B站品牌营销指南—Z世代争夺战2020-营创实验室-202001.pdf

12目录引言：没抓住年轻人的品牌没有未来.一、营销的第一站了解用户和平台.Z 世代：数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新.数字化原住民，在互联网环境中成长.消费能力强，能赚敢花.社交与消费行为紧密捆绑.B 站 3 大红利：高增长，高活跃，内容丰富.B 站用户规模快速扩张 .B 站用户活跃度、忠诚度极高.破圈红利从二次元基地到青年文化大本营.年轻人沟通平台，视频版小红书.二、品牌 B 站内容营销攻略.PUGV 内容联合创作.保证内容的真实感，是与用户沟通的前提.内容要有价值，保证内容“有趣有料”.品牌官方账号运营.品牌号现状：处于发展早期，入驻量少，趁早入驻容易突围.B 站官方需要打样，扶持优秀案例，一定会有政策和流量倾斜.哪些品牌适合进驻 B 站具备内容属性的品牌都值得做.官方 OGV 内容合作.4566667799121315151719192021223三、价值洼地：B 站 UP 主投放攻略.UP 主共创：官方广告位之外的价值洼地.投放作业流程完全指南.前期：明确目标、制定策略、挑选合适 UP 主.中期：确认需求 BRIEF，下单执行，脚本沟通，成片审查.后期：传播效果核查，舆情观察分析.如何完美避坑？花 1000 万买来的经验教训.为投放项目预留足够的时间.花火平台下单避坑指南.效果预期管理.结语：看十年，做一年。行动起来.番外：B 站营销 UP 主投放小剧场.2324252528333333343435384进入 2020 年，你是否正思考未来的增量市场在哪里？答案是，年轻人。没抓住年轻消费者的品牌没有未来。可口可乐前任全球营销副总裁 Javier Sanchez Lamelas认为，为品牌设置增长引擎的秘密是：一定要让品牌在年轻群体中的市场份额高于在年长群体中的市场份额。随着 Z 世代迅速融入主流社会，已成为国内消费市场的主要群体之一，有机构预测，2020年 Z 世代将占据整体消费力的 40%，不仅如此，他们已经掌握了一半以上的话语权，成为社交媒体上最活跃的力量。也正因如此，Z 世代聚集的基地Bilibili（B 站），被誉为最大的年轻人文化社区，正在成为品牌聚焦关注的新战场。但是，B 站独特的内容生态和用户习惯相比起“两微一抖”而言相差极大，不少品牌对于 B站的营销态度，是“想要触碰却又收回的手”都知道 B 站上的 Z 世代群体重要，但不知道如何最有效开展。准备这份报告，我带领营创实验室团队花整整 3 个月时间研究 B 站内容，几乎把现有 B 站上品牌合作和与年轻人沟通的内容翻了个遍。我们深入研究了B站官方 AD TALK 2019营销大会上的内容，并和B站的朋友保持积极沟通。我们还和近30个一线品牌方积极沟通，积极了解你们需求和痛苦。并且这个沟通还在进行中。要了解通过 B 站了解年轻人，建议你经常逛每月 25 亿弹幕，并补上 2020 跨年晚会的课。要了解品牌如何用 B 站平台连接年轻人，你一定需要这份 B 站品牌营销指南。引言：没抓住年轻人的品牌没有未来56Z 世代：数字化原住民，能赚敢花，愿意尝新（一）数字化原住民，在互联网环境中成长Z 世代是源自美国、欧洲西方世界的流行用语，意指在 1995-2009 年间出生的人，他们是 digital native 数字原住民，统指从一出生就接触互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产品，并伴随一起成长的一代人。（二）消费能力强，能赚敢花在 中 国，Z 世 代 泛 指 95 后 和 00 后。根 据KANTERZ 世代消费力白皮书，中国拥有世界上最庞大的 Z 世代 1.5 亿人。除了人数众多之外，Z 世代还有一个明显的特点能赚敢花。2019 Z 世代消费力白皮书显示，Z 世代每月可支配收入达 3501 元，且 Z 世代主要品牌的消费渗透已经持平上一代。35%的 Z世代有多样的收入来源，比如 b 站 up 主，直播网红等。