2023年文案策划书.docx

文案筹划书 篇一：筹划文案根本格式 筹划文案根本格式 1． 封面 〔1〕题目 〔2〕筹划者单位或个人名称 〔3〕筹划文案完成日期 〔4〕编号 〔5〕简洁说明文字或内容提要 〔6〕写清属性〔草稿、草案、送审稿、讨论稿等〕 2．序文 简短明确，一般不超过500字 3．目录 4．正文 〔1〕工程背景分析 〔2〕工程主题 〔3〕工程宗旨及目标 〔4〕实施程序〔内容形式、时间安排、地点分布及人员组织等〕 〔5〕传播与沟通方案，即关于如何利用各种媒介与公共交通和传播组织信息的具体说明 〔6〕经费预算 〔7〕效果预测 5．附件 〔1〕筹备工作推进表 〔2〕有关人员职责分配表 〔3〕经费开支明细预算式 〔4〕相关资料 〔5〕本卷须知 筹划书要分内外两份 内部筹划书的七个对策详细说明 〔1〕 筹划实施上的人际关系对策 〔2〕 筹划实施上的相关组织和团体的对策 〔3〕 筹划实施上的资金对策 〔4〕 筹划实施与群众传播媒介关系的对策 〔5〕 筹划实施上的障碍因素及消除对策 〔6〕 筹划实施有关的政府机构对策 〔7〕 与筹划实施有关的法律问题 外部筹划书：不能透露筹划的核心机密，但又必须让外围参与者对筹划产生兴趣、明确自己在此项活动中的职责与行动方案；站在对方立场上拟写；以“互惠〞态度写明筹划与对方的好处及相关利益 篇二：文案筹划经典案例 文案筹划经典案例 第一章 [案例1] 宝洁公司和一次性尿布 宝洁〔P＆G〕公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还说明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生顶峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否认意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低本钱和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作〞，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个工程进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃〞〔Pan叩ers〕的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃〞，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢在6个地方进行的试销进一步说明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量到达零售商的 要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决方法，用来进一步降低本钱，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它说明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改良新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 [案例分析] 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么根底上进行的？ 2、其开发过程是否表达了现代市场营销的根本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认那么必须以科学且充分的市场调研为根底。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低本钱和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供应适当消费者〞的本质，充分表达了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的根底上讲求企业长期合理利润的根本精神。 [案例2] “小灵通〞市场营销策略分析 1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点开展的移动 、寻呼等业务，已全局部离出中国电信，从而使中国电信的业务收 入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的根底上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市 交换网络开发增值业务，大胆推出固定 和移动 相结合的便携式小灵通移动市话。 一、小灵通移动市话产品分析 １．小灵通移动市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信效劳的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动效劳，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称PAS(Personal Access System－－无线个人接入系统)小灵通〔以下简称小灵通〕。目前PAS流动市话已成为电信固定 开展的趋势。 ２．小灵通产品的内涵 小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供应一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的 改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 ３．小灵通PAS流动市话的系统构成和技术特点 PAS流动市话系统由RT局端设备、RPC基站控制器、RP基站、PS个人手持终端即小灵通 和处理漫游话务的ATC空中信道控制器组成。PAS流动市话采用微蜂窝技术，基站有10毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、 亭上和公共场所内。PAS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用32K语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线 媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通 轻巧精美，携带方便， 可以移动使用；采用微蜂窝技术， 只有10毫瓦的发射功率，对人体平安健康无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通 的 号码和固定 的号码编码方式相同，可以用它拨打市内 和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定 相同。 二、小灵通移动市话行业分析 １．日本、欧洲等国外开展情况 移动市话系统近年来在国外获得了飞速开展，典型的系统如欧洲的DECT、美国的PACS和日本的PHS。这三种系统中，最成熟的是日本的PHS系统，1995年7月，日本NTT和DDI分别开通了PHS语音业务。东京街头出现了一种比 体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式 系统PHS〔Personal Handy Phone System〕。PHS在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就开展了10万用户。同年10月，ASTEL公司参加PHS话音业务的竞争，PHS效劳区域及用户数迅速增长，1997年9月开展至700万户。其总用户数一度接近800万。PHS业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的本钱使PHS有很好的市场前景。PHS系统具有如下一些优势和特点： 〔１〕无线接入 市话收费PHS系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持机是本地市话网用户资源的一局部，可在城市范围的漫游移动。用户手持机的 号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内 费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最大难题，从而将固定 通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。无线市话将原有的市话效劳定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部 转移到人人一部 。 〔２〕环保 PHS系统采用的 ，具有以下优点： 的发射功率很小，只有10MW的平均发射功率，是GSM 发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小；耗电省，充电一次30分钟可通话8小时，待机时间达800小时。另 外体积小，重量轻，它只有70克，长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和 之间的直接对讲功能。 也可以与 机、带调制解调适配器的PC相连进行图文和数据传输。 〔３〕系统优势 PHS通信系统作为市内 的延伸，可提供固定 所具有的所有根本业务；同时还提供各种特服业务、新业务、 、数据业务、短消息业务、语音信箱、Centrex等。PHS系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比较的优势，支持32Kbps数据传输、64Kbps数据传输和Modem等。 ２．我国杭州、昆明等城市小灵通开展情况 90年代后期，小灵通移动 在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且开展势头较好。从1996年10月底PAS在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线 系统为根底，并集现代无线通信技术为一身的个人手持 投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉，一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的根底上，余杭市电信局利用本地PDH网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了PAS在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为8万人，PAS用户数已达1.2万户。 ３．PAS与日本PHS的区别 日本一些电信经营商把PHS当作一种新型独立的移动 系统和蜂窝式移动 系统竞争，结果使PHS每线本钱高达750美元，同时各PHS公司之间为争夺用户开始了减价大战。在这场剧烈的争夺通信市场的战争中，NTT公司PHS业务部门因负债累累而不得不准备放弃PHS业务，从而使PHS业务开展一度受阻。我国借鉴了日本电信经营商开展PHS的经验教训，把PAS定位于附加于市话交换机的无绳 系统，作为固定 的补充和延伸，使PAS较好地利用了原有的固定 网，每线本钱仅为150美元。PAS系统是比较适合我国城市 通信网使用的一种无线接入技术，通过对PAS技术网络结构、业务特点、运行规律、定位宣传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔的开展前景。 三、小灵通市场开发情况分析 篇三：广告文案筹划书 广告文案筹划书