农资(农药)整合推广运作实务.ppt

整合推广运作实务整合推广运作实务 2009年1月 资深咨询师：张博 滨农科技深度营销系列培训 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 前言前言 整合推广的必要性整合推广的必要性 市场精耕细作需要市场精耕细作需要 协同网络建设、提高网络质量 同质化超竞争状态创造系统差异化优势同质化超竞争状态创造系统差异化优势 应对价格战（赊销）、促销战 消费者主权时代逐步到来消费者主权时代逐步到来 专业性消费、品牌意识 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 目录目录 一一、农资消费特性分析农资消费特性分析 二二、农资整合推广模式农资整合推广模式 三三、口碑营销传播口碑营销传播 四四、普惠制农化服务普惠制农化服务 五五、终端生动化建设终端生动化建设 六六、有效的农户促销有效的农户促销 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 农村消费者行为特征农村消费者行为特征 1.1.经验消费，经验消费，“口碑效应口碑效应”2.2.眼见为实，眼见为实，“典型示范典型示范”3.3.临门一脚，临门一脚，“小恩小惠小恩小惠”4.4.弊害趋利，吃弊害趋利，吃“定心丸定心丸”5.“专业化产品，非专业购买专业化产品，非专业购买”赊销赊销 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 把握化肥消费心理与购买行为影响因素把握化肥消费心理与购买行为影响因素 4.质量及信质量及信誉保证誉保证 5.终端推荐终端推荐与服务与服务 6.广告宣传广告宣传 7.品牌及企品牌及企业名气业名气 1.使用表现使用表现 2.用药习惯用药习惯 3.折算价格折算价格 1 2 3 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 把握化肥消费心理与购买行为影响因素把握化肥消费心理与购买行为影响因素-1 1.使用表现使用表现 2.用药习惯用药习惯 3.折算价格折算价格 1 预防；治病；收获；种植大户、邻里经验；农作物性质；天气等自然状况；当地习惯；历史同期价格；产品绝对价格；自混和复合价格比较；口碑口碑 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 把握化肥消费心理与购买行为影响因素把握化肥消费心理与购买行为影响因素-2 4.质量及信质量及信誉保证誉保证 5.终端推荐终端推荐与服务与服务 2 产品外观形状；相关技术资质证明；企业实力、规模；商家的信誉；终端说服；客情、好处；资金支持赊销；多品类供应；农化服务支持；DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 把握化肥消费心理与购买行为影响因素把握化肥消费心理与购买行为影响因素-3 6.广告宣传广告宣传 7.品牌及企品牌及企业名气业名气 3 电视、电台；户外、车体；店内广宣、陈列；搅动活动；广告时段、密度、频次；有影响力的事件、报道；明星、权威人物支持；DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 目录目录 一一、农资消费特性分析农资消费特性分析 二二、农资整合推广模式农资整合推广模式 三三、口碑营销传播口碑营销传播 四四、普惠制农化服务普惠制农化服务 五五、终端生动化建设终端生动化建设 六六、协同的促销运作协同的促销运作 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 营销推广的基本内容营销推广的基本内容 推广（广义促销）推广（广义促销）通常是指用以刺激消费者和经销商迅速和大量地购买某一特定产品的销售促进活动。