一汽大众4s店基于中国消费者特点的零售策略探析市场营销专业.doc

广州一汽大众4s店基于中国消费者特点的零售策略探析 摘 要 目前国内汽车市场由合资品牌为主导，市场集中度过强，压缩了自主品牌的生存空间。根据分析广州一汽大众4s店的零售现状，对其进行SWOT分析，研究消费者的行为偏好，得出主要哪些因素影响消费者的购买决策，得出合理的结论，最后提出基于中国消费者特点的零售策略，以供各个品牌的经销商作参考，提高各自的竞争力。预期结果是通过分析一汽大众4s店的零售现状，了解中国消费者的消费特点。结合目前汽车市场发展的内部环境，提出符合国内消费者行为的零售策略，为广大汽车经销商占领更多的市场份额提供合适的建议，提高自身竞争力，促进汽车销售行业的发展。 关键词：广州、一汽大众4s店、消费者、零售策略 Abstract At present the domestic automobile market by the joint venture brand oriented, market concentration through strong, compression of the independent brand living space. According to the analysis of the current situation of Guangzhou retail FAW Volkswagen 4S shop, the SWOT analysis, the study of consumer behavior preference, obtains the main factors which influence the consumers' purchase decision,, reasonable conclusion, and finally puts forward the characteristics of China consumer retail strategy based on, for each brand dealers for reference, improving their competitiveness. The expected result is through the analysis of retailing situation of FAW Volkswagen 4S shop, understanding consumer characteristics Chinese consumers. Combined with the present development of the auto market internal environment, put forward in line with the domestic consumer behavior retail strategy, providing appropriate recommendations for the vast number of car dealers to occupy more market share, and enhance their own competitiveness, promote the development of automobile sales industry. Keywords: Guangzhou, FAW Volkswagen 4S shop, consumers, retail strategy 目 录  前 言 1 一、 相关理论综述 1 （一）国内外研究理论综述 1 （二）中国汽车消费者特点 2 （三）4S零售 3 二、国内汽车4S店发展现状及存在的问题 3 （一）国内汽车4S店发展现状 3 （二）汽车4S店在中国面临的营销问题 6 三、一汽大众的营销环境与需求分析 7 （一）一汽大众的营销环境 7 （二）一汽大众的需求分析 8 四、大众4S店的营销问题对策及启示 10 （一）内部整合—“四位”融为“一体” 11 （二）行销制胜 11 （三）提高服务水平 11 参考文献 13 III 前 言 1991年2月，一汽大众汽车有限公司正式成立。作为最先被国人熟悉的汽车品牌，如今依旧在国内畅销，被誉为“车坛常青树”。本文通过研究一汽大众的零售营销策略，借鉴其成功之处，提供符合中国消费者的汽车经营模式：1.选用广州一汽大众4s店为研究对象，是论文的研究更具体，更有实际意义；2.给予中国消费者消费特点研究广州一汽大众4s店的零售策略，有利于开拓中国市场。 在中国汽车产业的迅速发展使行业竞争日渐激烈的情况下,一汽大众依然在中国占有相当大的市场份额，说明了其经营模式十分符合中国消费者的需求。研究借鉴一汽大众4s店的零售策略，有助于各个品牌的经销商能够结合实际，抓住消费者的共性，得到与时俱进的经营模式[1]。本文以一汽大众的零售理念与一汽大众汽车的实际市场情况，结合中国消费者对汽车的理性需求和感性需求，并选用广州一汽大众4s店为例，探讨如何才能在竞争如此激烈的国内汽车环境里，占领足够大的市场份额。为国内汽车经销商的发展提供一些建议。 一、 相关理论综述 （一）国内外研究理论综述 1、国外研究相关理论 （1）MikeRados 《What You Need to Sueeeed: Making Car Sales Career Rather Than a Job.》(2008)中研究了营销竞争力的影响因素，认为营销战略主要是市场细分、目标市场选择和市场定位，指出营销文化是企业信仰价值观和经营理念的综合体现，营销执行是在对客户关系培养的层面上产生的为达到特定竞争地位的活动。 （2）Michael Nick,Kurt Kenig 《Increasing Revenue Profit,and Customer Loyalty through the 360 Sales Cycle》(2012)研究了大众、奔驰、宝马这三个德系品牌，一百多年来同样经受的是日尔曼文化的洗礼，但却凭借着鲜明的品牌个性在消费者脑海中得到有效的区隔，为现在汽车营销中树立独特的品牌特性提供了参考。 (3)Bubnov Y.V.,Kizim A.A.,Starkova N.O.《Polythematic Online Scientific Journal of Kuban State Agrarian University .》(2013) 中指出，当今世界汽车市场的发展趋势已经逐渐稳定，在长期的发展趋势确定的情况下，地域差异和文化差异是影响汽车市场的主要因素[2]。 2、国内研究相关理论 （1）赵月庆《关于汽车4S店销售模式的思考[J]. 中国商贸.》(2012 )研究了中国汽车市场特许专营、汽车大道等营销模式，发现当前最主要的营销模式为品牌专营“四位一体”的营销模式，她分析了各种模式的缺陷，根据网络普及的新形势，指出汽车的网络营销将成为汽车企业关注的重点。 （2）翟玉胜,刘彦芬《提升汽车4S店服务竞争力的路径分析[J]. 现代商业.》(2010)研究了中国汽车市场销量上升、消费理念变化的现状，分析了现存的4S店营销模式、汽车交易市场模式等汽车营销模式的优劣，并对中国汽车市场“六位一体”、专业化营销等发展变革进行了展望[3]。 （3）邓璘,张艳芳《 汽车服务营销策略研究[J]. 现代营销(学苑版)》(2010)研究了金融危机后中国汽车营销渠道模式的现状，分析了多品牌汽车超市模式等五种模式的特点，指出了各种模式存在的问题，展望了汽车营销模式的发展前景。 高姗,毛寅《汽车服务营销的特点及营销策略研究[J]. 学理论.》（2011）认为，汽车零售的发展将趋于信息化和一体化。周丽《我国汽车营销现状及创新分析[J]. 上海汽车. 》（2012）认为，汽车零售将趋于的网络化[5]。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响:首先,汽车网络营销改变了汽车的销售模式,只要进入汽车制造企业的网址,用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络,进行查询、网上下订单等活动;其次,网络营销为用户提供了方便[6]。 （二）中国汽车消费者特点 这一项研究是汽车产品消费者研究的重点,它直接影响消费者对最终所购 汽车产品的选择。对于汽车消费者研究的主要内容包括: 产品方面:主要指标包括汽车产品的整车质量、性能、速度、外观、造型、品牌、货厢长度、油耗、驾驶室空间大小、超载能力、内饰水平、舒适性、动力大小、排放是否达标、发动机质量等。 服务方面:主要指标包括三包服务、配件是否好买、维修站的远近及 服务人员的态度等。 促销方面:主要指标包括商业广告和非商业广告的影响、店面形象、 经销人员的态度及促销水平。 （三）4S零售 4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品，随后被各汽车厂家争相效仿。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。 4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。 二、国内汽车4S店发展现状及存在的问题 （一）国内汽车4S店发展现状 目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的发达城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。而发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进的多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内目前经销商尚未达到的。 国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。 图1 4S店标准 按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档的汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格“价差”[7]。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。 目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车[8]。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双规制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。 目前一般的10 万元级车型的4S 店建店费用在400万元以上(不含土地费用和品牌争取的软性费用，其所耗资金更巨)。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20 万元。