《用时间塑造品牌或是被摧毁？——2012年民营医院转型与经营发展前瞻》.doc

《用时间塑造品牌或是被摧毁？ ——2012年民营医院转型与经营发展前瞻》 【讲座直播内容】： 主持人夏洋：今天，就让我们《经营方阵群》的群主——韩晓峰老师，率先为我们点亮2012黑暗中的第一盏明灯，《用时间塑造品牌或是被摧毁？——2012年民营医院转型与经营发展前瞻》 韩晓峰：各位朋友：大家下午好！做2012年民营医院转型与经营发展前瞻这样一个题目的交流，是个比较大的话题，但今天的交流，侧重的是医院发展方向的研讨而不是营销方法的交流，喜欢追索方法的同志可能会失望，先请大家谅解。 纵观2011年民营医院的经营发展，总的说亮点不多、问题不少，基本是优劣势并存的惯性前行。西方一位哲人有句名言：“时间的摧毁力不能低估”。那么，中国民营医院的发展，是用时间塑造品牌或是被摧毁？现状已经摆在面前，更是我们面对新的一年不能不深刻思考、反省的问题，这一切恰如捷克裔法国作家米兰·昆德拉所说：“永远不要认为我们可以逃避，我们的每一步都决定着最后的结局，我们的脚正在走向我们自己选定的终点。” 先给大家举两个将在2012年创新发展的例子：【公关品牌先行，业务发力跟上】2012年，民营医院的三甲医院——东莞康华医院，将在多年的品牌、内涵累积之后，以国家批准的试管婴儿为龙头，厚积薄发、广收财源； 【技术研发、员工价值齐头并举】2012年，北京京东中美医院，将以稳定核心团队、寻找新增长点、加大绩效考核、实施目标管理、弘扬企业文化为主轴，向超越两亿元的目标迈进。业务上以干细胞的合作、治疗为先驱，员工方面在每年为员工办十件大事上的基础上，2012年创新的好事是为职工的孩子建立成长基金，每月为孩子们存入一笔钱（2011年创新的好事是为员工60岁以上的父母免费全面体检）。 【湘-策-巴比仑】 15:06:14 你的起点（思想），已经决定你的终点（结果） 【群主助理-夏洋】15:06:44 中美现在这么前卫了！果然是把员工当做亲人一般！ 2012年，您的医院创新、布局是什么、转折在哪里？为了这次交流，我大概给11家医院的高管打了电话，询问该院明年的运营思路，70%的回答是：没有什么大的变化。 为直奔主题、为催进民营医院的转折在2012年发生，根据2011年民营医院累积的问题和市场环境的变化，我们对2012年民营医院的转型与经营发展做如下前瞻或者叫希翼： 一、民营医院的营销发展，将从信息推动逐步转变为专业推动。 为什么先谈民营医院的营销发展？因为客观上讲，目前大多数民营医院发展的主要推力和利器还是营销（不管是传统媒体还是网络媒体），这不以我们的意志为转移，但它的命题和内涵将逐步发生转变，也必须和必然发生转变。任何企业的发展，都有一个从野蛮生长到专业驱动、再到个性文化与品牌建立的演变过程。2012年，民营医院的营销发展，或许在此会是个转折点，因为转折的契机已经到来、转折也迫在眉睫。这里先回答三个小问题：什么是信息推动？什么是专业推动？为什么2012年从信息推动到专业推动的转变或许会发生？ 1、什么是信息推动？ 民营医院的发展模式里有个共性的东西：就是信息的南北互现。一种方法、一个广告，一个模式，会在一夜之间在全国各地的医院出现，并不同程度地促进民营医院的营销发展。很多民营医院的老板，出去吃饭、聚会回来，马上就是一堆信息、一堆做法，而且要求企划人员立即实施。包括专科医院的建立与建设，都带有这种信息共享性的一窝蜂的做法与痕迹。我们将其称之为机会战略。 那么，这种机会战略、方法战略、信息战略走到今天，是个什么样的情形了呢？前几天和一个医院集团的老板交流。他坦承：下一步的路怎么走，目前看的不是很清楚，那就观望，因为观望也是一种选择。 【群主助理-夏洋】  15:11:21 观望也是一种选择。民营医院老板也是没有办法 一方面，我高度赞赏其谨慎而科学的决策思想，这是一个了不起的进步。