按照性质的划分：按照性质的划分：广告；销售促进（狭义促销）；促通：针对渠道成员 促消：针对消费者 人员推销；公共关系；DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 一般营销推广的困境和难题一般营销推广的困境和难题 单一广告、广宣形成的销售势能转化销量能力有限单一广告、广宣形成的销售势能转化销量能力有限 竞争对手模仿 终端拦截 消费者接触频率不足、力量有限、持久性弱 单一的终端外宣传推广、农化服务难以在面上展开，形成单一的终端外宣传推广、农化服务难以在面上展开，形成普遍氛围；普遍氛围；单一的渠道、消费者促销缺乏品牌传播支持，力度大、效单一的渠道、消费者促销缺乏品牌传播支持，力度大、效果弱；果弱；DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 整合推广模式整合推广模式“营销太极图”营销太极图”做做 市市 场场 做做 销销 量量 有效的农有效的农户促销户促销 渠道和终端运作与掌控 时机、力度合适的渠道和时机、力度合适的渠道和终端促销；终端促销；终端生动终端生动化建设化建设 高空的产品和品牌广告；高空的产品和品牌广告；户外广告；户外广告；公关宣传、事件营销等；公关宣传、事件营销等；多方位的多方位的口碑传播口碑传播 普惠制的普惠制的农化服务农化服务 不断优化、整合渠道，选择合适经销商 淡季加强终端网络建设；DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 整合推广的两个特性整合推广的两个特性 战术连续性战术连续性 以不同传播工具和媒体的信息都应彼此关联呼应以不同传播工具和媒体的信息都应彼此关联呼应 战略导向性战略导向性 营销战术中所有物理和心理的要素都应保持一贯性营销战术中所有物理和心理的要素都应保持一贯性 物理的连续性物理的连续性:传播要素一贯性，如标记、口号等；心理的连续性心理的连续性:可通过一贯主题、形象或语调等来达成。DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 把握好“六大”关系把握好“六大”关系 1 1、“地空地空”结合结合 “地地”终端、户外、车体终端、户外、车体 “空空”电视、广播电视、广播 2 2、“奇正奇正”结合结合 “正正”硬终端、软终端建设硬终端、软终端建设 “奇奇”主题、事件、公关传播主题、事件、公关传播 3 3、“实势实势”结合结合 “实实”实实在在的传播、推广实实在在的传播、推广 “势势”注意推广点的影响力，在面上造势注意推广点的影响力，在面上造势 按照市场战略定按照市场战略定位，决定广宣资位，决定广宣资源投入种类和力源投入种类和力度！度！DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 把握好“六大”关系把握好“六大”关系 4 4、“长短长短”结合结合 “长长”产品和品牌的传播、推广的持续性产品和品牌的传播、推广的持续性 “短短”有效的农户促销抓住关键销售时机有效的农户促销抓住关键销售时机 5 5、“点面点面”结合结合 “点点”终端客情；示范户建设等终端客情；示范户建设等 “面面”内外广宣；普惠制农化讲座等内外广宣；普惠制农化讲座等 6 6、“推拉推拉”结合结合 “推推”终端主销的积极性终端主销的积极性 “拉拉”农户宣传、服务农户宣传、服务 先推后拉，推拉结合先推后拉，推拉结合 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 整合推广的策略要点整合推广的策略要点 传播具有示范性特点，人际口碑传播为主；传播具有示范性特点，人际口碑传播为主；强调低空和地面推进的广告强调低空和地面推进的广告 配合高空广告或品牌传播；配合事件营销 贴近风土人情的推广活动贴近风土人情的推广活动 在诉求内容上形象直接，朴实亲切在诉求内容上形象直接，朴实亲切 “中国人自己的家电”“康佳彩电，牛！”；“冷、静、强、省”“夏天抱着棉被睡”。DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 整合推广的主要途径和方式整合推广的主要途径和方式 媒体广告媒体广告 电视台、电台；电视台、电台；终端广宣终端广宣产品招贴画产品招贴画 户外广告户外广告路桥广告、灯箱广告、店牌、墙体、车体等路桥广告、灯箱广告、店牌、墙体、车体等 生动陈列生动陈列设置专区、张挂证书、形象照片等；设置专区、张挂证书、形象照片等；农化服务农化服务示范户建设、技术讲座等；示范户建设、技术讲座等；搅动活动搅动活动集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、广宣礼品派送；集市宣传、技术问答、抽奖娱乐、广宣礼品派送；事件营销事件营销贴近区域热点事件和试点实验等；贴近区域热点事件和试点实验等；公关活动公关活动公益、赞助和其他；公益、赞助和其他；DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 