互联网环境下我国传统零售业的转型升级以苏宁集团为例工商管理专业.docx

题目：互联网环境下我国传统零售业的转型升级 摘要 近些年以来，中国传统零售企业在经营上面临较大的压力，不仅受制于宏观经济因素，还桎梏于互联网技术的迅猛发展所带动的网络零售的快速成长。零售行业出现了巨无霸级的电商企业，在一定程度上分化了传统零售企业的市场份额。相关领域的专家、学者、投资者对传统零售企业的未来感到堪忧， 认为在线购物是未来消费者购物的主流趋势，而实体店本身的高租金，年年递增的人工成本将使传统零售企业举步维艰，也因此传统实体店的价值越来越低。本论文是通过对相关零售文献资料的研究，掌握零售业未来发展的趋势，分析得出传统零售企业转型面临的现状和问题，再通过对苏宁集团转型实践的案例研究得出“传统实体店转型后将成为互联网环境下竞争优势"的结论。 关键词：互联网；传统零售业；转型。 Abstract Keyword: Internet; Traditional retail trade; Transformation. 目录 摘要 2 Abstract: 2 一、绪论 4 1、研究背景 4 （1） 技术环境 4 （2） 政治法律环境 5 （3） 经济环境 5 （4）社会文化环境 6 2、研究意义 6 3、国内外研究动态 6 4、研究内容 7 (1) 引言和文献综述 7 (2) 传统零售企业触网后实体店面临的问题 7 (3) 苏宁集团互联网零售变革的研究 7 (4) 苏宁集团互联网零售变革实践对传统零售企业的启示 7 二、传统零售企业触网后实体店面临的问题 8 1、传统零售企业触网后的发展现状 8 2、传统零售企业触网后双线融合的问题 8 (1) 线上线下商品没有融合 8 (2) 线上线下价格不统一 8 (3) 线上线下服务融合问题 9 (4) 线上线下考核融合问题 9 (5) 互联网意识缺乏 10 三、苏宁集团互联网零售变革的研究 10 1、苏宁020模式分析 10 2、苏宁020模式面临的问题 11 （1） 物流系统不够完善 11 （2） 消费体验难以统一 12 （3） 竞争对手众多 12 3、苏宁的应对措施 13 （1） 完善物流和售后体系 13 （2） 建立和完善自有的线下体验店 13 （3） 完善人才培育机制 13 四、苏宁集团互联网零售变革实践对传统零售企业的启示 13 1、正确认识“互联网+”  13 2、打造全渠道零售 14 3、增加体验式服务 14 4、提高信息技术水平 14 5、加大对人才的引进与培养 14 五、结论 15 参考文献 15 致谢 16 一、绪论 1、研究背景 过去10年，随着连锁经营模式的迅速兴起，中国零售业迎来了10多年的黄金发展期，甚至一度行业销售额年增长超过6成。但分析10余年的零售百强数据发现，百强的销售额增幅一直呈稳步减缓趋势。尽管2013年零售百强销售额突破2万亿，但增幅首次出现个位数，仅为9．9‰销售面临滞涨的局面。零售百强销售额占社会消费品零售 总额的比重也从2009年的10．8％下降到8．7％。截止2013年12月，中国网络零售市场 交易规模达18851亿元，较2012年的13205亿的同比增长42．8％。网络零售市场规模占社会消费品零售总额比例为8．0％，而该值在2012年仅6．3％。是什么因素带来以零售百强为代表的传统零售企业和新兴电子商务企业在规模增长上的此消彼长的鲜明变化呢? （1） 技术环境 互联网、移动互联网技术的迅速发展和移动智能设备的快速普及带来电子商务高速发展的机遇。截止2014年6月30日中国网民总数已经达到6．32亿，互联网普及率为 46．9％。手机网民数量达到5．27亿，占整体网民数的83．4‰首次超越传统Pc整体使用率。截至2014年6月，我国网络购物用户规模达到3．32亿，较2013年底增加2962万 人，半年度增长率为9．8％。与2013年12月相比，我国网民使用网络购物的比例从48．