因为莱辛说过，走得最慢的人，只要他不丧失目标，也比漫无目的的徘徊的人走得快。同时，这也是福建老板惯有的独特而敏锐的战略眼光，寻找利基市场和向上的电梯，然后用密集的广告迅速把蛋糕做大，从产品研发的角度而言，这个选择无疑是高明而正确的。 【湘-策-巴比仑】 15:11:57 不是没办法，要么是脑子不去想办法，要么是想来想去想不出好办法 【深-管-朱卫军】  15:12:15 走得最慢的人，只要他不丧失目标，也比漫无目的的徘徊的人走得快。 【桂-企划-阮冰峰】  15:12:18 观望，是等待别人新方法新思路的出现与借鉴 但另一方面我也很清楚：民营医院机会战略、方法战略、信息战略在营销方面的推动力，已经远远的、大大的不如从前了！以往的信息优势、方法优势，因为信息源头的趋同和平淡，而渐渐失去了往日的风采和威力，导致民营医院营销的步伐大大减缓，见天花板的医院越来越多，具体表现就是收益下降明显、但上升困难，医院营销的十八般武艺似乎已经用尽但效果平平，医院的利润在不断的被摊薄，路在何方成为一种困惑。 2、什么是专业推动？ 不管你承认不承认、知道不知道，营销都是一个战略的实现过程，它由相关的营销方块组成——发现市场机会、确定目标人群、寻找产品卖点、制定营销战略、计划和组织实施等。营销过程完整，营销工作就从容，一步一步达致目标；反之就将急、乱并跑偏，结果就是被动和效果不尽人意（这也是我倡导医院营销多做战役、少做战斗的重要原因之所在）。 面对营销战略的实现过程，民营医院现在是用乱拳打死老师傅的方法异化的操作，整体的营销企划要么是有策无划，要么是有划无策，今天这个、明天那个、到处伸手、四处捞钱。 【桂-企划-阮冰峰】 15:15:07 多做战役、少做战斗 应该就是说不能脑门一热，就突发奇想的尝试下某某方案吧 这就反映出两个问题：一是一些民营医院企划领导者及人员的素质、水平有缺陷，缺少系统的营销战略的规划性思维与能力；二是老板太多焦急并即兴式的营销决策于指挥，又让本来水平就有限的企划领导者及人员更加无所适从、只能盲目服从，于是系统的医院营销就演变成了一场场互不衔接、虎头蛇尾、有头没尾的乱仗。 最后的结局是：消费者的心智打乱了，医院的品牌联想打没了，广告的资金浪费了，医院的可持续发展快速遇到瓶颈、遇到寒冬。我恳请大家记住我的忠告：策划是奢饰品而不是快消品！ 前些日子，一个三线医院的企划经理，把他们制作的杂志发给我，诚恳地希望我看看、提点意见。我认真地看完了，最后的评价是三个字：零创意！但不管杂志的创意如何、效果如何，印刷的成本总要付吧？人员的开资和时间的成本总要付出吧？那既然是成本很高的东西，为什么不把它做优秀呢？不是不想，是不能！所以我说：看目前民营医院的广告，过目很难不忘，因为企划者的能力有限。就像一个相声所说：我给我的公司起名叫“能力”，很棒吧？拿到执照一看，后面是有限公司。 这是前些日子俊海发给我的普宁长江医院男科杂志，刚刚开始的新的探索，颇有些新风扑面的感觉。 1 小时前 上传 下载附件 (45.75 KB) 1 小时前 上传 下载附件 (40.19 KB) 在广西的时候，我在和做企划的同志交流时说，企划实质是要完成四个命题：第一好、不一样、有证明、讲故事。这四个方面看起来稀松平常，但你做做看，里面水深着呢！而要达到四者浑然天成的艺术境地，没有5年以上的企划功力很难做到。所以说，要有专业的推动，首先是人必须专业！【乔布斯定律】说：乔布斯对于苹果公司人才的招聘非常重视，并把四分之一的时间都用在招募人才上。他说，我过去认为一位出色的人才能顶两名平庸的员工，现在我认为能顶５０名！这就是著名的“乔布斯定律”，并风靡西方管理界。 大家对比一下民营医院现在在人才使用、留用与薪水上的态度，就能看出我们在专业方面的差距是怎么产生的并最后给医院带来了什么。前几天，我在QQ上和原来中海集团的一个平面设计聊天，她说她现在在浙江某医院做企划呢，已经做了半年了。我闻之目瞪口呆！ 