直播电商底层逻辑和趋势思考.pdf

请参阅最后一页的重要声明 证券证券研究报告研究报告行业深度报告行业深度报告 直播电商底层逻辑和趋势思考直播电商底层逻辑和趋势思考电商研究系列之一电商研究系列之一 直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道平台资平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方贡献均推动着赛源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方贡献均推动着赛道高速增长。道高速增长。2 2017017-20201919 年年我国我国直播电商市场规模直播电商市场规模从从 1 19090 亿快速提亿快速提升升 2020 余倍至余倍至 43384338 亿，预计亿，预计 2 2020020 年直播电商规模有望接近万亿。年直播电商规模有望接近万亿。三维透视直播电商崛起的原因：三维透视直播电商崛起的原因：消费者-直播电商带来新购物体验；品牌商-直播成为商家运营私域流量新渠道；平台-直播是电商平台内容营销新场景。直播电商本质是以电商为基础，直播为工具，链接社交流量平台和电商平台的桥梁，为电商平台带来新流量促进销售，也实现平台流量变现，同时变成品牌商标配的基础能力和电商的基础设施。目前直播电商平台形成淘宝直播、抖音、快手三足鼎立局面，同时产业链中囊括品牌方、MCN 机构、淘宝联盟（阿里妈妈）、主播等。我们认为，直播在不同发展阶段，产业链不同环节受益程直播在不同发展阶段，产业链不同环节受益程度不同度不同：直播发展前期，网红直播发展前期，网红 KOLKOL 稀缺性使得稀缺性使得 MCNMCN 更为收益，其更为收益，其中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。中在流量和供应链两端具有优势的服务商将会受益于赛道红利。但在直播下半场，但在直播下半场，未来进入未来进入全民直播时代，核心是商品供应链而全民直播时代，核心是商品供应链而非主播，商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从非主播，商品选品和性价比是核心竞争力。利益分配关系有望从平台方向品牌方倾斜。平台方向品牌方倾斜。如何看待直播电商对于零售产业链的重塑：如何看待直播电商对于零售产业链的重塑：从从零售商零售商角度看角度看，直播带来传统电商的流量重构。直播电商重塑了传统电商下的人货场，促销商业效率提高。直播电商是更为有效等方式，提高了流量、粘性、转化率、渗透率等指标。同时，直播为微信、头条等内容流量平台进入电商带来了机会，使得流量价值转化进一步提升。从品牌商角度看从品牌商角度看，直播驱动营销变革+渠道变迁+模式再造。未来直播电商有望成为品牌商家标配，助力品牌商加速变革、提高与供应商/消费者连接效率，进一步提升品牌商线上渗透率的天花板，同时直播有望成为品牌方私域流量运营的重要抓手。此外直播有望改变品牌塑造方式，加速 C2M 品牌、个性化品牌、新兴品牌崛起。从服务商角度看从服务商角度看，随着直播带货将成为新经济业态，产业链相关的 MCN、电商代运营行业将充分受益。电商代运营-精细化运营、品牌方加速触网运营需求强烈、社交电商兴起要求更高消费者洞察力、大数据驱动终端数字化水平提升等多因素驱动下迅速发展；MCN：核心竞争力是优质内容生产和运营能力，通过整合上下游形成商业变现闭环，带动产业链发展。投资建议：投资建议：建议把握行业高景气下电商代运营、MCN 的快速成长与崛起机会，同时建议关注积极拥抱新经济、掌握核心供应链能力的优质品牌商龙头。维持维持 强于大市强于大市 史琨史琨 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 香港证监会牌照中央编号：BPD410 发布日期：2020 年 07 月 13 日 市场市场表现表现 相关研究报告相关研究报告 -15%5%25%45%2019/7/152019/8/152019/9/152019/10/152019/11/152019/12/152020/1/152020/2/152020/3/152020/4/152020/5/152020/6/15商业贸易上证指数商业贸易商业贸易 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、如何看直播电商？