构建处方药推广体系.pptx

处方药学术推广体系构建与管理处方药学术推广体系构建与管理 目目 录录 市场部建设四个阶段市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建学术推广的体系构建 学术活动及团队管理学术活动及团队管理 1 1 2 2 3 3 第一节第一节 市场部建设四个阶段市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建学术推广的体系构建 学术活动及团队管理学术活动及团队管理 1 1 2 2 3 3 重点：重点：分销聚合分销聚合，营，营销管理矩阵中商务部销管理矩阵中商务部为轴心为轴心（510亿）亿）重点：重点：招商招标，招商招标，营营销管理矩阵中销售部销管理矩阵中销售部先行先行（01亿）亿）重点：重点：临床促销临床促销，营，营销管理矩阵中市场部销管理矩阵中市场部主导主导（1-5亿）亿）代理制药品销售“四阶段”代理制药品销售“四阶段”第一阶段第一阶段【招商分销招商分销】重点：重点：深度分销深度分销，营，营销管理矩阵中销售、销管理矩阵中销售、市场、商务集团作战市场、商务集团作战（大于（大于10亿）亿）第二阶段第二阶段【促销上量促销上量】第三阶段第三阶段【组织重构组织重构】第四阶段第四阶段【扬帆远洋扬帆远洋】学术推广体系建设学术推广体系建设(初期初期)国企市场部建设初期国企市场部建设初期(1)市场部编制：市场部编制：46名名 岗位设置：产品经理、产品专员岗位设置：产品经理、产品专员 主要工作内容主要工作内容 依据研发部门提供的研究资料做产品定位依据研发部门提供的研究资料做产品定位 制作产品推广物料制作产品推广物料 设计制作产品设计制作产品DA 编辑支持文献编辑支持文献 产品培训产品培训PPT 产品宣传产品宣传PPT 品牌提示物品牌提示物 组织产品知识培训（销售部人员、代理商）组织产品知识培训（销售部人员、代理商）面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会面向代理商的产品推介会、有限的科室产品推广会 市场部建设初期市场部建设初期(2)市场部与销售部是两个完全独立的部门市场部与销售部是两个完全独立的部门 营销活动主要任务是营销活动主要任务是招商、招标招商、招标 市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力市场部不是真正意义上的市场部，不具备产品规划能力 大部分基层学术推广活动大部分基层学术推广活动(例如：科室会例如：科室会)由销售部承担由销售部承担 学术推广体系建设学术推广体系建设(中期中期)设置产品“推广经理”岗位的必要性设置产品“推广经理”岗位的必要性 外因外因 药品是与疾病高度相关的特殊商品药品是与疾病高度相关的特殊商品 需要专业人士向特殊人群需要专业人士向特殊人群(临床医生临床医生)做专业推荐做专业推荐 94%的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道的临床医生更愿意与懂医懂药代表打交道 内因内因 外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力外资企业医药代表具备产品推广基本素质和能力 代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备代理制下，代理商的医药代表、销售部招商管理人员等均不具备医药专业基础知识医药专业基础知识 市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动市场开发与临床维护，需要大量学术推广活动 产品经理与推广经理主要职责区分产品经理与推广经理主要职责区分 产品经理产品经理 研发阶段不能解决所有临床应用问题研发阶段不能解决所有临床应用问题 临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位临床推广反馈问题较多，需做精确产品定位 需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释需提供大量循证医学文献或合乎逻辑的医学解释 组织多中心临床研究或基础研究组织多中心临床研究或基础研究 建设国家级建设国家级/省级省级KA或或KOL 推广经理推广经理 执行市场部制定的产品推广策略执行市场部制定的产品推广策略 协助销售部管理医院开发协助销售部管理医院开发/科室开发科室开发 策划、组织、实施与评估基层学术推广活动策划、组织、实施与评估基层学术推广活动 信息收集与反馈信息收集与反馈 建设省级建设省级/地区级地区级KA或或KOL 该阶段学术推广团队建设特点该阶段学术推广团队建设特点 产品经理产品经理 编制：编制：46人（包括产品专员）人（包括产品专员）产品经理的专业能力提升是关键产品经理的专业能力提升是关键 具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力具备制定产品推广策略和大型学术活动策划能力 跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向跨省级或国家级学术活动作为产品概念推广导向 推广经理推广经理 编制：编制：2030人（包括推广专员、代理商专职推广经理）人（包括推广专员、代理商专职推广经理）基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生基础条件：医学、药学或护理专业本科或硕士研究生 动员有条件的代理商配置专职产品推广经理动员有条件的代理商配置专职产品推广经理 大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售大量基层学术推广活动教育医生，促进临床销售 业务冲突业务冲突 销售部责怪销售部责怪 医院销量提升不理想医院销量提升不理想=市场部支持力度不够市场部支持力度不够 推广专员推广专员/经理能力与业务水平不高经理能力与业务水平不高 专家网络建设不力专家网络建设不力 市场部责怪市场部责怪 代理商不配合代理商不配合 代理商的医药代表素质太差代理商的医药代表素质太差 推广活动与部门业务培训时间冲突推广活动与部门业务培训时间冲突 组织架构变革组织架构变革 学术推广体系建设学术推广体系建设(中后期中后期)组织架构结构特点组织架构结构特点 招商布局基本完成招商布局基本完成 推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广推广经理隶属销售部，销售部统管招商与基层学术推广 推广经理编制：推广经理编制：60100人，需求量激增人，需求量激增 部分部分销售经理需转岗销售经理需转岗 分产品线成立事业部，加强分产品线成立事业部，加强竞争性销售管理竞争性销售管理 