2023年内衣公司广告策划方案.docx

2023年内衣公司广告筹划方案 内衣公司广告筹划书 名目 一、目标受众分析 二、竞争对手分析 三、媒体投放建议 四、预算 五、广告效果测定方式 六、营销目标、广告目标 七、规划周期 一、目标受众分析 1．人口统计 内衣业从进展起步至今，已成为目前中国服装界最具进展前景的行业之一。假设以西方人均拥有内衣的数量作为参考依据，中国的内衣适龄人群有2亿，假设以她们每人每年购置3件内衣来计算，中国女性每年至少需要购置6亿件。调查显示，仅北京和上海两个城市每年中高档内衣的年销售额就达9亿元人民币。 目前，国内一些有名品牌如华歌尔、安莉芬、欧迪芬等近三年来市场增长率都在50%以上。同时，英国、法国及中国香港、中国台湾产品也特殊看好中国内地的内衣市场。 2．消费者市场状况 调查结果显示：消费者购置品牌内衣一般在专卖店的较多，占了60.7%；其次，在百货商场和超市也有相当高的比例，分别为39.8%和32.8%。 交叉分析显示，男性在专卖店购置的比例为52.0%，而女性那么为69.7%；超市中，男性购置比例为44.1%，女性购置比例为21.2%。 结论1：专卖店—品牌消费的主力场所。 调查结果显示：消费者在购置内衣时的主要考虑因素为品牌和面料，两者比例都是66.5%。款式、质量和价格的考虑因素也较高，依次为49.7%，45.0%和40.8%；其余因素中除花色和产地有确定比例外，其它因素都很低。 和性别交叉分析觉察，款式的考虑因素中，男性为39.6%，女性为61.0%；花色的因素中，男性为16.8%，女性为27.0%。 结论2：品牌和面料为消费者购置的主要考虑因素。 调查结果显示：消费者购置内衣的整体风格与3年前比拟：发生变化的占57.7%，没有变化的占42.3%。 交叉分析显示，有风格变化的各年龄段中，18-25岁〔54.9%〕，26-30岁〔40.8%〕，31-35岁〔42.9%〕，36-40岁〔29.8%〕存本文转载拘束确定的年龄差异。同时性别也存在着确定的差异，女性为59.2%，男性为24% 进一步调查显示：风格变化主要集中在款式更新颖〔52.9%〕、颜色选择更多样化〔42.5%〕和更加留意品位〔40.2%〕三个方面；而更追求共性〔27.6%〕和协作不同的场合与外衣〔11.5%〕也有确定的比例。 结论3：新颖、时尚、共性成为内衣风格变化的三要素。 调查结果显示：对于一些亮丽的花型的时尚共性内衣，表示可以接受的消费者占47.8%;认为很有共性的占22.9%;认为太开放,有保存地接受占19.4%；完全不能接受的占9.5%； 对于配偶和异性朋友穿着亮丽内衣的接受度，有62.6%的消费者表示可以接受;表示无所谓的消费者占26.8%；表示不能接受的仅占10.6%。 结论4：对异性穿着的欣赏成为时尚共性内衣流行的源动力。 总结：xxx作为一家以生物工程及生物功能材料为核心的综合性生物科技企业，在技术方面具有得天独厚的优势，这次主推内衣品牌恩兆儿和佛舍尔，恩兆儿主要针对儿童内衣市场，而佛舍尔那么主要针对成人内衣市场，产品几乎涵盖全部消费阶层。然而xxx并非特地制造内衣的企业，产品知名度也不高，这正是这次推广活动所要解决的问题。通过对消费者分析可以看出，现在对内衣品质的关注主要是一些收入相对较高，年龄在18－35之间的白领人士，他们对下一代是格外关注，在家庭中子女的消费又往往由他们确定，所以他们成为购置高品质、价格相对较高的内衣的主要消费群体。 因此，这次推广活动的主要目标受众为：年龄在18至35岁，具有较高收入的白领人士。 3．目标受众生活方式 主要为上班一族，过着朝九晚五的生活，留意生活品质。商业区、品牌店、大型商场、咖啡馆、健身房为他们主要出入场所。一般看电视时间较少，看专业杂志较多。局部人士有私家车。 