一、如何看直播电商？.1 1 （一）直播电商全面爆发（一）直播电商全面爆发 .1 1 （二）三维透视缘何爆发？（二）三维透视缘何爆发？.2 2 （三）直播电商的本质思考（三）直播电商的本质思考 .5 5 二、直播电商格局和利益分配二、直播电商格局和利益分配 .9 9 （一）直播电商呈现三足鼎立（一）直播电商呈现三足鼎立 .9 9 （二）直播电商产业链的利益分配（二）直播电商产业链的利益分配 .1212 三、直播电商重塑零售产业链三、直播电商重塑零售产业链 .1616 （一）零售商：传统电商的流量重构（一）零售商：传统电商的流量重构 .1616 （二）品牌商：营销变革（二）品牌商：营销变革+渠道变迁渠道变迁+模式再造模式再造 .2020 （三）服务商：分享直播电商的行业红利（三）服务商：分享直播电商的行业红利 .2424 四、投资建议四、投资建议 .2929 五、风险提示五、风险提示 .3131 图表目录图表目录 图 1：直播电商行业发展历程示意图.1 图 2：中国直播电商市场规模.1 图 3：直播电商渗透率仍低，提升空间大.1 图 4：视频直播发展阶段.2 图 5：低线城市用户购物决策更容易被社交互动影响.3 图 6：短视频带货和直播对于用户购物决策的影响.3 图 7：消费者非计划性购物频次与收入成正比.3 图 8：非计划性购物场景以周围好友推荐为主.3 图 9：快手/抖音 APP 主要占用时间段.3 图 10：2015 移动购物应用使用情景分布.4 图 11：用户浏览移动购物应用的原因.4 图 12：社交用户表达意愿.4 图 13：社交用户交流习惯.4 图 14：2019Q1 在线直播用户仍使用同一平台的原因.5 图 15：用户在短视频平台上关注的用户类型.5 表 16：直播短视频 APP 对比.6 图 17：直播短视频行业竞争格局稳定.6 图 18：短视频用户月总使用时长同比增量居首（2019 年 9 月）.6 图 19：2019 年 9 月中国移动互联网典型行业月总使用时长占比.6 图 20：短视频的月活跃用户数持续增长.7 图 21：短视频行业用户和新增用户的城市分布.7 图 22：2015-2020 年我国在线直播用户规模及增速.7 图 23：2016-2019 年中国网购用户规模及增速.7 2 7 4 0 0 0 2 0/4 7 0 5 4/2 0 2 0 0 7 1 4 1 2:1 3 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图 24：FY2016-FY2020 主要电商平台年活用户增速.8 图 25：阿里巴巴获客成本分析.8 图 26：京东获客成本分析.8 图 27：拼多多获客成本分析.8 图 28：在线直播平台商业化方式.9 图 29：2018 年网红各领域收入占比.9 图 30：MCN 公司变现方式占比.9 图 31：2018 年 MCN 变现模式中头部和整体变现分布情况.9 图 32：直播电商产业链.10 图 33：2019 年淘宝、抖音、快手直播电商市场份额.10 图 34：淘宝直播发展历程.11 表 35：抖音与快手短视频平台对比.12 图 36：抖音与快手在各大电商平台的分成模式.13 图 37：在淘宝平台交易的分成情况.14 图 37：品宣路径不断扩展.14 图 38：六平台前一万名主播数量占比.15 图 39：六平台前一万名主播收入占比.15 图 40：2020 年 618 商家直播 GMV 占淘宝直播 7 成.15 图 41：2018 年头部短视频平台已有超 20 万 KOL.16 表 42：部分 MCN 公司及旗下 IP.16 图 43：以消费者为价值的模式转型.17 图 44：消费者、零售商、品牌商三方的需求演变.17 图 45：BJ Fogg 行为模型.17 表 46：直播对于不同特征消费者的引导作用.18 