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县域市场中青年消费需求趋势研究2022年新时期的消费力基石2022 县域市场中青年消费需求趋势研究研究背景BA CAPITAL 黑蚁资本22022年5月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见（下称意见），强调以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，坚持以人为核心推进新型城镇化，尊重县城发展规律，统筹县城生产、生活、生态、安全需要，因地制宜补齐县城短板弱项，促进县城产业配套设施提质增效、市政公用设施提档升级、公共服务设施提标扩面、环境基础设施提级扩能，增强县城综合承载能力，提升县城发展质量，更好满足农民到县城就业安家需求和县城居民生产生活需要，为实施扩大内需战略、协同推进新型城镇化和乡村振兴提供有力支撑。意见强调县城是我国城镇体系的重要组成部分，是城乡融合发展的关键支撑，对促进新型城镇化建设、构建新型工农城乡关系具有重要意义。第一，县城是我国城镇体系的重要组成部分。2021年底，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%，县及县级市数量占县级行政区划数量的约65%。推进县城建设，有利于引导农业转移人口就近城镇化，完善大中小城市和小城镇协调发展的城镇化空间布局。第二，县城是城乡融合发展的重要支撑。推进县城建设，有利于适应农民日益增加的到县城就业安家的需求，有利于辐射带动乡村发展和农业农村现代化，有利于强化县城与邻近城市的衔接配合。第三，县城建设是扩大内需的重要引擎。现阶段县城投资消费与城市差距很大，人均市政公用设施固定资产投资仅为地级及以上城市城区的二分之一左右，人均消费支出仅为地级及以上城市城区的三分之二左右。推进县城建设，有利于开拓新的投资消费空间。第四，县城建设是人民美好生活的重要保障。完善产业配套设施，有利于培育发展特色优势产业，稳定扩大县城就业岗位。健全市政公用设施，有利于夯实县城运行基础支撑。健全公共服务设施，有利于增进县城民生福祉。完善环境基础设施，有利于提升县城人居环境质量。在构建“双循环”新发展格局的当下，县域作为消费的基石市场，实地走进县域就显得至关重要。2021年下半年，黑蚁资本团队用半年时间，深入走访各地区数十个县城，开展了一场深入县域的消费者研究，并发布成果新时期的消费力基石县域市场中青年消费需求趋势研究（以下简称研究），以一级市场投资方的视角，对县域市场的消费现状、消费需求趋势和产业机会展开调研。下文为研究核心内容。2022 县域市场中青年消费需求趋势研究目录BA CAPITAL 黑蚁资本3目录研究摘要4县域市场概览61.县域基本信息统计72.县域基础设施7县域消费需求趋势分析101.县域生活基本面112.县城中产人群心态193.县域消费的共性需求214.县城消费品类升级顺序35县域产业发展机会381.高升级意愿品类：大小家电402.优先品牌化的品类：母婴、儿童健康、米面粮油等民生类产品413.高性价比零售业态：集合店444.家庭好友体验消费：线下社交集成空间465.线上内容/娱乐/社交：短视频、游戏48调研总结492022 县域市场中青年消费需求趋势研究研究摘要BA CAPITAL 黑蚁资本4研究摘要研究分为三个阶段，共历时5个月。第一阶段是田野调研。从十个代表性县城中挑选13户当地常住居民进行入户访问，了解被访者的成长经历、日常消费、时间分配和对未来的期待。访问后，对当地城市进行观察，并进行消费体验。所选县城如下列表：图1：定性调研城市基本情况定性调研城市列表县级市/县城2020 GDP（亿元）七普人口（万人）江西丰城535.2106.6江苏高邮838.271.0山东东平216.968.7山东昌乐330.358.4福建诏安287.656.1广东四会607.652.7湖南湘潭501.179.3河北安国106.936.3湖北石首208.947.4四川峨眉山351.941.9数据来源：黑蚁资本 2022H1 县域经济消费者调研2022 县域市场中青年消费需求趋势研究研究摘要BA CAPITAL 黑蚁资本5第二阶段，根据田野调研结果开展定量调研，通过网络问卷投放，共回收1613份有效样本，覆盖了495个县级市（151个）和县（344个），分属于不同区域的156个地级市和11个省份。