如何增加病源？(周生来).ppt

如何增加病源？如何增加病源？市场营销与竞争战略市场营销与竞争战略 病人选择医院的考虑因素：病人选择医院的考虑因素：1、技术、技术 2、价格、价格 3、服务、服务 4、环境、环境 5、距离、距离 6、医保、医保 7、其它、其它 影响病源增加的制约因素：影响病源增加的制约因素：1、技术特色、技术特色 2、服务水平、服务水平 3、生产资源（病床、诊室、仪器设备）、生产资源（病床、诊室、仪器设备）4、管理问题、管理问题 5、市场竞争、市场竞争 6、对外宣传（市场营销）、对外宣传（市场营销）7、其它（医保）、其它（医保）一、如何吸引更多的病人？一、如何吸引更多的病人？市场开发与市场营销市场开发与市场营销 如何增加病源？如何增加病源？广告广告 1、广告：、广告：报纸、杂志广告；广播电台广告；报纸、杂志广告；广播电台广告；公共交通广告、标语牌广告；公共交通广告、标语牌广告；网络广告；网络广告；电视广告电视广告；“新兴医院案例”“新兴医院案例”“三株口服液与脑白金”“三株口服液与脑白金”“秦池集团”“秦池集团”知名度与美誉度知名度与美誉度 低 高 知名度知名度 美誉度美誉度 高 8月月12日北京市消费者协会发出日北京市消费者协会发出消费警示，着重提醒消费者不要迷消费警示，着重提醒消费者不要迷信明星、名人做的医疗广告信明星、名人做的医疗广告 新兴医院遭质疑新兴医院遭质疑 列入警示的五类医疗广告列入警示的五类医疗广告 医院营销：医院不能在公共媒体上做广告医院营销：医院不能在公共媒体上做广告 口碑口碑口口相传口口相传 2、软性广告：、软性广告：“健康之路”；报纸、期刊专题报“健康之路”；报纸、期刊专题报道；道；健康大课堂；专家义诊；名医工程健康大课堂；专家义诊；名医工程 3、营销策划、营销策划 市场竞争三阶段市场竞争三阶段 数量和价格的竞争（最低层次）质量与品牌的竞争 设计与策划的竞争，亦即创新的竞争 借用外脑借用外脑 根据医院状况，量体裁衣，提根据医院状况，量体裁衣，提 供咨询供咨询 提供一整套建议和方案提供一整套建议和方案 共同点共同点 战略规划与策划的异同点战略规划与策划的异同点 战术设计战术设计 输血机制输血机制 短期见效短期见效 轰动效应轰动效应 不可重复不可重复 差异点差异点 战略设计战略设计 造血机制造血机制 长期规划长期规划 稳步成长稳步成长 竞争优势竞争优势 可重复性可重复性 策划策划 战略规划战略规划 战略规划与策划的异同点战略规划与策划的异同点 需求 时间 点子 策划 咨询 馄饨状态 略微 透明 半透明 基本 透明 完全 透明 内容：从艺术向科学过渡，注重数据 定位：从超人向常人过渡，注重专长 模式：从替代向参谋过渡，注重造血 中国医院寻求外脑的趋势预测中国医院寻求外脑的趋势预测 走向成熟走向成熟医院追求的目标医院追求的目标 1、以长期战略规划为基础、以长期战略规划为基础 2、以职业经理人制度为主体、以职业经理人制度为主体 3、以监督制约机制为后盾、以监督制约机制为后盾 4、以稳健经营，凭合理性之风格建立可持续、以稳健经营，凭合理性之风格建立可持续的竞争优势的竞争优势 战战 略略 管管 理理 战略管理：战略管理：未来发展的谋划与方案实施。未来发展的谋划与方案实施。战略管理分为两个基本类型，即规划性战战略管理分为两个基本类型，即规划性战略管理和竞争性战略管理。略管理和竞争性战略管理。个人人生的战略管理个人人生的战略管理职业生涯设计职业生涯设计 规划型战略规划型战略 竞争性战略竞争性战略 针对自己针对自己 针对对手针对对手 适应生存发展产业环境的变化适应生存发展产业环境的变化 适应生存发展竞争环境变化适应生存发展竞争环境变化 设计自己的未来形态设计自己的未来形态 设计自己的未来行动设计自己的未来行动 环境要素纵向比较环境要素纵向比较 环境要素横向比较环境要素横向比较 计划性强计划性强 特异性强特异性强 宏观性、宣传鼓励性宏观性、宣传鼓励性 微观性、针对性、诡秘性、阴谋性微观性、针对性、诡秘性、阴谋性 规划型战略管理规划型战略管理与与竞争性战略管理竞争性战略管理的特点的特点、市场开发与市场营销、市场开发与市场营销 由以增加病源为目的的市场开发上升到从发展战略、竞争战略为前提的市场营销 市场：市场：市场市场=人人+消费能力消费能力+消费欲望消费欲望 