回过头来讲，为什么说营销应该是一个战略的实现过程呢？大家看看我制作的这个图片，也许就一目了然了。 恰似民营医院的广告“拥堵之路---患者能再此找到你们医院的广告吗？ 下载附件 (50.62 KB) 在一个浩繁的信息化时代、一个拥堵的碎片化时代，在一个广告的超限战时代，当你的战略不在聚焦和差异的高地并保持一致的时候，你如何期望一篇、几篇广告就能撬动一个市场？就能让消费者趋之若鹜？何况现在民营医院的很多广告，除了抄袭就是平庸。 3、为什么转变或许会在2012年逐步发生？ 民营医院要赚钱，老板要赚钱，这是硬道理，也是唯一的内在驱动力。为了医院的发展，我们只能向规律低头！ 当我们以往依赖的机会战略、方法战略、信息战略开始减效的时候，当市场环境逐渐规范、消费者日益觉醒的时候，医院独特的定位与USP广告的效果和数量就要特别的增强和增加，这样才能完成关上一道门、打开一扇窗的机会交替和价值交替。我们可以这样说：你们医院的产品就是最好的产品，关键是你能不能包装、策划出来，并在传播中让消费者相信。这不是欺骗，这是营销规律中基本的认知大于事实的原理！ 但显然，一些医院现有企划人员的能力和水平，不支持、也不能完成打开这扇窗的使命，他们更多的是在制造成本，而不是在创造价值，于是老板、医院就不能持续地赚到很多钱，而充满动物精神（这里动物精神是个褒义词，见《动物精神》一书）的他们是不会坐视等待的，必然也必须要做出变革。 而做得好的民营医院（如东莞康华医院），则从正面为这种转折的到来和实现提供了标杆。这一反一正的催化作用，就是民营医院变革、转折的动力和缘由。这是一个前瞻性的理论预测，也是医院营销现状与效果累积的结果，更是市场变化的召唤与驱动，我们所说的尊重规律才能再创辉煌的内涵也就在这里。规律是客观存在，尊重它，生存、发展；抗拒它，衰落、死亡。所以转变或许就会在2012年逐步发生，且让我们拭目以待吧。 最后，我提请大家关注一下《小V日记》这个电视广告（百度视频里面有），看看这样的广告道白、质感的画面和最后落幅，成就了达克宁怎样的品质： 达克宁《小v日记》广告道白（节奏缓慢） 我不属于你的外表，我爱在你的深处，我们形影不离， 却似远隔千里。在你眼里，我是如此简单， 又是如此复杂；是你的魅力之源，也是你的罪恶之源； 我有时让你骄傲，有时让你难看； 有时温柔可爱，有时野性难驯； 就这样，我们一起经历人生的欢乐与痛楚， 我是你的小v，给我多一份爱， 你就多一份幸福欢乐。 半小时前 上传 下载附件 (13.38 KB) 二、变化的时代，要求民营医院必须把发展的眼光由外转内，做到双轮驱动、知信合一 民营医院在建立初期的超速发展，显然是医疗产业产品时代的硕果与结晶，太多的、懵懵懂懂的患者足够其消化并让其猛然间暴发。于是，可以用简单的方法、不择手段赚钱的基因，也就在此时在一些民营医院老板的脑海里沉淀下来。而我们现在处于一个什么样的时代呢？是产品经济时代？还是体验经济时代？无疑是后者，因为产品已经足够丰富，消费者的选择余地巨大而宽泛。 体验是一个人达到情绪、体力、精神的某一特定水平时，其意识中产生的一种美好感觉。所以欧美人现在在研究什么呢？研究如何把浴室搬进卧室，使其变成卧室里私密而美好的一个空间。而体验经济时代的另外一大特点是什么？消费者掌握信息选择权、掌握话语权并传播（这就是我们为什么必须高度注重口碑传播的原因）！ 前几天我为庆贺一个有意义的日子，以包房每人消费300元为代价，请10个朋友去北京颇有名气的俏江南吃了一顿饭，事后证明此决策为愚蠢，更蠢的是有人点了一个所谓的极品毛血旺，168元，最后的体验是什么呢？就是个辣，和普通的、20多元的毛血旺根本没有什么区别。现在的结局是什么呢？一有人说俏江南，我就劝他千万别去，没有一个菜好吃，更不要吃那个什么极品毛血旺。这就是体验经济的特点——消费者根据体验做出对事物包括所谓的品牌进行判断并传播。相反，我买了苹果手机后，不