2023年王老吉市场营销经典案例.docx

红罐王老吉品牌定位策略 ——本案例受邀哈佛贸易批评收拾， 刊于此中文版2023年11月号 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，存在清热去湿等成效的“药 茶〞。在浩繁老字号凉茶中，又以王老吉最为有名。王老吉凉茶制造于清道光年间， 至今已有175年，被公以为凉茶鼻祖，有“药茶王〞之称。到了近代，王老吉凉茶更 跟着华人的足印普及天下各地。 20世纪50年月初因为政治缘故，王老吉凉茶铺分红两支：一支实现私有化改 造，开展为他日的王老吉药业股份，花费王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另 一支由王氏家属的先人带到喷喷鼻喷鼻港。在中国大年夜陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份无限 公司一切；在中国大年夜陆以外的国度跟地区，王老吉品牌为王氏先人所注册。加多宝是 位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由喷喷鼻喷鼻港王氏先人供应配方，该公司在 中国大年夜海洋域独家花费、运营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。 配景 2023年往常，从外表看，白色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉〞）是一 个活得特不不错的品牌，在广东、浙南地区销量坚决，红利状况优良，有比较硬朗的消 费群，红罐王老吉饮料的贩卖事迹连续多青年保持在 1亿多元。开展到那个范围后，加 多宝的治理层觉察，要把企业做大年夜，要走向天下，就必需克制连续串的咨询题，致使原 本的一些上风也成为困扰企业接着生长的障碍。 而一切困扰中，最中心的咨询题是企业不得不面对一个梦想艰苦——红罐王老 吉当“凉茶〞卖，依然当“饮料〞卖？ 梦想艰苦表现一：广东、浙南花费者对红罐王老吉认知凌乱。 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火成效显 著，花费者广泛当成“药〞服用，无需也不克不及常常饮用。而“王老吉〞那个存在上百 年汗青的品牌确实是凉茶的代称，堪称提及凉茶想到王老吉，提及王老吉就想到凉茶。 因而，红罐王老吉受品牌名所累，并不克不及特不顺遂地让广东人承受它作为一种能够常常 饮用的饮料，销量大年夜大年夜受限。 另一个方面，加多宝花费的红罐王老吉配方源自喷喷鼻喷鼻港王氏先人，是经国度审 核赞成的食字号产物，其气息、色彩、包装都与广东花费者不美不雅念中的传统凉茶有特不大年夜 区不，同时口感偏甜，按中国“忠言逆耳〞的传统不美不雅念，花费者天然感受其“落火〞 药力缺少，当发作“下火〞需要时，不如到凉茶铺购置，或自家煎煮。因而抵花费者 来说，在最考究“成效〞的凉茶中，它也不是一个好的选择。 在广东地区，红罐王老吉领有凉茶鼻祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的 容颜，让花费者感到“它好似是凉茶，又好似是饮料〞，堕入认知凌乱之中。 而在加多宝的另一个要紧贩卖地区浙南，要紧是温州、台州、丽水三地，消 费者将“红罐王老吉〞与康徒弟茶、旺仔牛奶等饮料等量齐不美不雅，不不适宜临时饮用 的忌讳。加之当地在外华人浩繁，经他们的指点发起，红罐王老吉特不快成为当地最畅 销的产物。企业担忧，红罐王老吉能够会成为往复促的时兴，好似昔时在浙南红极 一时的椰树椰汁，特不快又被新的时兴产物交流，一夜之间在街头巷尾上消灭的干洁净 净。 面抵花费者这些凌乱的认知，企业急需经过告白供应一个强势的指点，清晰 红罐王老吉的中心代价，并与竞争敌手区不开来。 梦想艰苦表现二：红罐王老吉无奈走出广东、浙南。 在两广以外，人们并不凉茶的不美不雅念，致使在考察中反复呈现“凉茶确实是凉 白开〞、“咱们不喝凉的茶水，泡热茶〞这些看法。教导凉茶不美不雅念显然用度惊人。而 且，边疆的花费者“落火〞的需要曾经被弥补，他们大年夜多是经过服用牛黄解毒片之类 的药物来处理。 做凉茶艰苦重重，做饮料异样危急四伏。