白皮书还预测，到 2020 年 Z 世代将占据整体消费力的 40%。所以也就不难理解为什么品牌（包括你）都在瞄准95后和00后了。（三）社交与消费行为紧密捆绑除了高消费潜力之外，Z 世代还是互联网的重度使用群体，对于 Z 世代而言，社交行为很大程度上会影响消费行为。腾讯广告：Z 世代消费力洞察报告显示调研报告显示，Z 世代每天花费 56.2 分钟社交聊天，53.39 分钟看视频，47.56 分钟看文学小说，43.48 分钟听音乐，42.71 分钟短视频，38.47 分钟看新闻资讯，27.12 分钟逛购物网7站。每天上网 3 小时，是 Z 世代的标配。对于互联网的重度使用，也让 Z 世代更愿意相信用户原创内容、自己关注的网红 KOL 等意见。他们对于网络信息更敏感，也更容易辨别出信息的真假。年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动和分享意愿，他们对于评价非常积极主动。除了积极从社交网络渠道获取信息和发布信息之外，年轻的 Z 世代相对主流消费者，品牌忠诚度更低，更喜欢尝鲜。商品的好评度是在Z世代购买决策中最为关注的购买因素。B 站 3 大红利：高增长，高活跃，内容丰富（一）B 站用户规模快速扩张B 站正处于流量红利期。流量红利得益于其高速增长的用户规模。根据其 2019 年第三季度发布的财报显示，B 站的月活跃用户数量已经达到 1.28 亿。自上市以来，用户量一直稳定上升。用户量高速增长的 B 站中，营销战场才刚刚拉开帷幕。尽管没有确切的数据，但是仍然可以判断，B 站的营销信息密度并不太高。为了维护社区氛围，此前 B 站对于开放商业化合作比较保守，直到今年第二季度才上线了官方的商业接单平台花火平台，以及面向代理公司和 MCN 的营销服务计划“起飞计划”。不断攀升的用户数量和相对较低的营销信息密度，共同构成了 B 站的流量红利窗口。8那么，这种红利窗口期会有多长时间内呢？至少未来一年（2020年），都将会是B站持续的红利期。从用户规模看抖音月活跃视频网站三巨头爱奇艺、优酷、腾讯视频月活跃用户均达 5 亿之多，抖音的月活也接近 5 亿。而 B 站的月活跃用户才刚刚破亿，还远远未到增长的天花板。从广告营收看，B 站 2019 年 3 季度的广告收入仅为 2.5 亿元，与爱优腾、抖音、快手等都不能相提并论。由此可见，在用户规模和广告收入都远未达到天花版的情况下，B 站将会有一段相当长的红利期。9（二）B 站用户活跃度、忠诚度极高除了规模庞大的用户基数带来的流量红利之外，高粘性的用户也是 B 站的一大红利。在不少 B 站 up 主的视频中，开头往往会有一句趣味性的弹幕“B 站人均有房”。原意是无论 up 主在什么时候更新内容，“住”在B 站的用户们都能马上用弹幕、评论、投币等行为及时参与与 up 主的互动。事实上，根据B 站数据显示，B 站月均用户互动量高达 25亿，相当于每个用户每天产生约 0.7 次互动。由于 B 站对于用户准入门槛极高，要获得发弹幕的权益，必须先经过至少半个小时的答题测试。但是据 B 站数据显示，通过考试成为正式会员的用户，在第十二个月的留存率超过79%。由此可见，如果一个视频中弹幕密度很高，那就证明用户对于内容的喜爱。也正因如此，评判 B 站内容质量或者传播效果时，不能只看播放数据，还要看弹幕评论舆论。（三）破圈红利从二次元基地到青年文化大本营B 站正在成为抖音+知乎，Z 世代 关心的内容，基本上在 B 站上都能找得到。如果说内容产业有自己的光谱的话，两端分别是内容的娱乐程度和严肃程度，抖音的内容更偏娱乐化，曾经的知乎更偏严肃化，代表不同类型的内容。而如今的 B 站，是少有的能同时涵盖娱乐内容和严肃内容为数不多的平台。这意味着，B 站现有的内容种类，能够承接各种类型品牌的营销需求。10根据第三方数据统计，B站目前播放量累计排行前六名的分区，分别是游戏、生活、娱乐、影视、番剧、科技。事实上，这前 6 名分区中，除了番剧分区之外，其他分区基本上都是 up 主原创内容的主要投稿区。