大学生市场的特点与仙林金鹰奥莱城的定位工商管理专业.doc

1 大学生市场的特点与仙林金鹰奥莱城的定位 摘要:自08年金鹰入住仙林大学城以来，其经营状况与预期的效果存在很大的差距。在其经营不景气的状态下，金鹰应根据市场需求尝试新的营销模式改善其运营现状。本文主要分析了金鹰奥莱城的发展历程，剖析了其现有的各种优势，就其目前的市场定位，通过调研指出其存在的一些问题，并结合大学生市场的特点，对仙林金鹰奥莱城的的定位调整及进一步发展提出了可行的建议。 关键词:金鹰奥莱城；品牌折扣店；大学生市场；市场定位 College Market Characteristics and the Positioning of Xianlin Golden Eagle Ole City Abstract：Since 08 years Golden Eagle Ole City come in the Xianlin University City, its operating conditions and the expecting effect has the very big disparity. As the operating state of the economy, the Golden Eagle should try new marketing mode to improve its operation status according to market demand. This paper mainly analyzes Golden Eagle Ole City development course and the various existing advantage, through research and points out some existing problems, and determine the market positioning,and combined with the characteristics of market of college students, the Austrian Xianlin Golden Eagle Ole City alignment and put forward feasible suggestion. Keywords:Golden Eagle Ole City;Brand Discount Store;College Students Market; Market Positioning 一、奥特莱斯及其发展历程 （一）奥特莱斯 “奥特莱斯”是英文OUTLETS的中文直译。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思①林兆燕."奥特莱斯"在中国实践中遇到的问题及其反思[J].新财经（理论版）,2010,(11):112,114. ，在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，因此也被称为“品牌直销购物中心"。主要从事名牌商品的折扣销售，又称之为品牌折扣店，它可以使企业减少商品的积压量，加快资金的流通并使更多的人享受到名牌的商品，提高他们的生活质量。奥特莱斯就是这样一个的平台，为普通的人们提供一个接触并购买名牌产品的机会，同时也为企业一个销售积压的商品机会，促进资金的流通。 （二）奥特莱斯的发展历程 一百多年前，奥特莱斯出现在美国，最早就是作为工厂直销店专门处理工厂的尾货，只是比较简单的为单一的工厂服务，后来逐渐成为一个大型的购物中心和一个相对独立的零售行业，它真正的发展时期是从20世纪70年代开始，分为三个阶段： 1970-1987年：一些大型的服装工厂和日用品加工企业利用工厂的销售订单的尾货开始在他们的仓库建立起Outlet Store，当时基本上是每一家工厂有自己的商店，只是对自己的商品的尾货进行销售，由于所售的商品都是优质的品牌且价格低廉，吸引了大量的顾客，同时也很大程度上处理了自己的尾货②邹毅,刘力.