2023年存量“长尾模式”下的报纸发行存量增值开发.docx

天道酬勤 存量_“长尾模式〞下的报纸发行存量增值开发 　　处于新媒体生态环境中的报纸虽然面临着发行量下降、读者老龄化、平均读报时间缩短等挑战，但是这些压力也为报纸发行的价值链整合与增值开发提供了动力。国内外很多报业集团借助印刷媒体的历史积累，通过读者数据库直效营销、整合新媒体业务、提高存量增值开发能力等，进入新一轮螺旋式的上升阶段。 　　盈利模式转型：从“二八法那么〞到“长尾模式〞　　1897年夏天，意大利经济学家帕累托〔Pareto〕在研究英国社会分配的时候发现，20％的人控制着80％的财富。后来人们在现实生活中发现形形色色的类似现象，比方在商业中，一般认为80％的业绩来自20％的商产品或20％的大客户。这在经济学中被称作“帕累托分布〞，或通俗地称为“二八法那么〞。 　　2022年，报纸广告投放量最高的五大行业分别是房地产、商业及效劳行业、交通、邮电通讯和药品，占了广告总收入69.8%的份额。可以看出，由于报纸的营销费用较高、周期较长，主要广告客户往往来自于利润率较高的行业。也就是说，少数利润率较高的行业为报纸广告收入做出了主要的奉献，“二八法那么〞得到了鲜明的表达。 　　“二八法那么〞下的报纸盈利模式，要求报纸以高发行量为广告主提供高到达率和高渗透率。但是，从受众的媒介接触时间来看，用于上网的时间已经超过了读报,报纸发行的增量空间已经不大。这意味着：报纸发行必须将战略重点转移到存量开发，而非提高增量。 　　与报纸的盈利模式相对应的是，新兴媒体的利润来源表现出“长尾模式〞的特点。所谓“长尾模式〞表达了和“二八法那么〞相反的含义，是由许许多多小市场聚合成一个大市场。用长尾理论一书作者克里斯•安德森的话说就是：别老惦记着从榜顶的几个巨无霸里多榨出几百万来，娱乐的未来在低浅那头的无数个微小市场中。“长尾理论〞让人们发现一个新的赢利模式，有人总结说：长尾就是那80％过去不值得一卖的东西。也有人说，长尾讲述的是这样一个故事；以前被认为是边缘化的产品现在共同占据了一块市场份额，足以与最畅销的热卖品匹敌(见示意图)。 　　对于以互联网为代表的新兴媒体来说，虽然少数一类品牌凭借高额营销费用成为互联网收入的重要组成局部，另外绝大局部产品平均营销费用较低，但因为其覆盖范围广泛、种类多样化，也积少成多，成为互联网经营的重要收入。比方亚马逊网上书店的畅销书收入诚然不少，但无数冷门书却由于数量上的积少成多，占据了销量的一半左右。对于数量庞大的中小企业来说，往往没有能力支付高昂的电视广告或平面广告费用，但Google却以低价格和低本钱，吸引了这个庞大无比的“广告市场〞。彩铃等数字音乐的出现，让深受盗版之苦的中国唱片业，找到了一个陡然增长的、心甘情愿进行屡次小额支付的庞大用户群。此前，有意愿、有能力进行金额可观的正版音乐消费的客户群，其数量少得可怜〞。① 　　新兴媒体的“长尾模式〞给报纸带来了巨大的冲击，分类信息等广告逐渐转向新媒体平台，报纸分类广告收入下降明显。在这样的情况下，报纸发行必须从早期注重发行量的扩张转向对读者价值的“精耕细作〞，提高现有读者规模的增加值。美国最大的B2B〔企业对企业〕出版商―――里德商业信息集团为制造业、电子业等行业提供一百多种B2B出版物，该集团首席执行官Tad Smi th先生初步估计该集团2022年40%左右的增值效劳来自于对已有读者和信息的深开发，20%来自市场研究，20%来自商业订货信息库的加速运转，还有10%来自以网站为根底的公司信息效劳收入。直效营销、新媒体开发等增值业务也已成为美国麦里迪斯媒介集团〔Meredi thCorporat ion〕的重要收入来源。②从这些媒体实践来看，报纸发行的增量扩张在新的媒体生态中已经比拟困难，战略重点应该转向存量的增值开发。 　　分众营销：发行数据库价值开发 　　相对于传统媒体而言，互联网等新兴媒体所具有的重要优势之一在于分众营销。因为只要用户经常使用互联网，就会在网络效劳中留下各种痕迹，广告主可以通过识别参与者的身份〔Identity〕、电子档案〔Portfo-lio〕、交流模式〔Commnication〕以及社会关系网络〔So-cialNetwork〕，使分众营销的操作更加方便，包括预测用户的行为、目标市场确实定、产品或效劳的定位都将更为准确。③定向广告、精准营销、小众广告等成为互联网吸引广告主的特色。 　　