图 47：淘宝直播 GMV.18 图 48：淘宝直播电商在各级市场渗透率.18 图 49：2019 上半年直播电商用户观看直播带货频次.19 图 50：2019 上半年用户观看直播引起的消费欲望.19 图 51：2020 年 618 期间淘宝直播各品类增速与渗透率排名.19 图 52：广告主分平台营销投入趋势.20 图 53：数字营销从业者/社会化营销重点.20 图 54：不同行业 KOL 投放使用同比增长情况.20 图 55：电视媒体崛起的各利益方关系.21 表 56：电视营销与直播营销对比.21 图 57：因观看短视频内容而购买的产品类别占比.22 图 58：直播带货品类占比.22 图 59：抖音 KOL 投放行业 TOP10.23 图 60：快手 KOL 投放行业 TOP10.23 图 61：直播电商多元化带货模式.23 图 62：C2M 模式下供应链效率大为提升.24 表 63：电商代运营服务模式对比.25 2 7 4 0 0 0 2 0/4 7 0 5 4/2 0 2 0 0 7 1 4 1 2:1 3 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 图 64：电商代运营行业交易规模与增速.25 图 65：2018 年天猫服务商贡献 GMV1500 亿.25 图 66：2018 年各品类代运营规模占比（%）.26 图 67：美妆/服饰/3C 家电品类对比.26 图 68：天猫服务商各品类服务能力与服务商数量.26 图 69：MCN 机构的发展路径.27 图 70：MCN 机构的四大类型与特点.27 图 71：2015-2020 年 MCN 市场规模及预测.27 图 72：2015-2020 年 MCN 机构数量爆发式增长.27 图 73：2018 年 MCN 机构营收规模.27 图 74：2016-2018 年 MCN 机构签约账号规模分布情况.27 图 75：2017-2018 年网红签约 MCN 机构的占比.28 图 76：2018 年网红关注 MCN 机构的能力分布.28 表 77：部分头部电商 MCN 机构.28 图 78：2018 年中国网红经济商业图谱分析.29 表 79：直播电商相关公司列表.30 2 7 4 0 0 0 2 0/4 7 0 5 4/2 0 2 0 0 7 1 4 1 2:1 3 1 行业深度报告 商业贸易商业贸易 请参阅最后一页的重要声明 一、如何看直播电商？一、如何看直播电商？（一）直播电商全面爆发（一）直播电商全面爆发 1、直播电商高景气、直播电商高景气+大市场大市场+低渗透低渗透 直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道直播电商是当前电商行业中红利确定性最强赛道平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各平台资源倾斜、品牌方大举投入、用户心智建立，各方贡献均推动着赛道高速增长：方贡献均推动着赛道高速增长：2016 年淘宝直播和蘑菇街直播正式启动，预示着我国直播电商的正式开始年淘宝直播和蘑菇街直播正式启动，预示着我国直播电商的正式开始。2017-2018 年快手、抖音、苏宁与京东陆续入局；2019 年是直播电商元年年是直播电商元年，小红书、拼多多、微信等各大平台也相继推出直播电商，涵盖阿里（淘宝直播/微博直播）、腾讯（直播小程序）、短视频（抖音、快手等）等各类玩家；在疫情影响之下，越来越多的品牌也开始加速布局直播电商，2020 年年进入全民直播时代。进入全民直播时代。图图 1：直播电商行业发展历程示意图：直播电商行业发展历程示意图 资料来源：前瞻产业研究院，中信建投 直播电商行业方兴未艾，增速高、渗透率提升空间巨大。直播电商行业方兴未艾，增速高、渗透率提升空间巨大。根据艾瑞咨询，2017-2019 年我国直播电商市场规模从 190 亿快速提升 20 余倍至 4338 亿，直播电商渗透率从 0.3%提升至 4.1%，预计 2020 年仍将保持 122%的快速增长，2 2020020 年直播电商规模有望接近万亿，渗透率有望