药品招商终极版秘籍.ppt

新形势下的药品流通渠道模式新形势下的药品流通渠道模式 一、区域完全总代理制一、区域完全总代理制 二二、区域分销总代理制区域分销总代理制 三三、区域多家代理制区域多家代理制 四四、企业直销制企业直销制 五五、招标制招标制 六六、其他其他 一、一、区域完全总代理制区域完全总代理制 药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理分销自己的产品。分销自己的产品。而且有关药品的宣传、推广、分销、返而且有关药品的宣传、推广、分销、返款等工作完全由该代理商完成。款等工作完全由该代理商完成。优点优点 缺点缺点 案例：案例：“曲美曲美”北京地区总代理的失败北京地区总代理的失败 适用对象：适用对象：1 1）进口药；）进口药；2 2）新兴企业的新产品；）新兴企业的新产品；3 3）非重点市场。）非重点市场。控控 制制 ：1 1）选择类型适合的代理商；）选择类型适合的代理商；2 2）选择信誉优良的代理商；）选择信誉优良的代理商；3 3）制定合理的销售额和利润空间）制定合理的销售额和利润空间。二、区域分销总代理制二、区域分销总代理制 药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内只选择一家代理商代理分销自己的产品，分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工而且有关药品的宣传、推广、返款等工作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的作完全由生产企业自己负责，企业只利用代理商在医院的开户优势。开户优势。优点优点 缺点缺点 案例：案例：20002000年底发生的年底发生的PPAPPA事件事件 适用对象适用对象：附加值较高的药品；附加值较高的药品；新药；新药；信誉好、管理水平高的企业；信誉好、管理水平高的企业；企业重点品种的重点市场。企业重点品种的重点市场。控控 制：制：选择开户率高的代理商；选择开户率高的代理商；培养优秀的推销队伍培养优秀的推销队伍。三、区域多家代理制三、区域多家代理制 药品生产企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理药品生产企业在一定的市场范围内选择多家代理商代理分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等分销自己的产品，而且有关药品的宣传、推广、返款等工作由代理商负责。工作由代理商负责。优点优点 缺点缺点 适用对象适用对象：市场需求量大的药品市场需求量大的药品 处于成熟期后期的产品处于成熟期后期的产品 市场上同类品种多的产品市场上同类品种多的产品 控制：控制：选择规模适宜的代理商选择规模适宜的代理商 合理的区域分配合理的区域分配 提供合理的利润空间提供合理的利润空间 建立良好的关系建立良好的关系 四、企业直销制四、企业直销制 1 1、定义：药厂不通过代理商，直接向医院或药、定义：药厂不通过代理商，直接向医院或药店乃至消费者进入销售的方式。店乃至消费者进入销售的方式。法规不允许直销药品 药厂成立医药销售公司 2 2、适用对象及优缺点、适用对象及优缺点 目前在我国还很少，一般是大型企业在所在地才目前在我国还很少，一般是大型企业在所在地才可能采用这种方式。可能采用这种方式。缺点：投入大，难控制。缺点：投入大，难控制。优点：为企业增加了一条新的渠道，并可通过这优点：为企业增加了一条新的渠道，并可通过这个渠道及时、准确的了解信息。个渠道及时、准确的了解信息。六、招标制六、招标制 特点分析：特点分析：1 1、品种数量少。招标采购一般为医院常用药品。、品种数量少。招标采购一般为医院常用药品。2 2、品种档次较低。新药、特药不可能进入投标范围。、品种档次较低。新药、特药不可能进入投标范围。3 3、竞争对手较多。、竞争对手较多。招标制注意事项：招标制注意事项：1 1、密切注意招标制的发展方向，以便于及时调整策略。