2023年永善天山食品有限公司市场营销策略研究.doc

摘 要 食品是人类在地球上生命活动的能量来源。我国的市场经济开展迅猛，给食品行业带来的冲击非常大。营销是一个企业生存开展的根基，与生产经营活动有着密不可分的联系。在相关营销理论根底的指导下，本文是从永善天山食品公司的经营现状、行业环境进行分析。考察目前永善天山食品公司使用营销策略现状，就目前营销现状执行情况可知，公司的营销策略还存在一定的问题，然后使用4PS理论和STP 关键词：天山食品；市场营销；问题；改进建议 Abstract Human life activities on the earth can not be separated from food, and food is needed as ene rapid development of market economy in China has brought great impact to the food industry.Marketing is the foundation of an enterprise's survival and development, and is closely related to production and operation activities.Under the guidance of the relevant marketing theory, this paper analyzes the operation status and industry environment of Tianshan food company in Yongshan.The present situation of the marketing strategy of Tianshan food company in Yongshan is summarized. The current marketing situation shows that there are some problems in the marketing strategy of the company. Then we use the 4PS theory and the STP theory to analyze the problems of marketing strategy.Finally, according to the current situation and problems of marketing strategy, some suggestions are given to expand the market share of Yongshan Tianshan Food Co., Ltd., and the enterprise can develop healthily. Key word：Tianshan food;Marketing Management;problem;Suggestions for improvement 目录 摘 要 I Abstract II 第1章 绪 论 1 课题背景及研究意义和目的 1 选题背景 1 研究意义 1 研究目的 1 国内外研究动态 2 国外市场营销研究动态 2 国内市场营销研究动态 2 研究内容与方法 4 研究内容 4 研究方法 4 第2章 相关理论概述 4 2.1 STP理论 4 2.2 4PS理论 5 2.3 PEST理论 5 2.4 波特五力模型 6 第3章 天山食品公司营销环境分析 6 3.1 天山食品公司宏观环境分析 6 3.1.1 政治法律环境分析 6 经济环境分析 7 3.1.3 社会环境分析 8 技术环境 9 天山食品公司微观环境分析 9 行业环境波特五力分析 9 天山食品公司内部环境分析 12 第4章天山食品公司市场营销策略现状及存在的问题 12 天山食品公司市场营销策略现状 12 4.1.1 STP营销策略现状 13 产品策略现状 15 价格策略现状 15 渠道策略现状 16 促销策略现状 16 天山食品公司营销策略存在的问题 17 营销策略存在的问题 17 产品策略存在的问题 17 价格策略存在的问题 17 渠道策略存在的问题 18 促销策略存在的问题 18 第5章天山食品公司市场营销策略优化 19 5.1 STP营销策略优化 19 拓展市场细分深度 19 目标市场选择应结合自身实力 19 多层次的市场定位 19 产品策略优化 20 产品结构优化 20 加强新产品的开发 20 加强品牌建设 20 价格策略优化 21 价格差异化策略 21 价风格整要及时 21 渠道策略优化 21 推进扁平化渠道策略 21 建立网络营销渠道 22 促销策略优化 22 推式策略 22 拉式策略 22 第6章天山食品公司市场营销策略实施保障 23 营造公司文化气氛 23 独立核算财务制度 23 培养专业营销队伍 23 结束语 24 参考文献 25 致 谢 27 第1章 绪 论 课题背景及研究意义和目的 选题背景 从改革开放到现在，我国的经济快速崛起，人均GDP快赶上了中等兴旺国家的水准，人们生活质量在不断地改善，对食品的需求量会越来越大，食品企业成为了最具有潜力的行业之一。民以食为天，食品企业是国民经济的重要组成局部，据中国工业和信息化部发布的食品工业“十二五〞开展规划，指出了食品行业的开展目标，预计于2023年总值要到达万亿元，要比2023年增长100%，2023年年增长率要到达15%；利税到达万亿元，增长75%，年均增长12%。年均增长率已经超过了年平均增长率，中国食品市场的开展潜力是非常巨大的。 124号，成立于2023年9月18 研究意义 策略提出合理建议。 研究目的 国内外研究动态 国外市场营销研究动态 在漫长的历史进程中，市场营销理论变得越来越成熟，为完善市场营销理论打下了坚实的根底。 