第三阶段，数据分析、模型校准和报告撰写。对回收的所有问卷进行数据清洗和分析，根据国家统计局和第七次全国人口普查发布的相关人口数据，对样本进行地域、性别、年龄、婚育等维度的结构性校准，综合部分机构的专家访谈和案头研究结果，推导出结论并撰写报告。研究发现，从生活基本面上来讲，县域中青年居民生存无忧，对于生活的整体满意度为7.8分（满分10分），家庭平均年收入约为95,000元（税前），房、车自有率高；时间富足，平均每天工作7.2小时，睡眠8小时，另有2.5小时的娱乐时间；消费结构方面，生活与安全的刚需消费占60%，社交与娱乐等方面的精神消费占40%。受益于县域的基建，县城生活全面接轨现代，受访居民线上线下购物次数占比接近各半；同时，对于未来，县城居民普遍持稳定乐观态度，80%以上的受访者预期未来收入不变或者增加。研究发现，县域消费者存在七类共性的消费需求，包括（排名按需求重要性由高到低）：（与伴侣/孩子/朋友有高质量的相处时间，构建美好的家庭/友情回忆），（物有所值，最好有不提价但提升品质的选择），（满足日常生活的基本需求)，（培养孩子的多技之长），（为日常生活增添乐趣和新鲜感，告别单调无聊），（过上在自己看来比较体面的生活，衣食住行都有一定品质），（送礼拿的出手，别人一看就知道是好物）。最后，研究尝试从需求角度出发，提出一些产业发展的机会。研究认为，有五类产业在县域有更大的发展机会。分别是：1）县域居民具有高升级意愿的品类，如大小家电、食品升级带来的地方性小吃等全国化发展的品类。2）县域居民愿意优先品牌化的品类，如母婴、儿童健康、米面粮油等民生类产品。3）能让县域居民升级不提价的高性价比零售业态，如专业集合店等。4）能提升陪伴质量的家庭好友体验消费，如线下社交集成空间等。5）能丰富精神生活的线上内容/娱乐/社交，比如短视频、游戏等。上述的每一类产业下皆有若干种行业发展机会。陪伴共处空间不提价的升级满足基础需求给孩子提供多元化的职业选项丰富生活追求消费升级和追随行情县域市场概览2022 县域市场中青年消费需求趋势研究2022 县域市场中青年消费需求趋势研究县域市场概览BA CAPITAL 黑蚁资本71.县域基本信息统计根据中国统计年鉴2021的数据，截至2020年底，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村），在下文中统称为县域。截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿（1.6亿县城人口，0.9亿县级市人口）。另根据中国县域统计年鉴2021的数据，2020年县域地区GDP总额（含下辖镇乡村）约为39万亿元，占当年全国GDP的39%。县域城区居民人均消费支出为城市居民的2/3左右，县域城区市场整体消费支出占比全国城镇消费支出20%左右。本次定量调研回收问卷中的县域18-40岁常住人口，大城市回流人群（定义：曾到一线/新一线/二线城市工作过1年以上）占比25%，本地出生、定居人群（下文简称为本土人群）占比65%，农村到县城就业安家人群（下文简称为前农村人群）占比10%。性别比例为，男性占比51%，女性占比49%。年龄结构方面，1825岁占比26%，2630岁占比28%，3135岁占比28%，3640岁占比18%，其中2635岁人群占比高于全国平均水平；家庭状态方面，单身青年，已婚未育（含离异），已婚已育（含离异）分别占33%，8%，59%。全国有1817个县级行政区划，其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县，2.县域基础设施县城的基础设施建设确保了当地经济和消费市场的稳健。