奥特莱斯折扣购物中心发展前赡[J].沪港经济,2009,(1):54-55. 。 1988年-1996年：Factory Outlet开始繁荣起来并有大的发展，去工厂直销店购买商品的顾客越来越多，因此，很多工厂就把直销店集中在一起开设，这时的购物中心一般都是真正的工厂直销，虽然以名牌和低价吸引顾客，但没有形成规模销售。并且这些购物中心一般开在远离城市的郊区，与工厂比较靠近，与城市较远，这些商店的开放时间比较随意，都是根据自己的工厂的尾货数量来进行销售。 1997年-现在：工厂直销的零售方式在美国得到快速的发展，并且有了奥特莱斯开发商的加入，其营销形态也发生了实质性的变化。首先是供货商从过去单一的商品工厂发展为商品工厂、品牌所有者、品牌代理商、品牌批发商乃至大型百货商店共同参与的专门供货渠道。其次是功能更加齐全，休闲购物一体化，形成了功能齐全的大型购物、休闲、健身的一体化购物中心。这些购物中心开始在人口密集的城市内部建立，远离工厂。目前奥特莱斯已经建立了完善的体制在世界上很多的国家和地区包括中国有了完善的购物中心，并且取得了蓬勃的发展。 奥特莱斯（中国）有限公司，已经在中国很多的地区比如北京、上海等地建立了购物中心，公司为自己的定位是新型现代服务业综合投资运营商。专注于大中华区奥特莱斯研究、投资、开发及运营管理；创建以奥特莱斯名牌折扣店为龙头的多种商业业态并存的新型现代产业模式；并致力于该新型现代产业模式的投资、开发及运营管理 孟芸,张春河.奥特莱斯在中国[J].河北理工大学学报（社会科学版）,2011,11(2):47-49,61. 。 二、仙林金鹰奥莱城的优势 （一）简要的发展历程 仙林金鹰奥莱城位于南京市仙林大学城内，大学城地理位置优越、环境优美。2009年，金鹰在南京东部仙林新城刮起了一股强劲的时尚旋风，主要是销售金鹰国际内的世界名牌商品，为众多的高校大学生和周边居民提供机会接触到世界名牌。开始金鹰经营的是中高档的商品，由于种种原因，开业一年后，经营的产品价位偏高，周围的大部分消费者消费能力有限，导致持续爆冷。2011年金鹰身份转变，开始经营品牌折扣店。金鹰奥莱城，开创南京城首家“第四代奥特莱斯”先河，以“城在这里，乐在心里”的黄金承诺‚ 仙林金鹰奥莱城考察报告 (刘晶，2011、来自百度文库) ，将顾客的众多期许“一站式”完美达成。全年提供5折及5折以下货品，超大宽敞旗舰体验门店，街区式格局，购物环境优雅舒适，吸引了大量消费者的目光。 （二）经营的主要优势 1、地理优势 仙林金鹰奥莱城在南京市仙林大学城内文苑路与学海路交叉处，临湖而立，它由几个大的建筑组成，与周围的康桥圣菲、东方天郡等社区商铺形成了一条商业走廊，周围还有大成名店公园以及以金鹰所在的中心商务区，四面环山，风景迷人。仙林聚集了南京大学、南京师范大学、南京邮电大学等高校和众多的科研机构，奥莱城更毗邻香樟园等数个商业住宅区，该处人口密集，这无疑在地理位置的选择上取得了很大的优势。 2、餐饮类服务在仙林市场取得很好的业绩 仙林金鹰奥莱城的格局是70%为品牌折扣店，30%为餐饮等配套设施。其中，金鹰奥莱城针对大学城大学生来自全国各地的特点，劈有专门的餐饮区，在购物中心内部不光有西餐、中餐，还有一些特色的著名的餐饮品牌加盟，这些特色小吃可以为人们提供不同的口味。奥莱城在引进的同时保证了这些特色小吃的正宗，可以使消费者轻松的品尝到世界各地的美食。这些措施的实施为仙林奥特城吸引了不少的美食爱好者的到来，很多餐饮店开通了网上的预约功能，这样大大方便了消费者，这些极具特点的风味小吃店的营业额在开业以来不断上升，吸引了越来越多的消费者到这里来品尝美食，同时树立了良好的口碑。 