假设放眼全体饮料行业，以适口可 乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康徒弟、不合为代表的茶饮料、果汁饮料更是处 在难以撼动的市场抢先位置。 同时，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等〞木本动物熬制，有淡淡的中 药味，对口胃至上的饮料而言，确实存在不小的障碍，加之红罐王老吉 价，假设加多宝不克不及使红罐王老吉跟竞争敌手区离开来，它就永久走不出饮料行业 “列强〞的暗影。这就使红罐王老吉面对一个极为为难的地步：既不克不及猛攻两地，也 无奈在天下范围履行。 3.5元的批发 梦想艰苦表现三：履行不美不雅念模糊。 假设用“凉茶〞不美不雅念来履行，加多宝公司担忧其销量将遭到限度，但作为 “饮料〞履行又不寻到适宜的区隔，因而，在告白宣扬上不得不不置可否。特未多少人 都见过如此一条告白：一个特不得意的小男孩为了翻开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不 断蹭冰箱门。告白语是“安康家庭，永久相伴〞。显然那个告白并不克不及够表白红罐王 老吉的共同代价。 在红罐王老吉前多青年的履行中，花费者不清晰什么缘故要买它，企业也不清晰 怎样样去卖它。在如此的外形下红罐王老吉竟然还平平安安地渡过了非常多多少青年。呈现这种 景象，内涵的缘故是中国市场还不成熟，存在着特别多市场空缺；内涵的缘故是那个产 品自身存在一种弗成交流性，偏偏能够弥补那个位置。在中国，赞成如此一批中小企 业糊里懵清晰地赚得盆满钵满。但在开展到确信范围之后，企业要想做大年夜，就必需搞清 楚一个咨询题：花费者什么缘故买我的产物？ 从新定位 2023年岁尾，加多宝寻到成美营销参谋公司（以下简称“成美〞），初志是 想为红罐王老吉拍一条以资助奥运会为主题的告白片，要以“体育、安康〞的标语来 进展宣扬，以期推进贩卖。 成美经末端研讨后觉察，红罐王老吉的贩卖咨询题 不是经过复杂的拍告白能够处理的——这种咨询标题前在中国企业中特不典范：一碰到 销量碰壁，最常采纳的方法确实是对告白片入手术，要么改得焕然一新，要么放松搞出 一条“大年夜创意〞的新告白——红罐王老吉贩卖咨询题要紧处理的是品牌定位。 红罐王老吉虽然贩卖了7年，其品牌却从未经过零碎、谨严的定位，企业都 无奈答复红罐王老吉怎么说是什么，花费者就更不必说了，残缺不清晰什么缘故要买它— —这是红罐王老吉缺少品牌定位所致。那个全然咨询题不处理，拍什么样“有创意〞的 告白片都杯水车薪。正如告白巨匠大年夜卫·奥格威所说：一个告白活动的后果更多的是 取决于你产物的定位，而不是你怎样样写告白（创意）。经一轮深化一样后，加多宝公 司最初承受了建议，决议停息拍告白片，委托成美先对红罐王老吉进展品牌定位。 按惯例做法，品牌的树破全然上以花费者需要为根底开展，因而大年夜伙儿的论断与 做法亦迥然差异，因而仅仅契合花费者的需要并不克不及让红罐王老吉构成差异。而品牌 定位的制订，是在满意花费者需要的根底上，经过理解花费者认知，提出与竞争者不 同的主意。 又因为花费者的认知简直弗成修正，因而品牌定位只能适应花费者的认知而 不克不及与之抵触。假设人们心目中对红罐王老吉有了清晰的看法，最好不要去实验触犯 或应战。就像花费者以为茅台不克不及够是一个好的“啤酒〞一样。因而，红罐王老吉的 品牌定位不克不及与广东、浙南花费者的现有认知发作抵触，才能够坚决现有销量，为企 业制造生涯以及扩展大年夜的时机。 为了理解花费者的认知，成美的研讨职员一方面研讨红罐王老吉、竞争者传 播的信息，另一方面，与加多宝外部、经销商、批发商进展大年夜量访谈，实现上述任务 后，延聘市场考察公司对王老吉现无效户进展考察。以此根底，研讨职员进展综合分 析，厘清红罐王老吉在花费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参加竞争。 在研讨中觉察，广东的花费者饮用红罐王老吉要紧在烧烤、爬山等场合。其 缘故只是乎“吃烧烤随意上火，喝一罐先防范一下〞、“能够会上火，但这时分不 需要吃牛黄解毒片〞。 而在浙南，饮用处合要紧集合在“外出就餐、聚首、家庭〞。