在二战结束前后，产生了市场营销学术思想，不少国外学者开始对其进行研究。〔1940〕提出市场营销是商品在离开农田后转移到用户手中所发生的一系列活动[1]。琼斯〔，1952〕提出的品牌形象，认为品牌形象是一个企业的无形资产[2]。杰罗姆·麦卡锡〔1960〕提出了4P营销组合[3]。Philip Kotier〔2023〕认为单个P(price价格)是营销组合理论的起源[4] 。 市场营销理论走向成熟，有了充分地理论依据。乔治·道宁〔1971〕在<<根底市场营销：系统研究法>>中提到了系统研究方法[5]。艾尔·列斯和杰克·特列〔1972〕给企业制定营销策略提供了科学指导思想[6]。菲利普·科特勒〔1976〕提到“市场营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以实现组织的各种目标而进行的分析、方案、执行和控制过程〞[7]。Milena Mirković,Dejana Kulina〔2023〕在营销传播研究中，转变了生产观念推销观念营销观念全面营销观念[8]。 国内市场营销研究动态 国内市场开放时间较欧美国家短，21世纪以来，国内食品企业的市场竞争很剧烈，诞生了如蒙牛、娃哈哈、伊利等大企业，这些企业在竞争剧烈的市场中能够站稳脚步，都离不开正确的市场营销策略。魏中龙〔2023〕论述了4P组合理论，认为市场营销理念的开展推动了营销组合的演变[9]。高艳红，高彦梅〔2023〕以PEST模型，对政治、经济、社会、技术概述[10]。杨晶〔2023〕在市场营销环境分析中，探讨了正确的市场营销环境分析能使企业的经营管理事半功倍[11]。覃嘉〔2023〕研究的五种竞争力量：即潜在进入者的威胁、替代品的威胁、购置者讨价还价能力、供给商讨价还价的能力以及当前行业内部现有的竞争[12]。 在中国，食品是非常具有生命力的产品，在国内市场很有开展的潜力。辛博〔2023〕通过对MX食品公司的营销现状及问题的研究[13]，提出了渠道扁平化等营销策略建议。刘晓艳〔2023〕用波特五力模型分析了DS食品公司营销环境[14]，概述了营销策略的现状及问题，并给出了改进方案和营销策略的保障措施。杨丽莉〔2023〕指出食品企业要在竞争剧烈的市场中站稳脚步，要有自己的核心竞争力，制定适合企业健康开展的营销策略占领市场，致使企业利益最大化[15]。王春华〔2023〕研究的品牌建设[16]，他指出我国食品企业在品牌宣传、品牌定位等方面存在的问题，只会抓生产，却不懂抓住市场的开展，盲目的跟风。卫萌〔2023〕在对蒙牛市场营销策略研究中，从要注重市场细分和定位、力求营销策略的新颖性、事件营销的成功策略等角度进行了深入的研究[17]，值得我们借鉴，食品企业要长远开展，各个营销活动都要做到位。中国食品营销网〔2023〕从产品品质、品牌延伸和公共关系等三个方面[18]，分析了伊利和蒙牛在竞争中使用的营销手段，强调在剧烈的竞争中，重视每一个细节，因此对大多数的企业都有启示的作用。 随着中国经济的快速开展，中小企业面临着负面影响，导致营销策略跟不上时代步伐。李梦宇，景刚〔2023〕论述了生产理念、产品理念、推销策略过于陈旧，需改进销售策略[19]。朱婕〔2023〕提出过度重视目标市场和定位，造成营销观念落后，并给出了相应的改进建议[20]。周军，陈志梁〔2023〕从产品、价格、渠道、促销四方面谈及了策略存在的问题[21]。姜艳〔2023〕浅析我国中小企业营销策略存在的问题，并针对问题提出改进建议[22]。许紫霞〔2023〕在对中小企业营销策略研究中，竞争从产品走向品牌，品牌决定产品的竞争地位，品牌营销代表市场开展方向[23]。徐禕澍〔2023〕从价格的产生机制对价格的影响，论述产品的定价策略[24]。陈婕娅〔2023〕浅谈了中小企业在销售渠道选择应采取的渠道策略[25]。王琨，黄金峰，黄钰茸〔2023〕在促销问题的研究中，浅谈了中小企业需开发适当促销策略，有良好的销路[26]。 研究内容与方法 研究内容 本文研究的是天山食品公司的市场营销策路，研究具体内容如下： 第一章是从国内外研究现状出发，探讨选题的意义和目的以及研究用到的方法。 第二章是营销理论概述，主要是为后文要用到的理论做铺垫。 第三章是对天山食品公司面临的环境进行分析，包括宏观环境和微观环境两个方面，运用了波特五力模型和PEST分析工具。 第四章是从目前天山食品公司市场营销现状，分析了STP营销、4P营销策略存在的问题。 第五章是研究如何优化市场营销策略存在的问题，并提出改进建议。 第六章是对天山食品公司市场营销策略建议实施保障，鼓励业务人员的工作积极性，以此转化为公司的经济效益。 研究方法 本文研究过程中采用以下几种方法： 1、查阅文献法。从数据库查阅文献，为本文的研究做理论支持。 2、案例分析法。对目前营销较成功大公司进行分析，探讨中小食品公司营销策略。 3、理论分析法。查阅相关理论，分析企业面临的困境。 第2章 相关理论概述  STP理论 STP理论是菲利普·科特勒〔1976〕在前辈的根底上不断完善形成的，包括市场细分、目标市场选择和市场定位三局部[27]。 市场细分。公司营销人员调研某一产品的市场，会根据费者的购置欲望、购置态度的不同，将某一产品的整个市场划分成细分市场，满足顾客个性化需求。因此，在一个公司的经营活动中市场细分是重要的一步。 目标市场。做好市场细分后，确定目标市场并把效劳和产品转向目标消费者。市场营销环境是动态的，市场需求是无限的，要根据市场细分来选择公司适宜的目标市场，确定目标客户。 市场定位。在完成了市场细分和目标市场选择后进行市场定位。市场定位，企业需要抓住潜在消费者的心理，精心筹划效劳或者产品，在潜在目标客户心中保存深刻印象，使其对产品产生好感，占据市场竞争优势。  4PS理论 杰罗姆·麦卡锡〔1960〕提出