基于“新医改”背景下医药企业的营销发展战略研究——以M制药公司为例市场营销专业.docx

目录 摘要 3 关键词:新医改 医药产业 营销发展战略 4 Abstract 4 第一章 绪论 1 1.1选题的背景及意义 1 1.1.1选题的背景 1 1.1.2选题的意义 4 1.2 国内外文献综述 5 1.3研究的对象和方法 6 1.3.1研究的对象 6 1.3.2研究的方法 6 图1 研究结构图 6 第二章 “新医改”综述 7 2.1 “新医改”政策的主要背景 7 2.2 “新医改”的主要内容 7 2.3 “新医改”对医药企业的影响 8 2.3.1 “新医改”政策中关于基本医疗保障制度对医药企业的影响 8 2.3.2 “新医改”政策中关于基本药物制度政策对医药企业的影响 9 2.3.3 “新医改”政策中关于基本公共卫生服务政策对医药企业的影响 9 2.3.4 “新医改”政策中关于公立医院改革对医药企业的影响 9 2.3.5 “新医改”政策中关于药品定价机制对医药企业的影响 10 2.4 与其他国家和地区医疗体制改革的对比（以美国和中国香港为例） 10 第三章 国内医企未来战略调整策略分析 11 3.1 国内药企面临的基本问题 11 3.1.1 产业集中化程度低 11 3.1.2 创新能力差 11 3.1.3 国际市场竞争力低下 11 3.2 我国医药企业的环境分析(基于波特五力模型) 12 图2国内药企波特五力模型图 12 3.2.1 供货商的议价能力 12 3.2.2 购买商的议价能力 12 3.2.3 新进入者的威胁 13 3.2.4 替代品威胁 13 3.2.5 现有医药企业之间的竞争 13 （1）国内医药企业之间的竞争 13 （2）国内外医药企业之间的竞争 14 3.3 新形势下国内药企的未来发展方向 14 3.3.1 正确定位自身市场角色 14 3.3.2 根据自身特点调整产品结构 14 3.3.3 重点实施创新战略 15 3.3.4 重视基层农村市场 15 3.3.5 寻求机会进行兼并重组 16 第四章 新医改背景下M制药公司营销策略实证分析 16 4.1 M集团内部条件分析 16 4.1.1 M制药集团主要优势分析 16 4.1.2 M集团主要劣势分析 18 4.2 M集团外部条件分析 18 4.2.1 主要发展机会 18 4.2.2 M集团主要威胁分析 18 4.3 M集团SWOT分析矩阵 19 表4 M集团SWOT分析矩阵 19 4.4 M集团营销发展策略选择 19 4.4.1 扩大规模，做大做强 20 4.4.2 人才发展战略 20 4.4.3 产品创新开发战略 20 4.4.4 产品结构调整优化 21 4.4.5 大力发展保健品 21 4.4.6 中医药类产品开发 21 第5章 结论与展望 22 5.1 结论 22 5.2 展望 22 参考文献 24 摘要 自改革开放以来，我国社会经济社会快速发展，医药产业也随之不断发展壮大。“新医改”的颁布施行无疑是我国医药产业发展历程中的又一重要里程碑，对我国所有医药相关企业都产生了举足轻重的影响，因此，分析在“新医改”的新形势下，我国医药企业如何积极适应时代发展，进行战略发展调整，在市场竞争中取得先机显得尤为重要。因此本文以M制药企业为例，主要采用波特五力模型和SWOT分析法，加上相关数据的收集和整理，分析得出目前我国医药企业发展存在的主要优劣势，并在此基础上提出一系列发展思路及策略的建议，希望对我国众多的医药企业未来的发展提供借鉴意义。 关键词:新医改 医药产业 营销发展战略 Abstract Since the reform and opening-up, with the rapid social and economic development of China, the pharmaceutical industry has also made a huge progress and gone from strength to strength. The new policy in the reform of health system is undoubtedly another important milestone in the development of China's pharmaceutical industry. It has played an important role in all the pharmaceutical-related enterprises in China. Therefore, under the new situation of "new medical reform", how to actively adapt to the development of the times, to carry out strategic development adjustment, in the market competition to obtain the initiative is particularly important for pharmaceutical-related enterprises in China. Therefore, we use Porter five force model and SWOT analysis, coupled with the relevant data collection and collation, taking M pharmaceutical companies for example, to get analysis of the current development of China's pharmaceutical