广东GY公司营销策略研究市场营销专业.docx

广东GY公司营销策略研究 Marketing Strategy Research on the GY Company of Guangdong 摘 要 随着终身教育理念的提出，国际国内经济技术发展更新频率加快，人们对知识文化、技能技术需求的增加以及国家政策的鼓励，民营成人高等教育蓬勃发展，已成为我国“正规”高等教育体系的有效补充。进入二十一世纪以来，民办高校大量涌现，对广东GY公司的发展形成了巨大冲击。面对着日益激烈的市场竞争，营销已成为获得消费者、占据成人高等教育市场的主要策略之一。通过调查了解到GY公司的营销组织不健全、营销渠道单一、营销管理滞后等问题，严重影响了公司经营目标的实现。要实现公司打造“成人高等教育第一品牌”的目标，需要对营销渠道运营进行系统研究，针对现有问题提出科学合理的建议，制定相应的措施，以保证公司目标的实现。 本文在对国内外教育产业营销运营相关文献进行研究的基础上，以市场营销、服务营销管理理论为指导，分析了目前广东教育产业以及营销渠道的现状和问题，对GY公司发展的影响。结合公司实际，指出了GY公司目前营销运营存在的问题，从而明确公司营销渠道运营发展的方向和重点。运用PEST分析方法，对广东GY教育集团外部的政治与法律、经济、社会文化及其技术等宏观环境进行研究；同时，采用 SWOT 分析方法，厘清公司营销运营具有的优势、存在的劣势，以及发展的机遇和面临的挑战，以致于避免自身劣势和外部威胁带来的消极影响。 结合本人工作经验，通过市场调研，对GY教育集团的成人高等继续教育市场营销思路构建，市场进行细分、选择和定位，以及在此基础上从营销渠道拓展、营销渠道管理以及口碑营销等三个方面，制定了公司营销营运策略规划，以期为实现公司市场营销目标提供参考。 关键词：GY公司；教育服务；营销渠道；策略研究 ABSTRACT Private adult higher education has become the effective supplement to the higher education system in China while the concept of lifelong education has been put forward, the economic technology update to speed up in the International and domestic, the increase on the knowledge, skills, technology and the encourage of national policy. The plethora of private colleges formed a huge impact to the GY company of Guangdong since since the 21st century. The marketing has become one of the main strategy to get the customer and occupy the adult higher education markets when facing the increasingly market competition. Through the investigation to know the GY company exist a lot of problem, as the marketing organization is not sound, single marketing channels, marketing management lag and so on, it has affected seriously to the company’s business goals. In order to achieve the company’s goal of creating the first brand adult higher education, needs to research on marketing channel operation system, put forward the scientific and reasonable suggestions for the existing problems, and formulate corresponding measures. This paper based on the study of education industry marketing operation related literature at home and abroad, analysis the present situation and problems of the Guangdong education industry marketing channel by the marketing and service marketing theory. Then, the article study the marketing channel operation of the GY education company. Study on the macro environment, as the political and legal, economic, social, cultural and technical and so on by the PEST analysis method; At the same time, clarify the superiority, disadvantage of the company’s marketing operations, and the opportunities and challenges of development by the SWOT analysis method. Points out the problems of marketing operations in the current with the reality of the company, so that to clear and definite the direction and key of the development of the company marketing channel, and avoid the negative effects by the one’s own disadvantage and external threat. This paper according to the working experience and market research, segmentation, choice and positioning the adult higher education education market of the GY company, and on this basis, has established the marketing operations strategy planning from the marketing channel development, channel management and word of mouth marketing, so as to provide reference for company marketing goals. Key words: GY company; Education services; Marketing channels; Strategy research 目 录 摘要 Ⅰ ABSTRACT Ⅱ 1 绪 论 1 1.1 研究背景及意义 1 1.1.1 研究背景 1 1.1.2 研究意义 2 1.2相关文献综述 2 1.2.1 国外研究 2 1.2.2 国内研究 4 1.3 相关理论研究 6 1.3.1 市场营销理论 6 1.3.2 教育营销的特点和构成 9 1.4 研究方法、内容及创新点 10 1.4.1 研究方法和内容 10 1.4.2 拟实现创新点 11 2 广东教育产业营销现状与问题分析 12 2.1广东教育产业营销的现状 12 2.1.1 广东省教育产业的发展概况 12 2.1.2 广东省教育产业的营销现状 14 2.2广东教育产业营销存在的问题 17 2.2.1营销潜能没有充分发挥，渠道效能较低 17 2.2.2 营销管理机制不健全，自我改革创新乏力 19 2.2.3 口碑营销基础支撑不足，难以形成品牌优势 20 2.3 广东教育产业发展对GY公司带来的影响 21 2.3.1行业普遍存在的问题，为公司发展提供机遇 22 2.3.2 部分企业营销能力强，给公司规模拓展带来压力 22 3 GY公司成人教育现状分析 24 3.1 GY公司简介 24 3.1.1 GY公司概况 24 3.1.2 GY公司经营现状 24 3.2 GY公司成人教育营销存在的问题 26 3.2.1 GY公司营销总体思路不清晰，难以有效吸引生源 26 3.2.2 GY公司市场目标细分和定位不准确，营销针对性不强 27 3.2.3 GY公司营销策略缺乏规划，影响企业品牌和形象 28 3.3 GY公司成人教育营销PEST及SWOT分析 30 3.3.1 GY公司成人教育营销PEST分析 30 3.3.2 GY公司成人教育营销SWOT分析 33 4 GY公司成人教育营销策略规划 40 4.1 GY公司成人教育营销总体思路 40 4.2 GY公司成人教育营销市场细分及定位 41 4.2.1 GY公司成人教育营销市场细分 41 4.2.2 GY公司成人教育营销目标市场定位 44 4.3 GY公司成人教育营销策略设计 47 4.3.1 GY公司营销渠道优化及拓展策略 47 4.3.2 GY公司营销管理优化策略 50 4.3.3 GY公司口碑营销运作策略 54 5 结论与展望 58 5.1 结论 58 5.2 展望 59 参考文献 60 VI 1 绪 论 1.1 研究背景及意义 1.1.1 研究背景 随着我国经济地位的逐步提升，社会发展加速，社会教育事业日渐繁荣，并形成一定的产业经济。2009年国务院颁布的《文化产业振兴规划》，为我国教育产业的发展注入了强心剂，教育产业得到快速发展；2013 年，党的十八届三中全会提出建设社会主义文化强国[1]，2014年国务院办公厅发布的相关政策和文件，修订完善一系列推动教育企业改革发展的重要经济政策。国家战略层面的大力支持和发展，有利于我国现代教育产业的加速发展。教育产业主要包括公益性为主公办学历教育，盈利性为主的民办学历教育、辅导培训以及资格证考试培训等[2]。“十三五规划”明确提出教育要实现“教育的普及化、教育的终生化、教育的个性化、教育的国际化、教育的信息化”[3]。 我国随着社会进步以及现代化进程的加快，科技更新和创新产业的发展，人们对知识文化、技术等方面的需求越来越高。而要实现这一需求，只有通过不断的学习，实现教育终身化，才能适应社会的变化，满足工作、生活的要求。我国除了通过普通高考进入大学、全日制研究生考试进入高校深造的学生之外，还有大量的人通过成人高考、在职研究生学习来提升学历。2014年全国参加成人高考的人数达到164万人之多[4]，2013年在职研