红蜻蜓品牌策略探析黄婷婷刘强摘要：本文从品牌环境和市场竞争视角出发，分析了红蜻蜓品牌定位和市场策略的得失，阐述了在剧烈的市场竞争环境背景下，必须根据“90后〞年轻消费群体时尚化、个性化、审美化的需求，从市场定位、产品设计、渠道和价格策略等要素出发，形成整合性的品牌升级策略。关键词：红蜻蜓;品牌策略;产品设计;品牌定位一、红蜻蜓开展的品牌环境红蜻蜓是温州鞋业的知名品牌，在开展过程中经历了艰难探索。1987年，5000多双温州劣质鞋在杭州武林广场被当众销毁。这一信誉危机唤醒了温州鞋业的质量意识，也激发起红蜻蜓掌门人钱金波打造温州鞋品牌的决心，由此红蜻蜓开始了创立品牌之路，并成为全国民营企业500强。红蜻蜓的开展背景适逢全球鞋业从兴旺国家向开展中国转移之机。制鞋业是典型的劳动密集型行业。历史上，全球制鞋业重心先从欧洲的意大利、西班牙，转移到亚洲的日本、韩国和台湾地区，再到中国大陆。目前，中国鞋业已经饱和，形成了四大区域产业集群：一是以生产中高档鞋为主的广州和东莞;二是以生产中档皮鞋为主的温州和台州;三是以生产女鞋为主的成都和重庆;四是以生产运动鞋为主的泉州。在制鞋行业市场竞争剧烈的背景下，一方面劳动力和原材料本钱的提高，产品更新换代的周期越来越短;另一方面消费结构的变化，鞋业市场出现了诸多不确定性，再加上电商和新零售带来的渠道变革，使红蜻蜓的净利润出现严重的下降态势。如何实现品牌突围是红蜻蜓面临的严峻挑战。红蜻蜓品牌定位于中低端市场。从整个市场的品类竞争来看，面临着品牌升级的挑战。高端市场的特点是，市场容量小、消费者对品牌关注度高、产品质量过硬。随着国际知名鞋类品牌进入中国大陆市场，其品牌优势、产品设计、高性价比成为致胜关键。在中端鞋类市场，市场潜力和消费者规模巨大，是中国市场的主流消费群体。在低端鞋类市场，主要集中于三四线城市，这局部消费者购置能力较低，品牌意识薄弱，更看重产品价格，品牌竞争压力较小。目前，红蜻蜓的主要目标市场在二三线城市，其主要消费群体是中老年人，而作为主流市场的年轻消费者那么很少。因此，导致了红蜻蜓开展受阻，企业试图品牌升级来改变现状，一方面在产品设计上，尽可能迎合年轻消费者的需求;在渠道策略上，那么推出品牌集合店来探索新零售模式，力求创造更舒适的消费体验。近年来，随着国外品牌加速了对中国中低端市场的渗透，对国内鞋行业市场造成了新的冲击，而国内外乡品牌的竞争也愈发剧烈...