enterprises in the main advantages and disadvantages, and on this basis ,we can get a series of development ideas and strategies of the proposal, hoping to provide reference for the future development of China's pharmaceutical companies. Keywords: new reform of health-care; pharmaceutical industry; marketing and development strategy 28 第一章 绪论 在改革开放的时代大背景下，国内的医药产业获得了迅猛的发展，已然成为国民经济中极其重要的产业代表之一。医药产业如若更加具体的划分可划分为三个相互联系层层紧扣的环节，分别为医药及相关产品的研发，医药及相关产品的生产制造和医药及相关产品的市场营销。而最后的市场营销环节则是体现产品最终价值的最关键环节，在医药产业整个产业链中起着一锤定音的作用。自中国加入世贸组织后，大型跨国医药企业纷纷涌入国内市场，使国内的市场竞争压力大大增加，这一切都推动着我们本土的医药企业进行营销策略调整和改革。而在2009年，“新医改”即医药卫生体制改革在国家和政府领导下的全面推进更加推动着我们的医药企业创新营销方式和方法。综上所述，如何进行市场营销模式方针的调整成为眼下我国数量庞大的医药企业群体在未来生存发展的热点和关键问题。 1.1选题的背景及意义 1.1.1选题的背景 1.1.1.1医药行业具体分类 医药行业如果按企业生产制造药品的方式方法和所采用的原材料进行划分的话，大致可以分成化学合成制药，生物制药和中成制药这三个部分。除此之外，我们还需再加上与主要的药品销售相配套的医学商业行业和为医药诊断和治疗提供服务和凭证的医疗器械行业，医药行业基本可以分类为上述这五个不同的部分。 （1）化学合成制药：化学合成制药是指通过具体的一种的合成药剂的配比，在其中将简单的化合物作为药品原料，采用有机化学反应的技术方法，逐步得到一定的中间体，从而得到所需的原料药。并在此过程中加入各式各样的辅佐材料，最终得到具备药理作用的一种成熟的制药方法。该种方法是目前主要的制药方法。 （2）生物制药：生物制药的方式如果基于制药方法的区别，大致可以分为传统的生化制药方式和新型的遗传基因工程制药方式两种方法。生化制药是指我们可以通过采集有价值的一些生物组织或者某些特定生物的分泌物,中间通过多种化学反应,在其中得到有利用价值的药用的成份,并最终制造出药剂的制药方法。生化制药生产出来的主要产品包括为人们所熟知的氨基酸、肽类、核酸类、酶类等多种药剂和产品。而另一方面，新型的遗传基因工程制药方式是指主要通过发酵技术，将能够产生靶蛋白的基因序列引入到事先培养好的工程化细菌中来表达它的药物制作方法。就目前的药品研发市场来看，基因工程制药方式是当前生物制药技术领域占比最大同样也是提升速率最快,技术科技发展前景最光明的未来发展方向。 （3）中成药:中成药的具体制药来自于拥有辉煌灿烂医学研究历史的古代中国, 这一制药方式是千百年来中国古代数不尽的医学专家们的智慧结晶和研究成果。中成药遵循千百年来流传下来的中医的基本理论，主要采用煎炸、烘烤、浸蘸等传统方法进行可药用的天然植物的后期人工处理以便利用植物中的活性成分来对病人进行护理的传统制药方法。 （4）医药商业:主要所指的是各级从事医药及相关产品的批发零售这一类工作的产业部门,医药商业属于医药行业的产业链下游产业部门。 （5）医疗器械:是医药行业的子部门,它主要包括医疗诊断,检测,治疗,监测以及保健设备。 1.1.1.2 医药行业具体特点 我们从整个医药行业的大方向来看，会发现整个行业主要表现出以下几个非常明显的基本特点： （1）医药行业蕴藏着庞大的市场需求 医药行业的发展与兴起还要上溯到人类与疾病的长期抗争的历史中，这一行业无疑是与人类自身的健康发展息息相关，不可分割的一个行业，所以医药产业有着极其牢固稳定的市场需求。有关专家称，在一些中等发达国家，整个社会的人均医药支出已经超过了2000美元，而占比最多、最主要的医药消费群体就是60岁以上的老年人，这一类群体在医药方面的花销几乎占到个人总体收入的50%。而更精确的数据表明，预防类的医药的收入弹性计算得出是1.38，这个数据表明假如每存在一个平均人均可支配收入百分点的增加，那么医药类产品的花销占整个社会的总花销将会随之增加1.38个百分点。综上所述，我们不难得出，整个医药产业蕴含着光明的发展前途和庞大的市场需求。 （2）技术的更新与创新是关乎医药行业发展的重中之重 推动整个医药行业的创新的主要源泉可归结于两个重要的因素。第一，未知的新疾病的出现对人类健康造成不断新的威胁，这迫使医药行业需要不断扩大研究领域。青霉素的问世便是最好的佐证。青霉素的问世从此改变了人们受细菌感染后高死亡率的现象，至今在医疗中发挥着重要的作用。另一方面，细菌和病毒并不是一成不变，它们会不断的变异和提升自己的抗药性，这一特点会使许多传统大范围使用的药物的疗效不再尽如人意，所以药品也需要随之进行相应的升级换代。当今市场上抗生素类药品的研发还一直是医药行业中热点和难点，就是因为细菌的不断变异导致传统的抗生素难以发挥作用。 （3）医药行业是一个需要高投入，拥有高回报，同时存在高风险的行业 从整个世界来看，整体的医药行业的盈利以惊人的70%的速率增长，而拥有高端技术和更优质资源的发达国家的医药企业的销售利润率大都在30%以上。拥有这样高回报的行业必然相应会存在巨大的风险，风险的主要来源有三：第一，因为药品最终会用于人类的机体上来，所