市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推市场部成立医学课题研究专职机构（医学部），为产品推广提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打广提供新知识、新循证医学证据，为销售实现二次腾飞打基础基础 产品经理编制：产品经理编制：46人；医学经理编制：人；医学经理编制：46人人 组织架构优缺点组织架构优缺点 优点优点 医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导医院开发与临床推广紧密联系，推广经理避免双重领导 市场开发与临床推广责任明确市场开发与临床推广责任明确 推广活动审批流程简化，提高效率推广活动审批流程简化，提高效率 销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现规模化销售销售管理功能加强，产品线细分，竞争销售有利于实现规模化销售 缺点缺点 推广经理职业发展困惑推广经理职业发展困惑 推广经理接受的职业训练机会减少推广经理接受的职业训练机会减少 销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度销售经理对推广经理的业务指导缺乏理论高度 推广经理不愿承受销售压力推广经理不愿承受销售压力 推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成）推广经理集群素质参差不齐（需求量大造成）推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下）推广经理资源共享难度加大（尤其是在人力不足情况下）人才流失人才流失 该阶段市场部主要职能该阶段市场部主要职能 产品经理产品经理 制定产品营销战略发展规划制定产品营销战略发展规划 负责企业品牌建设负责企业品牌建设 负责国家级负责国家级/跨省级学术会议跨省级学术会议 医学经理医学经理 负责课题（临床、基础）研究负责课题（临床、基础）研究 学术推广体系建设学术推广体系建设(后期后期)组织结构特点组织结构特点 销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化销售系列各部门独立运行，组织结构趋于扁平化 适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立适应医药市场变化，商务部、政府事务部一分为二，独立运行运行 学术推广主体学术推广主体中央市场部中央市场部的职能进一步细分，的职能进一步细分，市场部市场部演变为演变为推广部推广部、产品部产品部、医学部医学部等三个独立部门，分工合等三个独立部门，分工合作、各司其职作、各司其职 具有专业知识的具有专业知识的推广部推广部将成为销售系列人数最大的部门，将成为销售系列人数最大的部门，使销售推广人员逐步走向专业化。使销售推广人员逐步走向专业化。代理商发挥地缘优势；代理商发挥地缘优势；代理商的专职推广经理是推广部力代理商的专职推广经理是推广部力量的有力补充量的有力补充 学术推广团队职能区分学术推广团队职能区分 营销策略营销策略(全国全国)产品定位产品定位 产品策略产品策略 市场策略市场策略 品牌运作品牌运作 市场分析市场分析 销售预测销售预测 推广工具制作推广工具制作 专家网络建设专家网络建设 新产品上市前管理新产品上市前管理 产品经理产品经理 推广经理推广经理 执行策略执行策略(区域区域)市场调研市场调研 市场规划市场规划 推广计划推广计划 客户开发客户开发 竞争分析竞争分析 销售预测销售预测 推广执行推广执行 培训管理培训管理 专家网络建设专家网络建设 医学经理医学经理 课题研究课题研究 临床研究临床研究 基础研究基础研究 课题计划课题计划 经费预算经费预算 研究管理研究管理 专家网络建设专家网络建设 销售经理销售经理 招商管理招商管理 招标管理招标管理 客户开发客户开发 渠道建设渠道建设 销售策略销售策略 销售回款销售回款 团队管理团队管理 专家网络建设专家网络建设 产品经理（产品经理（Product Manager）应具备过硬的产品知识、全国性市场分析与策划能力，是公司产品战略层面的决策者，是产品营销的规划师，品牌建设执行者，是产品销售参谋部的有生力量 推广经理（推广经理（Promotion Manager）需具备医学或药学专业知识、区域市场分析与策划能力，是营销策略在区域内的执行者，是区域推广团队的领导者。通过开展学术推广活动激发客户需求，促进医院开发和销售提升，为销售部直接提供销售支持 医学经理（医学经理（Medical Manager）主要负责产品上市后的临床研究，为实现二次销售提升提供新的学术推广循证医学证据 销售经理（销售经理（Sales Manager）主要负责招商招标管理、销售渠道管理、执行销售策略，实现销售回款。推广经理集群是必然产物推广经理集群是必然产物 第二节第二节 市场部建设四个阶段市场部建设四个阶段 学术推广的体系构建学术推广的体系构建 学术活动及团队管理学术活动及团队管理 1 1 2 2 3 3 什么是学术推广什么是学术推广(Academic promotion)2、通过 专业的推广队伍 专业的推广工具 专业的推广手段 4、开展医学与产品的 信息传播活动 3、面对医生这个 特定群体 5、是一个信息体系的 建设与传播的过程 6、推：指的是行动、活动 广：指的是覆盖 面 1、经过专业的 产品医学信息提炼 学术推广本质与目的学术推广本质与目的 本质本质 引导临床医生合理用药、安全医药引导临床医生合理用药、安全医药 源动力源动力 挂金销售挂金销售&反商业贿赂（外部）反商业贿赂（外部）关系营销关系营销&品牌营销（内部）品牌营销（内部）传递信息传递信息 药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主药物成分、产品特性、临床研究成果、临床实践经验、主要可能不良反应、用法用量要可能不良反应、用法用量 目的目的 通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升通过准确传递产品医学信息，让医生了解产品特点，提升产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。产品地位，使医生形成处方习惯，从而提升产品销量。药品不良事件回放药品不良事件回放 鱼腥草注射液鱼腥草注射液 2006年06月，SFDA紧急叫停，聚山梨酯80(吐温80)195家企业生产，年损失20亿元 2006年09月，肌肉注射开禁，静脉滴注禁止 刺五加注射液（黑龙江完达山药业）刺五加注射液（黑龙江完达山药业）2008年10月，云南红河州，3死3伤 代理商和企业均违法，吊销药品文号，停产整顿，刑事责任 茵栀黄注射液（山西太行药业）茵栀黄注射液（山西太行药业）