营销：营销：营销营销=发现市场发现市场+创造市场创造市场+巩固市场巩固市场 市场营销基础理论市场营销基础理论:4 4P、4C4C、4V4V 4 4P:Product（产品）产品）、P rice（价格）价格）、Place（地点或渠道）、地点或渠道）、Promotion（促销）促销）4C:consumer（消费）、消费）、cost（成本）、成本）、convenience（便利）、便利）、communication（沟通）沟通）4V:varuation（差异化）、差异化）、versatioity（功能化）、功能化）、value（附加附加 价值）、价值）、vibration（共鸣）共鸣）服务营销学服务营销学 医疗健康产业市场营销特性：医疗健康产业市场营销特性：全员营销全员营销 一对一营销一对一营销“褒扬”文化“褒扬”文化 褒自己褒自己 褒同事褒同事 褒科室、褒医院褒科室、褒医院 现有的现有的 直接竞争对手直接竞争对手 加入竞争的加入竞争的 新对手新对手 替代品的威胁替代品的威胁 供应商的供应商的 讨价还价资格讨价还价资格 用户的用户的 讨价还价资格讨价还价资格 竞 争 分 析 适度垄断竞争适度垄断竞争 适度和平竞争适度和平竞争 无序过度竞争无序过度竞争 透明度 透明度 市场，用户，价格 供应商，合作商 市场形势与竞争 S W O T 优势 劣势 机会 威胁 竞争分析工具之一 竞争方面 加权值 自己医院 对手A 对手B 对手C 相对优势 得分 相对优势 得分 相对优势 得分 相对优势 得分 技术先进性 可靠性水平 服务质量 宣传策略 价格策略 营销策略 人才素质 总分：100分 相对优势分五档：2，1，0，1，2 竞争分析工具之二 竞争方面 自己医院 对手A 对手B 对手C 竞争分析工具之三 能引导竞争能引导竞争对手的行为对手的行为与战略与战略 能分析出竞争对手的战略意图 能掌握竞争对手的方向 能分析竞争对手的状况 能描述竞争对手的状况 能找出谁是竞争对手 竞争分析的层次和目标 What：什么问题 Why：为什么会有该问题 Who：谁（哪个环节）出了问题 Which：给谁造成了问题 When：什么时间出的问题 Where：什么地点出的问题 How：怎样造成的问题 How many(much)：问题的程度 竞争分析工具之四6W2H诊断 二、安贞有多大的市场增长空间？二、安贞有多大的市场增长空间？行业、市场及竞争分析行业、市场及竞争分析 安贞（心外科）医疗“生产”潜能安贞（心外科）医疗“生产”潜能 心血管行业市场增长潜能心血管行业市场增长潜能 行业增长与生命周期图 成熟期 衰败期 成长期 婴幼期 增长率（%）时间(T)行业增长周期图给我们的启示：行业增长周期图给我们的启示：客观地认识我院的医疗生产增长率（增长率、市场占有率）客观地认识我院的医疗生产增长率（增长率、市场占有率）明确我院的市场竞争策略明确我院的市场竞争策略 行业成长期的竞争规律：快鱼吃慢鱼行业成长期的竞争规律：快鱼吃慢鱼 三、安贞医院市场营销战略基本构想 等着病人来等着病人来 寻找病人、吸引病人来寻找病人、吸引病人来 （市场开发（市场开发 营销策划）营销策划）主动开辟并占领市场主动开辟并占领市场 （市场营销（市场营销 竞争战略）竞争战略）（守株待兔（守株待兔 自然增长）自然增长）1、本市医疗市场的拓展、本市医疗市场的拓展 社区医疗中心（站）社区医疗中心（站）流动体检队流动体检队 慢病管理与健康管理慢病管理与健康管理 2、全国医疗市场拓展、全国医疗市场拓展 企业成长三段位：企业成长三段位：卖产品卖产品 卖品牌卖品牌 卖标准卖标准 案例：案例：计算机行业利润分布计算机行业利润分布 利润：利润：70%20%6%知识、规则、标准知识、规则、标准 产品产品+品牌品牌 体力体力 因特尔、微软因特尔、微软 台湾、韩国台湾、韩国 中国（联想中国（联想)3、医疗健康服务链拓展医疗健康服务链拓展 院前 院中 院后 建立健康档案建立健康档案 体检体检 健康评价健康评价 就医指导就医指导 质量管理质量管理 服务管理服务管理 经营效益经营效益 康复指导康复指导 复诊复诊 慢病管理慢病管理 远程心脏监护网远程心脏监护网 四、快速扩展的危险因素与市场四、快速扩展的危险因素与市场 开发的制约因素开发的制约因素 顾客抱怨杠杆比：100:4100:4 顾客扩散比：1:121:12 顾客抱怨成本比：1:61:6