9％ 提升至52．5％。网络购物已经成为中国网民重要的网络行为之一。移动互联网带动整体 互联网各类应用发展。手机购物在移动商务市场发展迅速，用户规模达到2．05亿，半年 度增长率为42‰是网络购物市场整体用户规模增长速度的4．3倍，手机购物的使用比 例由28．9％提升至3 8．9％。 图1 014年中国网民规模和互联网普及率 （2） 政治法律环境 2013年11月商务部发布了《商务部关于促进电子商务应用的实施意见》，意见指出， 到2015年要使电子商务成为重要的社会商品和服务流通方式，电子商务交易额超过18 万亿元，应用电子商务完成进出口贸易额力争达到我国当年进出口贸易总额的10％以上，网络零售额相当于社会消费品零售总额的10％以上，我国规模以上企业应用电子商务比例达80％以上。为了规范电子商务的经营环境国家陆续出台了一系列的涉及电子 商务的法律法规，其中主要包括于2013年10月25日经第十二届全国人大常委会第五次会议表决通过，2014年3月15日起开始实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》。这次《消保法》修改的亮点之一，就是明确了对网络购物等新型消费方式的规范，法律 加强对网络交易平台监管的利大于弊，在电子商务市场起步阶段，注重加强对消费者的保护。从国家对电子商务的扶持政策及法律对消费者网络购物的保护都会进一步促进网络消费的发展。 （3） 经济环境 国家宏观经济从高速增长转为中高速增长，经济结构不断优化升级，第三产业逐步成为主体，城乡差别缩小，居民收入水平不断上升。互联网基础设施建设普及、电子商务技术和物流供应链的发展成熟，打通了农产品进城的壁垒，同时也促进了工业品下乡，带动了城市与农村整体经济的发展。社会经济发展从要素驱动、投资驱动转向创新驱动。 （4）社会文化环境 随着网络及电子商务的发展为消费者购物提供了较大的便利性，消费者购物趋向跨渠道消费，越来越多的消费者选择Pc和移动端(手机+平板)在线浏览、到店面实物体 验相结合的购物方式，体验全渠道购物的安心和便捷。 2、研究意义 基于以上宏观政策及市场环境的变化，作为传统零售企业面临物业租金、人员成本 持续高企，电商分流，发展速度连续下滑等众多不利因素，甚至有人认为未来是线上零 售的天下，实体店没有什么价值，将逐渐走向衰亡。部分有意识的传统零售企业快速适 应环境的变化，积极转型升级，主动拥抱互联网。传统产业的在线化、数据化是“互联网+ ”的本质。传统零售企业转型的顺利与否不仅关系到企业发展的生死存亡，更会影响到国家经济持续稳定的发展和民生问题。顺利实现线上和线下融合转型，将使中国零售业比肩国际零售业，大大提升中国零售业在全球化国际舞台上的整体竞争力和影响力。因而，许多传统零售企业纷纷进军电子商务领域，实施“互联网 + ”行动计划，谋求转型升级。目前在全球在零售模式上都处于探索阶段，现有的文献多是基于线上和线下融合战略角度或线上零售的研究，对于传统零售实体店在互联网零售中如何定位和转型，与线上协同，发挥优势的研究理论还比较少，该论文研究可以做一些有效的探索和借鉴。 3、国内外研究动态 Mallick 和 Anuj Shama 等提到零售业利润和生存的关键在于资源在空间和时间维度利用最优化以及顾客满意度最大化，顾客就是上帝，这是永恒的真理。 Carsten Magekurth 和 Stephan Halle 等讨论了未来互联网与物联网的架构技术，研究瑞士举办的“未来零售中心”（FRC）验证了互联网技术在零售行业的运用与创新，互联网技术打通网络零售渠道，深刻影响了传统零售业的线下销售渠道。 国内学者赵猛指出，互联网环境下零售业发展存在的问题主要有：缺乏创新经营模式，竞争手段单一，经营模式同质化明显“”传统零售业有大量的线下实体零售店，经营成本不断上涨“”传统企业的经营模式大多还停留在等顾客上门的思维模式之中”加上配套设施不完善“，使消费者体验滞后”。 