各个行业的品牌，基本上都可以在前 6 位的分区中投放。尤其在生活区，B 站已成为国内最大的 Vlog 社区之一。截至第三季度，Vlog 品类已有近百万UP 主上传作品，累计播放量超 110 亿次。生活区内容包罗万象，创作门槛较低，生活相关的衣食住行等各行业的品牌都适合进行投放。抛弃掉“二次元”标签的B站，正在迎来更大的商机。1112年轻人沟通平台，视频版小红书中国 Z 世代对熟人社交的主动性正降低，正转换为圈层社交。大家倾向于基于共同的兴趣爱好和共同话题，找到志趣相投的人。年轻消费者更愿意进行与商品消费相关的互动行为，有着更强的互动和分享意愿。此外，他们对于评价非常积极主动。B 站目前被业内人比喻为“视频版小红书”，用于视频种草，适投行业：美妆、快消、旅游、游戏、食品、餐饮。刚刚过去的 2019 年双 11 期间，大量美妆行业品牌在 B 站投放。我们了解情况的就有 50多家，转化率为所有平台最高，效果好到这些获得红利的品牌他们不停追投，都不愿意往外说。1314截止目前为止，B 站上主流的营销操作方式主要有三种：商业产品、圈层内容和互动共创。商业产品相对比较标准化，有 B 站官方成熟完善的商业市场广告产品介绍资料可参考（如果没有也可以找销售或营创实验室索取）。而内容营销相对来说比较非标，也是品牌们最头疼的难题，这是本篇重点。在常规商业广告产品之外，内容营销层面主要有：PUGV 内容合作；品牌官方账号自营；官方 OGV 内容合作。下面将会对几种方式进行一一讲解。15PUGV 内容联合创作与 up 主合作的商业内容，是目前 B 站内容营销最主流的模式。要想做好商业内容，优化内容营销的效果，关键在于保证内容的价值感与真实感。商业化合作的内容，都会被 B 站用户称为戏称为“恰饭视频”。这个略带调侃性质的名词，恰好反应了 b 站用户对于此类内容的复杂态度。一方面，他们极其宽容。大部分用户都理解作为 Up 主也是需要收入才能维持不断创作的，对于自己关注的 up 主推出商业合作视频，大部分用户都会表示认可。甚至会有部分粉丝为 up 主接到商业合作而开心，证明其价值得到了肯定，甚至还会充当自来水发布支持的弹幕、评论甚至购买转化。另一方面，他们又是极其苛刻的。如果 up主的合作内容制作质量明显不如平时的水准，或者合作的品牌方产品有着明显问题，而在内容中 up 主却因为合作的原因避而不谈，就会被用户们斥为“恰烂钱”。（一）保证内容的真实感，是与用户沟通的前提（1）B 站用户喜欢硬广讨厌软广，商业植入要客观评价，up 主交流需要真诚。海淘一号App：讲述up主如何挑选商业合作对象典型案例：百万UP主如何恰饭？揭秘行业内幕！“十音”是一名跨界游戏区、时尚区的一名百万粉丝 up 主。在和品牌海淘一号 App 进行合作的时候，她通过讲述作为全职 up 主如何接商业广告合作的行业内幕，引出了自己是如何把海淘一号筛选成为自己的合作对象的。接到合作意向之后，她以个人消费者身份从平台下单购买了海淘一号的产品，随后从发货速度、购物体验、客服体验、产品质量几个维度对海淘一号进行了评价，这几个维度基本合格之后，才确认了合作意向。此外，十音还在评论区发起了一项投票，询问粉丝对于广告合作的意见。高赞热门评论的意见基本上更能接受 up 主通过硬广的方式进行合作，粉丝认为自己有权知道在观看的视频是否有商业植入。扫码观看视频16（2）内容原生很重要，尊重 up 主本身的内容创作网易游戏一梦江湖：游戏公司工作的日常【老番茄】我去做游戏啦！B 站用户对于 up 主忠诚，尊重 up 主本身的内容创作，才能获得更多粉丝的青睐。Up 主老番茄是复旦大学一名在读研究生，目前粉丝数 727 万，视频总播放数 6.7 亿。他的内容中有一个专栏名为“老番茄工作日记”，以 vlog 的形式记录他体验不同公司工作的状态。7月份老番茄推出了与网易游戏 一梦江湖合作的 vlog 体验视频，记录了他体验网易游戏不同工种的一天。视频风格没有因为商业植入而有太大的改变，反而让用户跟随 up 主的第一视角体验游戏公司工作的