示尊重国家质检部门的检测结果。 ９月２２日宝洁公司的退市声明称“sk-ii决定暂停其在中国的产品销售，并暂时停止sk-ii专柜的运作。虽然sk-ii相信其产品是平安的，但是仍然做出此项决定，直至确认我们符合中国在售化装品中所含微量铬和钕的相关规定。〞按此话法，宝洁公司是比窦娥还冤。为什么没有声明表示以“以消费者的生命平安为重〞。 其实，宝洁公司应该主动回收产品，而不是退货。曾有专家认为，在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利益的保障。因为“退货〞和“召回〞的意义是完全不同的。“召回就是成认自