顾伟(2013)在其论文《互联网时代传统零售企业的转型探析．以苏宁电器为例》中 以苏宁电器转型为研究对象，归纳出传统零售企业转型应该从明确定位、整合资源、推行举措三个方面开展。提出实体店铺一直是零售的核心，应该充分发挥实体门店对消费 者在实体体验、情感连接上的优势，把实体店转变成零售商观察消费者行为和需求的触角。 综上所述，随着网上支付平台的逐渐完善，近年来网上购物形势多种多样，每年的１１月１１日都是中国的购物狂欢节，在去年购物狂欢节，天猫一整天的交易额就能突破１２００亿元，鼓舞着越来越多的人加入了电商的队伍，也使得中国传统零售业站在了模式转型的风口浪尖，巨大的压力驱动着传统零售业走上模式转型之路，对于此问题，零售企业把握好顾客的消费诉求和消费心理，提高消费者体验和顾客满意度等问题攸关企业的成败。 4、研究内容 本论文主要研究的是互联网环境下，传统实体门店如何重新定位，转型。基于主题，论文将包含以下几个方面。 (1) 引言和文献综述 介绍论文的研究背景。即传统零售行业在历经过去十年大发展后，随着政治法律环境、经济环境、社会文化环境及技术环境的不断发展正面临巨大的压力，尤其是移动互联网技术带来的网络购物的快速发展，大量的传统零售企业处在转型的风口浪尖，如何将线下门店转型成为稀缺资源，激发传统零售在互联时代焕发活力，体现了该论文研究的实践和理论意义。同时对互联网时代下国内外研究动态及意义加以说明，为论文主题研究提供了有用的参考和理论基础。 (2) 传统零售企业触网后实体店面临的问题 传统企业触网面临的几个关键问题点分析，原有实体门店如何与线上进行协同，发挥协同效应和效益。 (3) 苏宁集团互联网零售变革的研究 以苏宁集团转型实践为研究对象，定义苏宁零售模式的特征，分析转型过程中实体店的定位和转型的路径和具体措施、方法。 (4) 苏宁集团互联网零售变革实践对传统零售企业的启示 以苏宁集团线上线下融合，实体店定位实例为基础，归纳总结线上线下融合经验，为传统零售企业实体店的变革提供实例参考借鉴。 二、传统零售企业触网后实体店面临的问题 传统零售行业在内忧外患的困境下，不少传统零售商已开始“触网”转型，但问题不少，发展现状及主要问题如下： 1、传统零售企业触网后的发展现状 目前“触网”零售企业线上销售远未形成规模。从销量上看，2012年连锁百强中 已有62家开展了网络零售业务，总销售额不到350亿元。在已经开展网络零售业务的 企业中，有六成企业的网络销售额不足500万元。如果把实体店撇开，单纯在线上用自己的短板和对手的长板去拼胜算几乎为零。对手害怕的不是单一线上渠道的竞争，而是线上与线下实体店融合在一起的商业模式之争。 2、传统零售企业触网后双线融合的问题 传统零售企业转型过程中出现实体店客流量下降，线上线下左右手互博、线上线下会员体系和IT系统没有打通等现象，从根本上看还是没有系统的解决好实体店定位和线上线下融合方面的问题，给用户带来的体验不好，未能为用户带来增值。主要体现在商品融合、价格融合、服务融合、考核机制和互联网思维缺失上，如果这些问题不能有效解决将大大的影响020战略的有效落地，不能体现020模式给用户带来的价值。 (1) 线上线下商品没有融合 对传统实体店而言最大的劣势就是原有实体店受经营面积的限制，商品可出样SKU (库存量单位)少，商品的丰富度显得不足，线上线下融合在商品上最大的优势就是大 大的拓展了用户在线下选择商品的空间，通过线上商品的融合，可以说门店的SKU被无限的放大了。但问题是如何将丰富的商品在线下向光临实体店的用户展示露出，如何与线下实体商品形成良好的互动和互补关系，让消费者在选购上有更好的体验感。 (2) 线上线下价格不统一 主动拥抱互联网已经成为大部分传统零售企业的共识，但触网后不可避免的会出现线上和线下价格如何协调的问题，对消费者而言已经形成了