实际上，许多报纸也积累了庞大的发行数据库，对于读者性别、年龄、收入、住址、等营销数据掌握的精准程度并不亚于互联网。除了发行数据外，有些报纸的发行公司通过其他代送业务，如工商银行牡丹信用卡、平安保险公司对帐单、大黄页等，也积累了大量较为准确的订户数据，具有开展分众营销的价值。关键问题是长期以来，报社主要将数据库资源用于发行投递，没有充分重视数据库资源的价值开发。 　　报纸发行资源的分众营销价值开发主要包括两种形式，一是基于发行数据库的直投广告。很多报纸曾在前几年开发了夹报广告，比方大河报的大河速递实业、北京青年报的小红帽公司以及局部邮政发行系统均将夹报广告视为增值重点。凭借价格低廉、投放方式灵活等优势，夹报广告成为商场、超市、餐饮连锁、各种专卖店等商家比拟喜欢的广告形式。但是，后来由于夹报广告仍随报纸一起投放，无法表达分众营销意图，而且出现了局部庸俗、欺诈的广告内容，引起读者反感，对报纸本身的广告和发行业务也带来负面影响，有些报纸甚至因此明确表示停止开展夹报广告业务。但是，夹报广告让报纸和广告主初步看到了分众营销的价值。近两年，随着报纸广告经营的低迷，局部报纸开始尝试基于数据库营销的直投广告业务。2022年7月，小红帽公司和北青传媒公司及法制晚报社就合作建立专营直投广告业务的公司，将直投广告细分为有址不签收和有址签收等业务类型，前者主要是投递员把封装好的资料或商业信函按地址投递到指定信箱，不与“接收人〞见面并签收；后者那么要求投递员与广告“接收人〞或其家人、单位同事见面签收。④同时，小红帽也可以根据客户提供的数据直投广告，提高分众营销的精确度。 　　二是基于数据库资源的本地搜索业务开发。很多报业集团积累了当地政府机关、企事业单位和家庭的数据资料，当这些数据库与互联网结合起来，将成为本地搜索市场的有力竞争者。但是，目前黄页业务和本地搜索市场仍然为电信部门和互联网所占领。中国网通集团下属的专业黄页运营商―――中国号簿公司已经与国内最大的虚拟主机效劳商中国万网宣布共同出击本地化搜索引擎效劳市场，传统印刷版的簿大黄页以“中国黄页网〞〔省略〕网络黄页搜索引擎的面貌出现。百度、Go ogle等搜索引擎也纷纷开始拓展本地搜索市场效劳。但是，互联网搜索业务开展离不开企业和用户数据库资源的支持，报纸发行恰恰在长期的投递过程中积累了庞大的数据库资源，一旦和互联网结合起来，其对中小企业的营销价值立刻就会凸显出来。 　　整合新兴媒体：形成立体化传播平台 　　面对互联网、等新兴媒体的冲击，虽然报社积极开拓订户、报摊销售、超市代销等发行渠道，但是整体而言效果并不明显。相对于报纸发行的增量努力而言，如何利用既有优势整合新兴媒体，是未来战略转型的关键。 　　所谓形成立体化传播平台，包括两方面的含义。一是利用报纸公信力和权威性和读者质量的优势，将这种领先地位延伸到、互联网等新兴媒体领域。美国麦里迪斯集团结合父母、婴儿、孩子等杂志，创办了网络亲子关系平台Parents，每月有110万不同的读者浏览网站。通过这个平台与印刷媒体的互动，麦里迪斯集团已经占领了95%的美国新生儿父母市场。⑤国内很多媒体也纷纷推出了报、互联网效劳。但是，报纸在向新媒体领域延伸的过程中，要注意防止简单将报纸内容翻版为新媒体内容的做法，重视新媒体互动、社群聚合的特征，将互联网的思路延伸到报业领域。 　　二是通过多种媒体布局实现接触点的整合。消费者的碎片化和生活形态多样化给企业营销带来了巨大挑战。如果将报纸发行理解为将内容信息送到达消费者面前，就必须通过新媒体布局整合生活形态各异、需求不同且注意力分散的消费者的接触点，有效地传递品牌的“一种形象，一个声音〞，为企业实施“一致的、及时的、以顾客为中心的传播方案〞提供平台，提高广告效果。解放日报推出的i-news〔报〕、i-mo ok〔电子杂志〕、i-paper〔电子报纸〕、i-stre et〔公共新闻视频〕等新媒体平台，实际上就是试图整合传统报纸无法到达的接触点，提高信息到达率。近年来，有些报纸开始尝试布局城市社区户外信息屏幕，将报纸内容和广告以电子屏幕的形式向各个城市社区居民传递，也是接触点整合的新动态。■ 　　(作者单位：清华大学新闻与传播学院) 　　注释： 　　①宋斐：有限长尾的无限想象力2022年6月26日 　　②⑤王积龙：美国媒体这样实现增值,传媒观察2022年第9期 　　③易观分析：Web2.0的社区化趋势有利于互联网的定向营销，易观国际 　　④小红帽发行股份总经理刘涵在第三届全国城市报业发行网络论坛会议上的报告