、密切注意招标制的发展方向，以便于及时调整策略。2 2、密切注意招标信息。通过招标打开新市场是一种新、密切注意招标信息。通过招标打开新市场是一种新 的手段，对于未开发的市场，更应力争中标。的手段，对于未开发的市场，更应力争中标。3 3、努力使自己具有成本优势的品种进入投标范围。、努力使自己具有成本优势的品种进入投标范围。4 4、通过各种手段适应招标制，降低产品成本。、通过各种手段适应招标制，降低产品成本。如通过扩大包装，减少包装成本等方式适应招标方如通过扩大包装，减少包装成本等方式适应招标方 医院的需要。医院的需要。5 5、投标时要注意利用科学的方法进行，不要盲目为中、投标时要注意利用科学的方法进行，不要盲目为中 标而将价格压得过低。标而将价格压得过低。七、其他七、其他 以上六种常见模式只是常见的典型模式，以上六种常见模式只是常见的典型模式，实际上企业经常采用的是以上多种模式的实际上企业经常采用的是以上多种模式的组合。如区域分销总代理制与区域多家代组合。如区域分销总代理制与区域多家代理制组合；企业直销与区域分销总代理制理制组合；企业直销与区域分销总代理制组合等，但其基本特征与管理方式均包括组合等，但其基本特征与管理方式均包括其中。其中。医疗行业招商的发展现状医疗行业招商的发展现状 【本讲重点】“招商热招商热”的形成与招商的困境的形成与招商的困境 招商的误区招商的误区 招商的实质招商的实质 “招商热招商热”的形成与招商的困境的形成与招商的困境 目前在中国医药市场上活跃着一批目前在中国医药市场上活跃着一批医药自然人医药自然人。他。他们的特点是个人资产在们的特点是个人资产在1010200200万万之间，其身份可之间，其身份可能是能是医务工作者医务工作者、医疗系统的公务员医疗系统的公务员、制药企业的、制药企业的医药代表医药代表或或办事处主任办事处主任、或者是、或者是药品配送公司的业药品配送公司的业务员务员等等，与当地的等等，与当地的医疗系统有着一定的关系医疗系统有着一定的关系，同，同时运作数个品种时运作数个品种，平均，平均每两年每两年更新代理品种。更新代理品种。大多数中小型企业在招商过程中会选择这些医药自大多数中小型企业在招商过程中会选择这些医药自然人。然人。另外，发布各地的一些另外，发布各地的一些小型医药公司小型医药公司有自己的销售有自己的销售队伍，其队伍，其主营业务就是专业代理主营业务就是专业代理一些产品在当地完一些产品在当地完成销售。这一类公司有相对稳定的成销售。这一类公司有相对稳定的经营方向经营方向，稳定，稳定的的产品结构产品结构，与当地医院特定科室有相对稳定的关，与当地医院特定科室有相对稳定的关系，系，资金资金相对充足。因此，他们成为招商的相对充足。因此，他们成为招商的首选目首选目标标。有四类企业需要通过招商行销处方药有四类企业需要通过招商行销处方药：第一类：第一类：大型制药企业大型制药企业，产品种类齐全，通过内部优化选，产品种类齐全，通过内部优化选择，将大部分资金用于培育三至五个大品牌，剩下一些鸡择，将大部分资金用于培育三至五个大品牌，剩下一些鸡肋产品或垃圾产品无暇兼顾，最终会采用招商的手法进入肋产品或垃圾产品无暇兼顾，最终会采用招商的手法进入医药流通市场。医药流通市场。第二类：第二类：中小型制药企业中小型制药企业，这类企业通常没有自己的销售，这类企业通常没有自己的销售队伍、营销资金不充足、产品的科技含量不高（二类药以队伍、营销资金不充足、产品的科技含量不高（二类药以下），没有渠道营销产品，只能通过招商行销产品。下），没有渠道营销产品，只能通过招商行销产品。第三类：第三类：欺骗型制药企业欺骗型制药企业，拥有众多垃圾产品，通过一定，拥有众多垃圾产品，通过一定的包装，不追求市场的培育，目的是为了圈钱，自然就选的包装，不追求市场的培育，目的是为了圈钱，自然就选择招商的手法。择招商的手法。第四类：第四类：中小型药品经营企业中小型药品经营企业，通过较低的价格全权代理，通过较低的价格全权代理一些国外的产品或者国内小型制药企业的产品，再以较高一些国外的产品或者国内小型制药企业的产品，再以较高的价格招商分销给二级经销商，完成协议规定的任务量，的价格招商分销给二级经销商，完成协议规定的任务量，赚取中间的差价。