3、培养顾客的品牌忠诚度，给顾客带来很好的消费体验 金鹰奥莱城销售的商品大部分都是世界的著名品牌的断码、尾货等商品，一般商品的折扣都在五折以下。仙林奥莱城有很多世界著名品牌的折扣店，其经营商品都是正宗的名牌商品，这些商品大部分是过季等商品，而这些品牌在新街口等地一般都有专卖店。奥莱城的商品定位是经济型的，主要经营国际、国内名牌下架、过季、断码商品，以及外贸商品、国外奥特莱斯进口商品。① 邵娟.中国奥特莱斯经营策略简析[J].中国商贸,2009,(17):33-34 商品品类包括：各种名牌护肤品，名牌时装、套装、休闲装及时尚服饰，运动用品及服装，男女皮鞋、运动鞋、休闲鞋，各种箱包、配饰、用品等。金鹰奥莱城主要针对的是对名牌有较强的意识和一定的消费能力的城市中青年人群，作为大学城内人数众多的大学生，他们对于名牌的消费观念相对较强，但其购买力也不是很高，这样的品牌折扣店在一定程度上可满足他们对名牌的需求，同时培养他们对品牌的意识。大学生阶段正是形成他们的消费观念的时期，金鹰奥莱城是拥有一体化的购物、餐饮、娱乐、休闲的体系，可以满足他们多层面的消费需求，并提高他们的品牌消费意识。 4、帮助厂商消化库存，为其品牌营造一个新的营销模式 金鹰奥莱城经营的是库存货和折扣货，店面主要是世界名牌商品的折扣店，在商店的定位上是不同于一般的商场的。一般的国际名牌专卖店是不打折的或少量打折的，但是名牌的产品也是有库存的，也是有过季的商品等待处理的，但是其专卖店打折过大会影响品牌形象，这就需要奥特城这样的专门的品牌折扣店来进行集中的折扣销售，这样可以为厂家提供一个更好的处理其库存量的方式，可以促进资金的回笼，同时也为这些名牌商品提供了一个新的营销方式，即提供了他们的商品走向中低收入人群的机会，这样大大提升了他们品牌的知名度，拓展了消费的对象。奥特莱斯的特性决定了金鹰奥莱城是品牌消除库存的最好场所，位于南京的栖霞区虽然不是繁华地段，但租金比较低，同时他们的货物大都是过季商品，折扣较大，一般的折扣价都在正品的五折以下，这与位于新街口、金鹰国际等地的品牌专卖店相比价格就大大的降低。这样就使更多的中低等收入的人群可以有能力消费得起世界著名的名牌商品，同时减少了厂家的库存，开拓了消费者的范围，一举数得。 三、金鹰奥莱城目前的市场定位及运营问题 （一）目前的市场定位及其困惑 1、仙林大学城的师生、仙林地区的居民、周边有车群体 据统计到2011年，2011年仙林地区常住人口将近19万，则仙林地区消费人群约33万人 仙林金鹰奥莱城考察报告 (刘晶，2011、来自百度文库) 。其中大部分是在读的大学生，各大高校的教职员工及原住居民。大部分人的文化水平在大专以上，文化水平一般都比较高，在居民收入水平上，工薪阶级平均月工资4000元，每年花费服装钱约为7000元左右。学生每月生活费用平均800元，每年平均每个学生服装商品的消费大概1000元左右。流动人口，周边居民约消费500元。仙林奥特城具有很大的免费的停车场，但是仙林大学城的主要消费者的学生基本上没有车，这个只能吸引周围的消费者前来。同时大部分大学生自己没有收入，这样就导致了大学生的消费水平有限，总体上与相对高档的金鹰奥莱城形成了差距。虽然与新街口的金鹰国际相比，奥莱城主要是品牌的折扣店，但是与周围的苏果等购物中心相比，仙林奥莱城的消费水平还是大部分大学生不能承受的。正常工作日仙林金鹰奥莱城商场都缺少很多的消费者前去消费，奥莱城的里面作为配套设施的餐饮、休闲等娱乐活动中心由于拥有各种特色小食反而吸引了大量的消费者前来。 2、目前定位的困惑：定位的对象主体不明确 从目前运营来看，仙林金鹰奥莱城对自己的定位还不准确，仍没有明确自己定位的对象，对于大学城的主体大学生来说，奥莱城的定价及消费水平仍然不是他们承受得起的，大学生一般逛街多去夫子庙、新街口等有吃有玩的地方，奥莱城这样的服装对他们来说总体较为昂贵。他们购物还是喜欢到新街口、夫子庙等商业圈去购买，这样可以讨价还价、挑挑拣拣，