在对当地饮食 文明的理解进程中，研讨职员觉察：该地区花费者关于“上火〞的担忧比广东有过之 而无不及，如花费者座谈会桌上的话梅蜜饯、适口可乐都被说成了“会上火〞的风险 品而无人咨询津。（前面的跟进研讨也证明了这一点，觉察可乐在温州等地贩卖不时低 落，最初两乐简直保持了该市场，普通都不进展告白投放。）而他们对红罐王老吉的 评估是“不会上火〞，“安康，小孩白叟都能喝，不会惹起上火〞。这些不美不雅念能够并 不迷信依照，但这确实是浙南花费者脑筋中的不美不雅念，这是研讨需要存眷的“独一的事 实〞。 花费者的这些认知跟购置花费举措均说明，花费者对红罐王老吉并无“治 疗〞央求，而是作为一个功用饮料购置，购置红罐王老吉的实在念头是用于“防范上 火〞，如盼望在品味烧烤时增加上火状况发作等，真正上火当前能够会采纳药物，如 牛黄解毒片、传统凉茶类医治。 再进一步研讨花费者对竞争敌手的看法，那么觉察红罐王老吉的单刀直入竞争对 手，如菊花茶、清冷茶等因为缺少品牌履行，仅仅是廉价浸透市场，并未盘踞“防范 上火的饮料〞的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等清晰不存在“防范上火〞的 功用，仅仅是单刀直入的竞争。 同时，任何一个品牌定位的成破，都必需是该品牌最有才能盘踞的，即有据 可依。如适口可乐说“正宗的可乐〞，是因为它确实是可乐的制造者，研讨职员关于企 业、产物自身在花费者心智中的认知进展了研讨 ，后果说明，红罐王老吉的“凉茶始 祖〞身份、奇异中草药配方、175年的汗青等，显然是有才能盘踞“防范上火的饮料〞 这确信位。 因为“防范上火〞是花费者购置红罐王老吉的实在念头，天然有利于波动加 强原有市场。而是否满意企业关于新定位“进军天下市场〞的希冀，那么成为研讨的下 一步任务。经过二手材料、专家访谈等研讨说明，中国多少多千年的西医不美不雅念“清热祛 火〞在天下广为普及，“上火〞的不美不雅念也在各地深化夷易近气，这就使红罐王老吉攻破了 凉茶不美不雅念的地区范围。研讨职员以为：“做好了那个宣扬不美不雅念的转移，只需有中国人 至此，品牌定位的研讨全然实现。在研讨一个多月后，成美向加多宝提交了 品牌定位研讨讲演，起首清晰红罐王老吉是在“饮料〞行业中竞争，竞争敌手应是其 他饮料；其品牌定位——“防范上火的饮料〞，共同的代价在于——喝红罐王老吉能 防范上火，让花费者无忧地纵情享用生涯：吃煎炸、喷喷鼻喷鼻辣美食，烧烤，彻夜达旦看足 如此定位红罐王老吉，是从梦想格式全盘思索，要紧好处有四： 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 因为“上火〞是一个天下广泛性的西医不美不雅念，而不再像“凉茶〞那样范围于 两广地区，这就为红罐王老吉走向天下残缺清扫了障碍。 其二，防止红罐王老吉与国际外饮料巨头单刀直入竞争，构成共同区隔 其三，胜利地将红罐王老吉产物的上风转化为上风 ·淡淡的中药味，胜利修正为“防范上火〞的无力支撑； ·3.5元的批发价钞票，因为“防范上火〞的功用，不再“遥弗成及〞； ·“王老吉〞的品牌名、耐久的汗青，成为防范上火“正宗〞的无力的支 撑。 其四，利于加多宝企业与国际王老吉药业协作 正因为加多宝的红罐王老吉定位在功用饮料，区不于王老吉药业的“药 品〞，因而能更好增进两家协作共建“王老吉〞品牌。两家企业独特出资拍摄一部讲 述王老吉凉茶开创人行医的电视连续剧岭南药侠。 成美在提交的讲演中还提出，因为在花费者的认知中，饮食是上火的一个重 要缘故，特不是“辛辣〞、“煎炸〞饮食，因而建议在保护原有的贩卖渠道的根底 上，加鼎力度开辟餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的抽象。重点选择在湘菜馆、川 菜馆、暖锅店、烧烤场等。 凭仗在饮料市场丰厚经历跟灵敏的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道就地拍 板，全体承受该讲演的建议，决议破刻依照品牌定位对红罐王老吉开展双方面履行。 “开翻新品类〞永久是品牌定位的首选。一个品牌如假设能够将本人定位为与 强势敌手所差异的选择，其告白只需转达出新品类信息就行了，而后果每每是惊人 的。红罐王老吉作为第一个防范上火的饮料推向