2021年6月，交通运输部部长李小鹏受国务院委托向十三届全国人大常委会作国务院关于建设现代综合交通运输体系有关工作情况的报告，指出，中国铁路、高速公路对城区常住人口20万以上城市的覆盖率均超过95%，民航运输机场已覆盖92%的地级市。黑蚁资本通过对10个市县的田野调研也发现，从县城到最近的机场需要的时间是1-3小时，最近的火车站则在半小时内就可到达。物流方面，快递基本都能配送到家，配送时效略低于一二线城市，但差异非常有限，基本可以做到跨省两日甚至次日达。以田野调研发现为例，上海发货到达峨眉山需2日，杭2022 县域市场中青年消费需求趋势研究县域市场概览BA CAPITAL 黑蚁资本8儒原城市广场商业方面，与几年前的“一条街”、“夫妻老婆店”和超市不同，一站式大型商业综合体作为县城的新娱乐社交空间，正在崛起中。截至2021年，全国的380个万达 广 场 中，有 40个 入 驻 县 域（含 在建）；新城控股运营及在建的100余家吾悦广场，22.2%位于三线以下城市。田野调研中发现，高邮和四会都有已经投入运营的吾悦广场，其占地、空间、视觉等和一线城市购物中心差别不大。除全国连锁商业地产品牌之外，地域品牌也在往综合体方向发展。在山东东平，坐落于西山路上的儒原城市广场（如左图）营业面积5万平方米，毗邻金汇商业州发货到达诏安需2日，鄂州发货到湘潭次日达。公开资料显示，阿里的菜鸟网络中“溪鸟”主做县城快递，其共配项目覆盖面已经超过一千个县城；顺丰的“驿收发”已覆盖3.7万个乡镇点。2019年，京东物流宣布“千县万镇24小时达”时效提速计划，服务已触达约60万个行政村，在全国93%的区县、84%的乡镇实现了当日达和次日达。同时，冷链物流也在不断建设和完善中，中华全国供销合作总社发布的全国供销合作社“十四五”公共型农产品冷链物流发展专项规划提出，“十四五”期间，全国将重点建设600个县域产地农产品冷链物流中心，每个中心带动多个田间地头保鲜仓，形成县乡村三级冷链物流服务网络，让农民受益。以京东冷链为例，田野调研中测试广州市商家往山东昌乐县发货，客服回应商家为多仓发货，下单48小时内发货，冷链运送仅需3天（不含疫情影响所导致的延误）。网络方面，根据2021年通信业统计公报显示，到2021年底，我国5G基站覆盖超过98%的县城城区和80%的乡镇镇区。田野调研发现，县城和乡镇的网络和通讯体感与大城市无异，为各类电商平台走进县域的千家万户提供了保障。调研显示，在县域中，青年过去一年中平均每周网上购物1.8次，电商渗透率达90%，社区团购的渗透率也达65%。2022 县域市场中青年消费需求趋势研究县域市场概览BA CAPITAL 黑蚁资本9街，已引入屈臣氏、名创优品等品牌，同时引入的还有电影院线业态，儒原大酒店也位于同一区块，城市综合体形态已初具规模。同时，在城市综合体/购物中心尚未入驻的城市，县城大体量百货或者商业街承担了主要的“逛街”功能。以安国为例，当地有宜家旺购物中心、正泰购物中心、盛大购物广场等以购物中心为名的百货，虽然业态丰富度不及购物中心，但体量几乎可以持平。品牌角度，国内品牌已在县域市场充分渗透，国际品牌的渗透还有待提升。从具体零售业态来看，田野进行调研的10个县城中，每个县城都至少有3家占地面积1000平米以上的连锁超市，肯德基、华莱士等快餐基本全面覆盖，茶饮休闲品牌有5个以上，电影院、剧本杀类娱乐体验场所也有一定数量。县域消费需求趋势分析2022 县域市场中青年消费需求趋势研究2022 县域市场中青年消费需求趋势研究县域消费需求趋势分析BA CAPITAL 黑蚁资本111.县域生活基本面1.1 生存无忧本次研究核心在于理解消费者的生活图景，如个人经历、家庭组成、时间分配等，然后据此观察收支结构及其形成的原因。本部分先介绍县域生活的基本面，再介绍县域消费的共性需求。通过此次定量研究发现，县城居民对生活满意度平均分7.8分（满分为10分），67%的人选择8分及以上，85%的人选择7分及以上。中国经济发展带来的就业机会，赋予了县城居民充足的收入，让他们基本实现房、车自由。研究还发现，县域就业群体中白领的占比（48.8%）高于蓝领（30.9%），全职在家的人群占比并不高，且出现了更多元的小众就业