二、竞争对手分析 1、竞争对手分析： ①以“三枪〞、“宜尔爽〞为代表的常规内衣，这类质量较好、价格适中的长线产品经营模式，以强调市场网络建设为主要内容，通过在盛市、县、乡、镇的几乎全部商场开设产品专柜，走普及化路线，效劳于社会工薪群众，一度占据了中国内衣的主要市场，但这营销模式终因产品缺乏创新，在消费者对内衣共性与品位需求不断提升的当今，销售市场已风光不再。 ②以批发市场为主渠道的一般廉价内衣的经营模式，这种通过仿照抄袭产品，大批量、低品质加工生产，以超低价作为武器争市场为主要内容的批发经营，随着内衣消费已成为时尚，市场空间越来越小。 ③以“俞兆林〞、“南极人〞、“婷美〞为代表的新概念内衣的经营模式，这种将主要精力集中在产品概念的开掘与炒作，通过全新的概念炒作与成熟的推广为主要内容的经营模式，随着消费者的日趋理性化，期望靠炒作概念来透支市场资源也举步维艰了。 ④以“戴安芬〞、“佰富〞为代表的国际知名品牌内衣，这类设计研发力量强、通过终端来呈现自己深厚品牌文化的经营模式，产品风格虽鲜亮，但因效劳的消费群体较窄，这类经营方式因产品研发及市场终端建设投入大，品牌成长期较长，在中国市场上形成一种主导消费流较慢。 2、时机点：产品有高科技支持，且没有正面的竞争对手，简洁进入细分市场，以先入为主的方式站稳脚跟，其它产品跟进有确定难度。 3、问题点：产品知名度低，健康内衣这点很难让消费者有感性生疏。 4、宣扬策略：以提高知名度为主，定位于中高档产品，针对具有较高收入的白领阶层。将高科技这种简洁、理性的概念生活化、具体化，给消费者以感性的生疏，避开对高科技本身的过多宣扬。 三、媒体投放建议 1．电视：以财经类、生活时尚类节目为主，晚间以9点以后节目为主。〔如上海电视台的?第一财经?、东方卫视的?新闻夜线?〕 2．播送：主要在目标受众上下班时间为主，早上7点至10点，晚上5点至8点。〔如交通台、音乐台〕 3．报纸：主要以早报和财经、生活时尚类报纸为主。〔如新闻晨报、申江导报、上海星期理财周刊、周末画报〕 4．杂志：主要以财经、生活时尚类杂志为主。〔如?时尚?、?车世界?〕 5．户外：主要在商业区〔徐家汇、淮海路、南京路、人民广场〕为主，通过在这些商业区投放交通、户外广告牌、灯箱等形式的广告。〔如911路、128路、49路〕 6．POP：主要在品牌专卖店、大型商场。〔如太平洋百货、六百、第一百货〕 四、预算 电视广告：40万 播送广告：15万 报纸广告：15万 杂志广告：5万 户外广告：15万 POP：10万 总计：100万 五、广告效果测定方式 1、通过销售量来看广告的销售效果。 2、通过第三方监测机构数据来看广告的到达范围与到达程度。 3、通过市场调查来看消费者态度的变化状况。 六、营销目标、广告目标 1．营销目标：企业不仅仅是靠领先的技术及高水平的创新来占据市场，更重要的是要有成熟的市场营销网络和过硬的品牌。“制造健康的聪明人〞是xxx品牌战略的核心理念，围围着这一理念，公司实行多品牌策略，现已推出“xxx爱可萨〞﹑“xxx纳诺〞等多个系列产品。在品牌建筑的根底上，公司更留意现代化营销方式，建立了全球营销网络，抓住源头销售是xxx取胜的关键。 2．广告目标：通过短期内高密度的广告投放，最大限度的提高xxx公司恩兆儿和佛舍尔两个品牌内衣的知名度，确立产品高科技的形象，以技术为先导，突出健康〔新技术〕、舒适〔新材料〕的理念，在剧烈竞争的内衣市场，站稳脚跟，在短期内提高销量。 七、规划周期 1．推广周期:最初3个月，以全面铺开为主，留意广告在面上的效果，各种广告方式全部使用。3个月后至半年这段时间适当削减在电视、播送、报纸上的广告投入，这个阶段是从广度向深度方向转变的过度时期，半年至一个月这段时间加强杂志、POP的广告的投入，加强广告投放的针对性，留意品牌的树立，稳固已有的消费者，适当拓展消费群。 2．投入支配：整个投入成“U〞字型，在整个一年的推广中，前期主要投入在掩盖面比拟大的媒体，中间适当削减，然后渐渐投入到针对性强的媒体，中间那么为过渡期，整个过程投放总量上根本保持不变。 7