赚取中间的差价。“招商热”的形成招商热”的形成 一种快速、低成本拓展药品营销的通路方式一种快速、低成本拓展药品营销的通路方式 独具特色的分销模式独具特色的分销模式 成功启动市场的企业很多：曲美、生命核能、巨能钙成功启动市场的企业很多：曲美、生命核能、巨能钙 1 1招商广告满天飞招商广告满天飞 2 2招商成为企业建立通路或圈钱的重要手段招商成为企业建立通路或圈钱的重要手段 3 3企业期待从招商广告中寻找众多更大的商机企业期待从招商广告中寻找众多更大的商机 4 4招商时代已经来临招商时代已经来临 招商手法面面观招商手法面面观 可以将招商手法概括为以下六大类：可以将招商手法概括为以下六大类：招商手法面面观招商手法面面观 可以将招商手法概括为以下六大类：可以将招商手法概括为以下六大类：1 1拍卖型拍卖型 拍卖型的招商手法早已被越来越多拍卖型的招商手法早已被越来越多的企业和商家们所普遍采用。这种方法主的企业和商家们所普遍采用。这种方法主要发生在要发生在2020世纪世纪8080年代末至年代末至9090年代初，这年代初，这时期的招商运作模式还处于发展的初期阶时期的招商运作模式还处于发展的初期阶段。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产段。企业拍卖的并不是产品，而是拍卖产品销售的代理权。通过转让代理权，以独品销售的代理权。通过转让代理权，以独家或合作的代理方式，由区域或全国的代家或合作的代理方式，由区域或全国的代理商负责向市场推广企业所生产的各种产理商负责向市场推广企业所生产的各种产品。品。2参会型 参会型的招商方式是指通过参加全国或参会型的招商方式是指通过参加全国或区域性的行业会议，以从中寻找合适的代理区域性的行业会议，以从中寻找合适的代理商，这种方法在当前正被众多的企业和商家商，这种方法在当前正被众多的企业和商家越来越广泛地使用。在药品行业中，每年都越来越广泛地使用。在药品行业中，每年都有若干次的药品交易会，这种交易会的本质有若干次的药品交易会，这种交易会的本质实际上也就是招商会。其中参会型招商方法实际上也就是招商会。其中参会型招商方法的成本最低，但是招商的效果也相应的越来的成本最低，但是招商的效果也相应的越来越受到质疑。因此，如何在交易会中使自己越受到质疑。因此，如何在交易会中使自己的产品脱颖而出地获得成功的喜人业绩，值的产品脱颖而出地获得成功的喜人业绩，值得企业和商家们去认真思考。得企业和商家们去认真思考。3 3广告型广告型 由于近年来电视、报纸、广播、互联由于近年来电视、报纸、广播、互联网等众多媒体的迅猛发展，越来越多的企网等众多媒体的迅猛发展，越来越多的企业和商家已意识到主流媒体对大众的影响业和商家已意识到主流媒体对大众的影响力，因此也越来越多地采用广告的方式向力，因此也越来越多地采用广告的方式向外发布产品招商信息。广告型的方法，相外发布产品招商信息。广告型的方法，相对于拍卖型和样板型来说，其成本比较低对于拍卖型和样板型来说，其成本比较低廉，而且招商的效果更为迅速、直接。廉，而且招商的效果更为迅速、直接。4 4样板型样板型 所谓样板型，指的是企业按照一定的所谓样板型，指的是企业按照一定的市场策略，亲自为产品开辟一个局部市场，市场策略，亲自为产品开辟一个局部市场，以此作为样板市场来说服其他代理商都来以此作为样板市场来说服其他代理商都来加盟。由于在招商过程中普遍存在着夸大加盟。由于在招商过程中普遍存在着夸大的现象，很多代理商对招商广告也相应越的现象，很多代理商对招商广告也相应越来越谨慎。因此，样板型的招商方法是一来越谨慎。因此，样板型的招商方法是一种很有说服力的方法，通过榜样的力量，种很有说服力的方法，通过榜样的力量，打消代理商们的各种顾虑，从而确保招商打消代理商们的各种顾虑，从而确保招商的成功。的成功。5 5借势型借势型 借势型的招商方法一般借助一些大型借势型的招商方法一般借助一些大型的公关或公益的活动来借机进行招商。在的公关或公益的活动来借机进行