整合推广的三个关键操作要点整合推广的三个关键操作要点 1、协同经销商、厂商一体化、协同经销商、厂商一体化 2、联合、裹挟终端共同进行、联合、裹挟终端共同进行 3、嫁接社会资源、嫁接社会资源 技术资源：当地农业技术人员技术资源：当地农业技术人员 信誉资源：镇村干部、种植大户信誉资源：镇村干部、种植大户 资金资源：粮食经纪人、农村信用联社资金资源：粮食经纪人、农村信用联社 行政资源：农业两站植保普查行政资源：农业两站植保普查 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 目录目录 一一、农资消费特性分析农资消费特性分析 二二、农资整合推广模式农资整合推广模式 三三、口碑营销传播口碑营销传播 四四、普惠制农化服务普惠制农化服务 五五、终端生动化建设终端生动化建设 六六、协同的促销运作协同的促销运作 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功“口碑”营销的重要性口碑”营销的重要性 推广、传播的聚集点推广、传播的聚集点 众口铄金众口铄金打动农民的利器打动农民的利器 动销的“最关键一脚”动销的“最关键一脚”最具排他性的竞争优势最具排他性的竞争优势 最坚实的市场基础最坚实的市场基础 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 口碑营销的要点口碑营销的要点 优秀的企业是善于设计、创造并利用口碑优秀的企业是善于设计、创造并利用口碑 控制话语权，管理传播者：控制话语权，管理传播者：有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构有关专家、终端导购人员、企业推广人员、相关权威机构 精心提炼口碑内容：精心提炼口碑内容：产品核心卖点和品牌诉求产品核心卖点和品牌诉求 能充分展现产品和品牌的个性和特点能充分展现产品和品牌的个性和特点 简单明了，容易记忆简单明了，容易记忆 基于事实基于事实 不断地纠偏不断地纠偏 ，持续强化，持续强化 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 口碑营销的“三阶段”口碑营销的“三阶段”表现表现 一句话普遍接受的话一句话普遍接受的话贴切贴切 一种共同的共识一种共同的共识实实在在的实实在在的 一种共同的感觉一种共同的感觉引起共鸣引起共鸣 品牌品牌 功效功效 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 多方位的口碑传播多方位的口碑传播“传播源”传播源”种植大户、示范户种植大户、示范户 意见领袖意见领袖-村长、受尊敬的长辈村长、受尊敬的长辈 信誉好的经销商、终端信誉好的经销商、终端 县、乡专业技术人员县、乡专业技术人员 科普知识别动队科普知识别动队 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 口碑传播的前提口碑传播的前提 1.掳获消费者注意力掳获消费者注意力创造口碑的关键创造口碑的关键 2.良好的产品良好的产品创造口碑的保障创造口碑的保障 3.绝对不能产生反感绝对不能产生反感坏口碑的速度是“飓风”坏口碑的速度是“飓风”泸州醇的广告泸州醇的广告 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 口碑提升口碑提升 一直成为消费者的热点一直成为消费者的热点 让竞争对手的模仿很苍白让竞争对手的模仿很苍白 注意不断的倾听、收集、提炼注意不断的倾听、收集、提炼 要坚持口碑营销管理要坚持口碑营销管理 注意事项:好处是什么？要统一说法！用事实说话，有切实支撑。有哪些成功案例？要有示范户现身说法！DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 目录目录 一一、农资消费特性分析农资消费特性分析 二二、农资整合推广模式农资整合推广模式 三三、口碑营销传播口碑营销传播 四四、普惠制农化服务普惠制农化服务 五五、终端生动化建设终端生动化建设 六六、协同的促销运作协同的促销运作 DIZHICHEN CONSULTING 启迪智慧 引领成功 厂商共建“普惠制”厂商共